簡論媒介融合時代的中國國家形象建構

金正昆 程婧

摘 ? 要：隨著新媒體平臺的全球化迅速發展和擴張，傳統媒介的邊界被屢次刷新和打破，媒介融合成為了不可逆轉的趨勢，國家形象的建構與塑造也進入了全新的3.0時代。如何以更具創造性的方式對本國國家形象向本國公眾和全球受眾進行有效溝通并產生正向影響，成為新時代的各國的共同課題。優化對外傳播的思路，調整優化傳播渠道，打通多元化渠道，培養新時代對外傳播人才，已成為中國國家形象構建的新突破口。

關鍵詞：媒介融合;媒體外交;網絡外交;互聯網思維;國家形象;中國國家形象建構

如何治理互聯網、用好互聯網是各國都關注、研究、投入的大問題。沒有人能置身事外。互聯網自其誕生以來的30年里，不僅全面顛覆了全球經濟社會發展的形態與結構，也打破了媒體原有固化的傳播形態和傳播邏輯。從電視、廣播、雜志、報紙擁有絕對話語權的“中心廣播模式”到視頻，社交網站，直播交織的“交互多元模式”。媒介之間的邊界越發模糊，傳統媒體向立體整合式新媒體拓展交織，而這一過程，正是在愈發多元化的媒介生態環境中，進一步促進了媒介融合這一趨勢的加劇裂變與進化，也給運用媒體這一介質，進行對外傳播工作的外事機構，帶來全新的機遇和挑戰。

本文試圖通過對當前媒介融合時代的特征研究，結合2010年以來中國國家形象建構實踐中的具體案例，對新時代國家形象建構進行初步的探析。

一、媒介融合時代的來臨與國家形象建構

在“互聯網+”時代里，媒體的邊界正在以前所未有的方式擴展并延伸，并在國家形象建構中扮演著不可或缺的重要角色。各國政府在統籌規劃、并通過運用大眾傳媒的力量，在特定的領域向其他國家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強聯系，進而間接影響他國政府行為的活動，都應納入媒體外交的范疇。在媒介融合時代，媒體外交亦成為各國進行國家形象建構的重要路徑。

第一，媒介融合的概念與界定。“媒介融合”（Media Convergence）， 最早由美國麻省理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授1983年提出：各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。 互聯網技術成熟并應用與媒體平臺發展之前，媒介融合僅局限在報紙雜志、廣播電視等傳統媒體方面。然而隨著互聯網技術的高速迭代發展，甚至是當今新興的移動互聯網技術高速發展中迅速成長的新興媒體使得當前媒介融合進入一個全新階段。原有的媒介生態（Media Ecology）中的參與者，包括信息傳播者、接收者、反饋者等等之間的關系，也出現了前所未有的顛覆性的變化。信息經由媒介傳播的走向完成了從單向到雙向再到多元的裂變式發展。一對多傳播時代，以廣播、電視、報紙期刊為代表的媒介平臺覆蓋面廣且占據著影響受眾的至高點。信息傳遞者只要借由相對固定的媒介平臺，可以將既定信息完整順利的傳遞至普通受眾。然而隨著互聯網技術的發展，以網站、博客、論壇為代表的新興媒介平臺的興起，極大擴展了媒介平臺影響力邊界的同時，也賦予了信息接收者（互聯網媒體用戶）表達和反饋以及自主產生內容的平臺，媒體傳播也從一對多的廣播時代逐漸演變至雙向互通的時代。

第二，國家形象建構的新維度、新思路。當今世界，更像一個高度發達的大市場。全球化的擴張裹挾著每個國家、每座城市和每個地區無一例外的加入到了與其他國家、城市和地區的競爭，目的是為了爭取全球消費者、旅游者、投資人、學生、企業家帶來的利益，并獲取國際媒體以及其他國家政府和公眾的注意力和尊重。現在的國家形象，實際上并不是一國自主構建而成的。而更多的是來自公眾和別國的總體綜合評價及印象。這也就意味著一國國家形象不再是由“我構建”，而更多的要交由受眾來進行評估而完成“他構建”。因此在面對高度競爭的信息環境下，一個國家的國家形象很難僅通過一成不變的文化符號、一廂情愿的新聞通稿、一以貫之的外交政策便可獲得國際社會的接受與認同。面對更為聰明的競爭國，更難取悅的公眾和更為挑剔的媒體。一國國家形象需要承載比過去更多的信息、情感、精神、內涵并通過有效通達的傳播渠道適時傳遞給受眾，才有機會在這一場國家級的形象構建競賽中脫穎而出，贏得國家的良好形象，從而帶來國家發展的紅利。

