基于RMP的京津冀區域休閑農業發展實證研究

劉萍 張帆

摘? ? 要：休閑農業是將旅游業和傳統農業相結合的產物，同時也是傳統農業生產經營方式的轉型與創新。本文對京津冀區域RMP（資源、市場和產品等）優勢進行了初步分析;通過問卷調查方式研究了京津冀區域休閑農業發展現狀及存在的問題，運用因子分析可將影響消費者選擇的15個因素劃分為行業特征因素、宣傳促銷因素和人為因素3類，其中行業在服務、產品、設施和宣傳等方面存在不足，有待于進一步提升;通過對京津冀消費者在過去兩年（2015—2017年）參與休閑農業的次數和未來兩年預計參與休閑農業次數的相關調查問卷數據進行有序回歸分析，發現隨著過去體驗次數的增加，在未來高頻率出行可能性依次提高;最后基于RMP（資源、市場和產品等）方面對京津冀休閑農業的發展提出4點建議，即打造地域特色的服務和產品，注重多種方式宣傳，維護主體市場并挖掘潛力市場，打造區域品牌使龍頭企業帶動整體發展。

關鍵詞：RMP;京津冀區域;休閑農業;因子分析

中圖分類號：F592.6? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2019.02.010

Abstract： Leisure agriculture is a combination of tourism and traditional agriculture， as well as the transformation and innovation of traditional agricultural. This paper analyzed the advantages of RMP （resources， market and products） in Beijing-Tianjin-Hebei region.By means of questionnaire survey， the development status and existing problems of leisure agriculture in Beijing-Tianjin-Hebei region were studied， the fifteen factors influencing consumers' choice could be divided into three categories， including industry characteristics， promotion and human factors， among which the industry had deficiencies in services， products， facilities and publicity，need to be further improved. According to the questionnaire data of the number of consumers participating in leisure agriculture in the past two years （2015—2017） and the number of consumers expected to participate it in the next two years， the ordinal regression analysis was performed， the results showed that with the increasing of the number of past experience， the possibility of frequent travel in the future increased. Finally， based on RMP（resources， market and products， etc.）， four suggestions were put forward for the development of leisure agriculture in Beijing-Tianjin-Hebei region， which included build the service and products of regional features， focus on various ways to publicize， maintain the main market and excavate potential market， and build the regional brand to lead the overall development.

Key words： RMP; Beijing-Tianjin-Hebei region; recreational agriculture; factor analysis

休閑農業是將旅游業和傳統農業相結合的產物，同時也是傳統農業的一次生產經營方式的轉型與創新，旨在滿足各種集群在自然因素和社會、文化等各方面的需求，對當地發展有顯著促進作用。休閑農業離不開3個最主要的因素：一是農業相關場所，二是與農業活動接觸，三是真實的農業體驗[1]。謝安世[2]將我國休閑農業發展劃分為4個階段，分別為萌芽興起階段、發展繁榮階段、規范經營階段和從2012年至今的創意發展階段。京津冀地區協同發展使該地區休閑農業呈現井噴式發展態勢，2012—2015年休閑農業園區數量增長率依次為17.4%，22.3%，45.8%，62.2%[3]，且規模不斷增加。吳必虎[4]提出了區域旅游發展在R—resource（資源）、M—market（市場）、P—product（產品）三方面的分析流程路線，目前已廣泛應用于旅游產品開發研究。

本文通過對京津冀區域RMP優勢進行分析，結合問卷調查，旨在找出京津冀休閑農業發展中存在的問題，并針對性提出政策建議。

1 京津冀區域RMP優勢分析

1.1 資源優勢

京津冀地區呈現北京為中心，天津為門戶，河北為后花園的整體格局。該區域處于環渤海地區和東北亞的重要區域，在地貌上以平原為主，同時擁有山脈、濕地等多種地貌，臨近渤海，水系眾多，千百年來孕育了豐富的農業、林業、牧業、漁業。自然資源豐富的地區相較其他地區容易產生高比例的農業產業，而休閑農業是農業產業中的熱點[5]。

1.2 市場優勢

休閑農業屬于城市周邊短距離旅游度假產品，消費者對此類產品的需求彈性要比遠距離觀光旅游小。在本次調查中，對過去兩年參與休閑農業的次數和預計未來兩年將參與休閑農業的次數的數據進行卡方分析，結果得出超9成的群眾比較認同休閑農業這種娛樂旅行方式，出游意向明顯。

1.3 產品優勢

津京冀大都市圈的擴展給該地區休閑農業創造了很大的契機，城市擴張的壓力增加了在人口稠密地區經營農業的成本，而傳統農業要實現增收主要依靠技術改進和化肥追加，加之現階段農業生產規模報酬遞減階段[6]。要實現農業創收，應將要素型農業轉變為投資創新型農業，利用第三產業將其轉變成為休閑農業。