第三，媒介融合時代影響國家形象建構的多維度要素。就筆者所關注的全球化時代的國家形象而言，它早已不再單單只是一個從主觀出發的向國際社會說明自己的單向過程。在媒介融合時代的大背景下，信息的傳遞，溝通，發送與接收都成為了一個流動的多維過程。僅僅從“我視角”出發，在當今互聯網媒體高度發達的信息爆炸時代是無法有效完成國家形象建構的戰略目標的。

具體而言，構成和影響國家形象的因素亦應從客觀、主觀及具體實施方式等三個方面來綜合考量。其一，從客觀層面來看其國家形象的影響因素主要來源于其實力的展現，即一國的經濟、軍事、文化、外交等多方面的表現給國內外公眾的整體印象。這一部分的影響因素，主要由國家的主動建構、戰略提升便可有所建樹和提升。其二，從主觀層面來看，一國國家形象的體現在很大程度上也依賴于其受眾的認知和解讀，而這一過程往往無法由主動的國家形象構建與傳播起到主導作用，則更多的是受眾及其自身的認知經驗，對目標國形象相關的觀念，以及所在媒體的立場和觀點，都會從他角度對國家形象和身份認同的最終行程產生重要影響。其三，從實施層面來看，在對一國國家形象進行建設和對外宣傳的過程中，不僅僅是對信息有相當鑒別能力的公眾和懷有既定觀念的媒體，因此在進行國家形象的主動構建時，應當以如下的核心準則作為指導思想：國家形象鮮明獨特性;國家形象內涵與內容的創造性;國家形象傳播符號的普遍性;國家形象傳播的高度整合性。

二、媒介融合時代下中國國家形象建構所面臨的機遇與挑戰

科技的發展和新媒體的興起，不僅重塑了新時代全球發展的軌跡，也為一國國家形象的提供新的思維模式和實施路徑。加拿大學者麥克盧漢在其著作《理解媒介》一書中曾提到：“媒介即訊息”。換言之，新的媒介形態改變著公眾對于自身和社會的體驗，這種影響最終比它所傳達的特定訊息的內容更重要。當今中國互聯網的蓬勃發展和依托新技術層出不窮的新媒體平臺，不僅重塑了信息借由媒體介質分發到受眾的渠道，而且也顛覆性的改變了中國公眾的思維習慣和解讀中國國家形象的新方式。上述變化，無疑都為當下的中國國家形象建構帶來了新挑戰，新機遇。在應對轉型的過程中，無論是中國國家政府機構還是主流媒體集群，都積極投入到了媒介融合發展的大潮中，無論是優化思路，還是拓寬渠道亦或激發互動，中國國家形象建構可謂進入到了一個前所未有的3.0時代。

第一，由單一到多元：平臺策略立體化。近年來，中國移動互聯網的迅速崛起，不僅深刻改變了生活、經濟、社會運行的方式，也創造了以微博、微信、抖音、直播、社交APP等為代表的全新的媒介平臺，顛覆性重塑了媒介生態環境和信息溝通方式。在這個人人皆媒體，人人皆可表達觀點的多對多時代，如何在海量信息、海量平臺間找到有效、精準、得體的信息傳播內容、渠道并獲得積極反饋，則是擺在所有信息傳播者眼前的一個挑戰。

盡管一國國家形象的構建主體依然以一國政府為主，但其發展和實施，的確越來越需要包括媒體、民眾、民間組織、主要經濟行為體的合力支持與關注。中國國家形象外延在當下的國際環境與媒介環境中，已有相當程度的擴展和延伸。在中國國家形象建構過程中，不僅實施主體更為多元，且施加影響的利益相關方在這一過程中都發揮著至關重要的作用。這也對一國國家形象的建構策略制定，提出了更高的要求。

筆者認為：目前而言，建構國家形象，需要以更為開闊的視野和整合化的思路看待中國國家形象建構這個命題。從目標制定到平臺排布到路徑規劃，都需要考慮如何能夠最大程度調動相關方參與，如何獲得受眾的良好反饋與積極參與，如何從單向的自我說明到多維度的輿論生態構建等這些在媒介融合時代全球化語境下國家形象建構策略制定中的核心關注點。

第二，由獨立到整合：實施路徑整合化。毋庸置疑，在媒介融合背景之下各國國家形象的建構路徑都需要與時俱進。

首先，當前中國的互聯網環境和媒介融合的語境下，中國國家形象構建不再是單一的本國政府主導的官方行為，而是一個整合構建的路徑下，擁有多元觸角的構建過程。在這一過程中，除了國家實力，國家利益這些在國際舞臺中頻頻出現的字眼外，受眾看到了更多代表國家形象的多元面孔，學者、企業家、藝術家、媒體、每一個公民。中國國家形象構建不再是一個宏觀的國家行為命題，更是一個于微觀中不斷重塑并進行動態調整的，關于國家命運共同體中每一個關聯方的重要命題。

其次，隨著媒介融合時代的加速推進，向公眾及世界說明中國國家形象的方式也在進入加速整合的快車道，原來一篇發布于權威報紙的評論員文章就可全面覆蓋全面受眾的時代已經一去不復返了。隨著新媒體平臺層出不窮，受眾獲取信息的渠道越發分散，一個觀點的有效到達必須倚賴傳播路徑的高度整合化，并根據媒介平臺及受眾的差異化，進行在同一策略目標下的定制化路徑分發，才能讓信息有效到達公眾，并完成國家形象建構的目標。

最后，在世界相互連接的全球化時代，沒有任何國家、個人、行為體能夠斷開連接而獨立自行運轉。由于信息不再擁有阻隔和屏障，能夠輕而易舉的到達以手機、計算機、移動設備為代表的信息終端。小到個人的生活細節，大到一個國家的外交決策，都被放置在一個透明的環境中供公眾、媒體、研究機構等等自由獲取。這也同時意味著，要現在這個媒體融合的時代，國家要用更多的手段去構建自己的形象，也同時面臨著對自己國家形象前所未有的挑戰。 在今天的這個地球上，每個國家都想為自己的國際聲譽做點什么。國際社會中的每一個國家，尤其是大國，比現在任何時候都更加重視建構本國的國家形象。在這一表象之下，其實也蘊含著一個不可回避的深刻哲學命題：知覺與現實。

第三，由靜態穩定到動態調整：外化呈現靈活多元化。一般認為：一國國家形象由于與國家的長期戰略緊密相關，因此在對內對外的傳播中，內容也相對固定，且在一段時間保持連貫和穩定。具體來說，對外傳播中的外化呈現也較為傳統和審慎。但在互聯網技術高速催動的媒介融合時代，信息和觀點均呈爆炸式的增長，形式多樣，更新速度極快的外化呈現形式將公眾的信息“審美”不斷提升到新的高度，也給進行國家形象建構與傳播的主要機構提出了更高的要求和更大的壓力。

無論從外化呈現的內容方式（從單一的文字內容，到視覺化，動態化的互動呈現方式），互動策略（單向傳播和雙向互動），再到響應周期（從相對固定到根據社會熱點及重大輿情的迅速響應和反饋）上，中國國家形象的建構都有必要不斷提升和優化。

從單一到多元，從分散到整合，從涇渭分明到渾然天成，可以說中國國家形象的建構不再是一個單獨命題，而是更多地需要中國各相關部門充分調動資源、渠道、國民、民間組織等，順應媒介融合時代的傳播新趨勢，可持續地，不間斷地，并根據外界與自身情況的變化，動態地調整中國國家形象構建與發展。

三、中國國家形象建構：“與時俱進”中的發展與創新

作為互聯網時代發展的革新發展代表，中國無論在技術研發、商業應用還是受眾程度上都在近十年以來進入了全球領先的行列。在“與時俱進”發展的快車道上，包括政府機構、主流媒體平臺在內的中國國家形象建構的主流力量，都在媒介融合發展的時代潮流中不斷探索實踐，為能夠更好的向世界說明“中國”，更有效的向國內民眾闡釋“自己”積累大量的寶貴經驗。

在競爭日益激烈的國際政治舞臺上，借由媒體外交，網絡外交等更為“平易近人”的外交新形式，有效的向目標受眾群體傳播信息、宣傳外交政策，交流思想、傳播國家觀念，創造良好的輿論環境，也為中國國家形象的建構提供了良好的助推作用。中共十八大以來，中國公共外交呈現出一派繁榮的良好局面，作為其重要組成部分的網絡外交更是取得了令人矚目的長足進步，一些發展新態勢也已初露端倪。以下筆者將通過節取中國外交部及中國國家級主流媒體在媒介融合時代的國家形象建構中的創新實踐，來對媒介融合時代下的中國國家形象建構呈現出的新趨勢，做一個簡要的分析。