2 數據來源與分析方法

2.1 數據來源

本文通過問卷調查法，調查多樣化的休憩、娛樂活動，優美的田園自然景色，慢節奏的生活氛圍，綠色瓜果蔬菜、散養家禽、新鮮魚類，服務員的熱情、貼心、規范化服務，富氧的空氣和良好的生態環境，媒體廣告宣傳，商家信息可在美團、攜程等APP上查詢到，團購、優惠折扣等，特色文化活動，整潔衛生的內外部環境，便利的交通、方便的道路指示，朋友推薦，完善貼心的服務設施，特色餐飲等15項內容對京津冀休閑農業的影響。問卷設計采用李克特量表法，在需量化的指標上分5個檔次，依次為“沒有影響”、“有一點影響”、“一般影響”、“較大影響”和“極大影響”，并賦值為1～5。同時設計在過去兩年（2015—2017年）參與休閑農業的次數和未來兩年預計參與休閑農業的次數的相關調查問卷，以探討被調查者過去參與休閑農業次數對未來參與休閑農業意愿的影響，可以預測京津冀休閑農業的發展趨勢。

調查采用隨機抽樣的方法，分線上和線下兩部分共同進行。共計發放160份問卷，回收問卷152份，將信息不全面、填寫時間過短等不真實的問卷剔除掉，得到有效問卷143份，有效回收率為89%。

2.2 數據分析

運用SPSS19.0對調查問卷數據進行描述性統計分析、因子分析和有序回歸分析，有序回歸模型如下：

3 結果與分析

3.1 不同項目對京津冀休閑農業的影響

3.1.1 信度分析 對調查結果進行克朗巴哈信度檢驗，使用SPSS21對該問卷進行了內部一致性檢驗。分析共計43項，得到Cronbanchs Alpha系數為0.849，基于標準化項的Cronbanchs Alpha系數為0.818。根據DeVellis提出的觀點，當α值介于0.80～0.90時，測量的可信度非常好。由此可知該問卷的可信程度非常好，可以做后續的統計分析。

3.1.2? ? 樣本特征? ? 本次參與調查的受訪者中，男性60人，女性83人，其中18～30歲占比54.5%，31～40歲人群占比23.1%，其余各年齡段均有一定的參與。在職業分布上也各有代表，因此在一定程度上可體現消費者對于該地區休閑農業發展的認知和態度。

3.1.3? 影響因素分析 問卷涉及15個影響消費者選擇休閑農業的因素，對其進行描述性統計分析。整潔衛生的內外部環境均值達到4.37，標準差為0.748，是大眾最為看重的方面，其次是“富氧的空氣和良好的生態環境”和“完善、貼心的服務設施”，其均值分別為4.27和4.22，而對于一些是否入駐團購網站和優惠折扣等方面的均值較低且標準差大于1，大眾沒有形成統一認知。

3.1.4? 因子分析 因子分析得到KMO系數為0.851，Bartlett的球形檢驗的近似卡方值為891.373，顯著性概率小于P=0.000<0.05，說明調查數據適合做因子分析。

對調查數據進行主因素分析（表1），調查中所涉及的15個問題適宜歸納成3個因子，經方差最大化旋轉后，最終的累計方差貢獻率達到59.6%。根據本次調查15個變量在各因子中的載荷量（表1），可將“因子1（F1）、因子2（F2）、因子3（F3）”分別命名為“行業特征因素”、“宣傳促銷因素”和“人為因素”，其中“行業持征因素”主要包括多樣化的休憩、娛樂活動，優美的田園自然景色，慢節奏的生活氛圍，綠色瓜果蔬菜、散養家禽、新鮮魚類，服務員的熱情、貼心、規范化服務，富氧的空氣和良好的生態環境6個指標;“宣傳促銷因素”主要包括媒體廣告宣傳，商家信息可在美團、攜程等APP上查詢到，團購、優惠折扣等，特色文化活動等4個指標;“人為因素”則主要包括整潔衛生的內外部環境，便利的交通、方便的道路指示，朋友推薦，完善貼心的服務設施，特色餐飲等5個指標。

3.2 京津冀休閑農業發展中存在的問題分析

3.2.1 服務需求方面 對調查中所涉及的問題進行分析，“服務不到位、服務員缺少培訓”占比最高為54.5%;42.3%的消費者認為存在著“商業誠信不夠”的問題，誤導欺詐、隱性消費等問題;認為休閑農業價格偏高的消費者僅占27.3%，當今消費者追求優質的服務并愿意為此埋單，而服務不到位是休閑農業存在的最主要問題。該方面問題屬于上文因子分析中得出的F1——行業特征因素。