第一，全媒體平臺矩陣的打造與升級：以2013-2017外交部社交媒體平臺發展為例。黨的十八大以來，中國積極推進外交理論和實踐創新。作為國家形象建構的核心主體，外交部一直在媒介融合時代的全球化語境下不斷完善和提升自身在國內外的影響力，尤其是進入2010年以來，隨著中國互聯網時代的高速發展，社交媒體的興起，外交部也展開了其全媒體矩陣的打造與升級，自2010年以來，外交部陸續完成了官方網站全面升級、主要駐外使領館社交媒體賬號開設、領事服務類app及小程序研發上線、外交類社交媒體內容創新及社交媒體自媒體KOL矩陣培育等一系列工作，形成了一個完整的社交媒體全矩陣。充分利用“一網（部公眾網）兩微（微博、微信）一端（手機客戶端）”，打造全方位的外交及領事信息發布平臺。

據筆者的不完全統計：截至到2017年，中國外交部網站群主要包括外交部門戶網站、駐外使領館網站等283個站點，開設官方微信賬號共計48個（其中外交部各司賬號8個，駐外使領館賬號38個）。根據外交部官方發布：2016年，中國外交部網站群共發布消息108萬余條，“外交小靈通”微博賬號共發布信息1800余條，處理領事救助百余起，微信賬號共發布信息300余條。以“外交小靈通”，“領事直通車”為代表的一系列新媒體賬號，在社交媒體上以風格平實活潑、信息有效及時、政策解讀翔實易懂，成為了國內外公眾了解中國，理解中國的權威窗口。在建立全面建立平臺的基礎上，中國外交部各部門社交媒體內容運營上也保持了相對全面均衡的內容發布策略。其內容主要包含政務報道，領事服務，及自媒體屬性報道（較為貼近生活），此外，中國外交部令社交媒體的內容更為多元、充滿活力，且易于為受眾所接受。

在這一完備的全媒體矩陣打造和升級的背后，可以清晰看到：在媒介融合時代的國家形象建構工作的思路優化和機構創新，從受眾的需要出發，從時代發展的趨勢出發，以更為有效、更為明晰、更為整合的方式向國內外公眾說明自己，提供服務、展開溝通，成為了中國外交部對外傳播與溝通的新實踐。

第二，由單一說明向創造共鳴的傳播思路創新：以改革開放四十周年主流媒體整合傳播實踐為例。在媒介融合時代下的國家形象建構這一命題中，國家要關注的都不是“我視角”出發，即我要表達什么，而是從受眾的角度出發，必須了解受眾更容易接受什么。因此在國家形象塑造中，無論采用既有價值理念、政治價值觀或是流行文化元素，其中都應含有符合時代需求，并具有一定的普世性的元素。更易于國家形象為國外民眾產生共鳴，進而被受眾理解并接受其中傳遞的正面信息。習近平同志在2014年8月18日召開的中央全面深化改革小組第四次會議中就對媒介融合時代的發展的戰略方向提出了更高的要求和全新的思路：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循規律，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

2018年是改革開放40周年，如何能以“與時俱進”的方式向國內外公眾展現中國改革發展的成就和中國未來發展的動力和前進方向，如何以改革開放40周年為契機，將一個開放的，奮進的中國國家形象呈現出來成為了值得高度重視的重要課題。以新華社、人民日報為代表的國家級媒體集群，在改革開放四十年的對外傳播中進行了創造性的探索并獲得了令人矚目的效果和熱烈反饋。據不完全統計，2018年，新華社、人民日報新媒體集群圍繞“改革開放40周年”這一主題發布數百篇新媒體內容，制作了數十個專題視頻，發起6個互動活動，制作h5等互動頁面數十個，展開包括“時光博物館”，“請回答2008”，“留聲40年”等線下活動，共計獲得超過數以億計的閱讀量和曝光量，覆蓋了全年齡群對這一話題的關注和共鳴，得到海外媒體對中國改革開放40年來成就與發展的正面報道與贊譽。

這一系列的對外傳播實踐，不失為近年來中國國家形象建構的出色案例，從具體實踐來看不難看到如下的幾大特點：

首先，敘事化內容觸發普世情感共鳴。在陸續發布的改革開放40周年主題視頻的內容主體并沒有選擇“廣播式”的內容發布，成就羅列，而是選擇了40年改革開放發展中的做出過杰出貢獻的面孔和他們身后的富于情感的故事，折射出中國在改革開放發展過程中的奮進精神;挑選了與普通人息息相關的生活細節與場景，喚起集體記憶，引發對中國改革開放40年成就的理解和關注。以新華社制作的《人民心愿》系列視頻為例，通過采訪多位來自各行各業的普通中國人講述與他們自身息息相關的心愿如何在改革開放40年的發展歷程中得以實現。而“四十年 四十家”為主題的線上影像展則通過40個鮮活家庭的前后對比呈現發展的改革成就。

其次，整合策略下多媒體表達易于多平臺的渠道傳播和分發。在敘事角度打動人心的前提下，制作團隊還注重將內容根據媒介平臺級受眾的不同屬性，展開多元化的多媒體呈現方式，包括音頻，視頻，小程序，信息圖、漫畫、H5（在線互動頁面）等多種方式來呈現改革開放四十年來的發展與變化。此外，如筆者在前文中提及的“實施路徑整合化”，這些多媒體內容不止在自有平臺上進行發布，也在包括抖音為代表的短視頻平臺，新聞客戶端等媒體渠道上獲得了最大程度上有效拓展。

再次，技術創新引發公眾的幾何級關注和互動。隨著VR，AR等新媒體科技的引入，賦予了內容創意更具趣味性和互動性，進而吸引用戶通過互動的發展自發加入到了內容的傳播和互動中。包括新華社制作的“時光通訊社”，“改革開放40年穿越之旅”，“給舊時光上色”AI互動，人民日報制作的“幸福長街40號”等，都引發了用戶的大量自發互動，并產生了幾何級的裂變式曝光和影響力。

最后，線下聯動觸發參與者的自發關注和傳播。媒介融合時代不僅讓信息傳播介質間的邊界越發模糊，也讓線上線下活動的互通互聯成為可能，新華社發起的“留聲40年”線下展覽，“請回答2018”線下快閃展，人民日報在全國多個城市展開的“時光博物館”巡展，都給民眾一個實地體驗，并自發產生新媒體內容的機會。只有通過充分聯動民眾，參與體驗，才可以獲得其對中國改革開放40周年發展成就與奮進精神的深入理解。

如上素材，僅是筆者根據部分社交媒體平臺的公開信息所得。管中窺豹，參與中國國家形象建構的國家級媒體單位正在以創造性的思路和打破常規的路徑，來實踐媒介融合時代國家形象建構的新思路、新策略。這也代表了中國國家形象建構的新趨勢與新走向。

美國學者塞繆爾·享廷頓指出：“冷戰后，國家間的沖突的根源不再是意識形態或經濟因素，不同文明之間的矛盾，將取代過去超級大國之間的對立關系作為國際間懸而未決的最重要問題突出出來。”隨著中國在新世紀的不斷發展壯大，媒介融合時代的加速發展，中國國家形象建構工作也日益上升到了戰略性的高度。無論是在面對國際主流認同體系，還是國內民眾，在未來的中國國家形象的構建策略、路徑和實施都值得細細琢磨。既不應以自我為中心，故步自封;也不應盲目跟風潮流。具體來說，在戰略層面，應該優化邏輯和定位，完成從“我視角”到“他視角”的轉變，與用戶和公眾故步自封，產生有效共鳴;戰術層面，應以創造具有吸引力發，多元化表達的內容為宗旨，打造整合的媒體傳播矩陣，形成具有全面覆蓋力的中國國家形象傳播全平臺;人才培養方面，應賦能現有實操團隊，得以新媒體融合趨勢中緊跟時代腳步;在實踐中，加強交流合作，開闊視野，大開思路，引入互聯網思維，不斷創新國家形象建構的新方法與新實踐。只有順應歷史潮流，積極應變，主動求變，才能與時代同行。期待中國國家形象建構能在媒介融合的大時代背景下，在不斷的探索中找到擁有中國氣質，并能為在國際社會有效產生正向影響力的國家形象建構的新思路。

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作者簡介：

金正昆 （1959-），男，滿族，浙江人，中國人民大學國際關系學院教授，博士生導師.

程 婧 （1984-），女，漢族，山西大同人，博士研究生，中國人民大學國際關系學院外交學博士研究生，研究方向：國家形象建構與公共外交。