3.2.2 產品需求方面 “農產品質量缺少保證”被49.7%的消費者認為是現存問題之一，消費者對于休閑農業提供的農產品有很高的期望值，當產品與預期有較大的落差時極易對產品不滿意。訪談中，大部分消費者表示選擇休閑農業是為了無污染的綠色食品，而實際體驗中卻感覺產品與市場上流通的農產品差異不大。除此之外，32.9%的消費者認為現存的休閑農業沒有特色，在此方面可以利用特色服務或者產品建立區格，增強對消費者的吸引力。該方面問題亦屬于上文因子分析中得出的F1——行業特征因素。

3.2.3 設施需求方面 調查中有52.4%的消費者認為現存休閑農業存在著“休閑設施、項目偏少”的問題。對常見的設施進行分析，其中72.7%的消費者認為“餐飲和體驗設施”必不可少，而“農事體驗設施”位居第二占比69.2%，這兩項均為體驗類設施，且明顯高于其他8項設施，如“客房、會議室”、“射擊活動與拓展訓練設施”和“保健、康體設施”等。印證了鄉村文化和游客的相互參與對于農業企業整合內部服務極其重要[7]。該問題屬于因子分析中得出的F2——宣傳促銷因素。

3.2.4 宣傳需求方面 本次調查中，52.4%的消費者認為存在著“位置太偏不好尋找”的問題;51%的消費者認為該區域休閑農業存在著“宣傳力度不夠、知名度不高”的問題。再者，消費者認為尋找不便的原因與宣傳不到位和缺少沿途指示有關系。消費者可查找到的商家信息較少，查找到的商家不全面，介紹不完整，沒有辦法在充分的信息下進行自主選擇。該問題屬于因子分析中得出的F3——人為因素。

3.3 京津冀休閑農業發展趨勢分析

對被調查者在過去兩年（2015—2017年）參與休閑農業的次數和未來兩年預計參與休閑農業的次數進行有序回歸分析，平行線檢驗結果為χ2=4.013，P=0.675>0.05，說明比例優勢假設存在;模型擬合的χ2=60.089，P=0.00<0.01，說明模型是有意義的;擬合優度檢驗Pearson和Deviance的P值分別為0.716和0.675，均大于0.05，說明模型擬合良好;根據模型擬合的OR值結果（表2），隨著過去體驗次數的增加，在未來高頻率出行可能性依次提高。

4 促進京津冀區域休閑農業發展的建議

4.1 打造地域特色的服務和產品

京津冀區域的休閑農業存在趨同化的特點，很少依靠特色服務和產品打造獨立品牌。特色的休閑農業山莊可以為消費者提供多樣化的選擇，有利于提高客戶黏性和好感度。打造基于地理位置的商業模式，將策略與活動、地區等高度情景化，提起某項活動就自動關聯到該地區的休閑農業，將“位置感”作為價值創造的源泉[8]。同時將特色體驗、裝修風格等與當地環境緊密結合，提升“本土感”，利用地域本身的特色創造價值，提供良好的休閑體驗。

4.2 注重多種方式宣傳

新媒體為商家帶來多種新型有效的宣傳方式，有利于結合傳統宣傳產生更大更強的影響力。商家應找準目標消費群體，有針對性地宣傳，在潛移默化的影響中培養市場。例如，可將自身休閑農業風光作為適合的影視作品的取景地等。還可以進行熱點宣傳，及時創造或利用熱點，增加曝光度。在調查中，我們發現潛在客戶會在美團、攜程等旅游APP上查找合適的商家，所以可與旅游網站合作引流。

4.3 維護主體市場，挖掘潛力市場

調查表明81.25%的休閑農業旅游是家庭個人度假型，50%是朋友聚會類型，其余拓展培訓、農業相關知識技能學習型、商業慶典會議等相加不足25%。因此要優先提供適合家庭出行和朋友聚會的多種休閑方式。有余力時可兼顧有發展潛力的市場，將拓展培訓、舉辦商業會晤等作為品牌的差異性，建立區格以打造品牌形象。短期來看，休閑農業還將維持在周末和黃金周游玩為主[9]，企業應將主要精力放在短期旅游上，適當增加長期療養之類的項目。

4.4 打造區域品牌，龍頭企業帶動整體發展

中小型農場對旅客的吸引力遠遠無法與規模最大的休閑農場相競爭[10]。為解決因惡性競爭導致整個區域品牌形象受損的問題，應使農業旅游集群化[11]。加強龍頭企業的建設，制定區域內行業的服務標準，使發展規范化、科學化[12-15]。區域品牌優先，龍頭企業帶動，散戶商家積極參與，將京津冀休閑農業的品牌形象推向全國。依托商家的共同努力，增強區域品牌號召力，此時各中小型休閑農業可依托獨具特色的產品、服務等獲得長足的發展。如此良性循環，推動行業整體發展。

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