甘肅省農村居民網絡購物現狀分析

■/董雅麗

隨著電子商務的快速發展，網購已經成為我國居民重要的購物方式。在城市市場逐步趨于飽和狀態的下，各大電商企業也紛紛開始布局農村市場，農村網購市場也得到了快速發展。甘肅省農村網上購物規模在高速發展的同時，仍然存在很多亟待解決的問題，在此背景下對甘肅省農村居民網上購物狀況進行調查研究有一定的現實意義。

一、農村居民網上購物特點

（一）26-35歲人群是農村網購主力

在有網購經歷的農村居民中，年齡在26-35 歲的四成多農民都有網上購物經歷。26-35歲消費者是參與農村網上購物的主力。這個年齡段的村民對于新生事物接受能力較強，并且其中大部分人有自己的收入來源，具有網購的經濟基礎。56 歲及以上農民中，有約98.53%的人沒有網購經歷，該年齡段人群具有參與網上購物的資金基礎，但是由于年齡較大，更多依賴于傳統的購物方式，網購作為一種新生事物不容易被接受；同時，該人群在電商平臺進行商品選擇、下單、支付時，缺乏必要的知識和技術支持。

（二）進城務工人員帶動網購市場發展

他們在大城市更有機會接觸和參與網購，當他們回到農村，不僅增大農村網購的消費水平，同時帶動其他人對網購更深層次的認知。46.22%的農民有外出務工經歷，14.71%的農民有外出學習經歷，二者皆有的達21.01%。說明農村正在接觸互聯網和網購的正是這部分文化水平相對較高、見識較廣的人群。隨著農村城鎮化建設腳步的逐漸加快，政府對農民工返鄉創業支持力度的加強，農村流失的青壯年會逐漸成為新農村建設的主力軍。農村消費人口將進一步向年輕化、知識化、職業化轉移，這將大力促進網購在農村地區的盛行。

（三）商品價格及從眾心理是農民網購的主要因素

34.87%的農民將商品價格作為網上購物考慮的首要因素。商品價格低一直是電商平臺吸引線下消費者的重要因素。27.31%的農民最在意的是商品質量。網上購物一直強調的便利性對村民網購行為的影響并不明顯，原因可能在于農村生活節奏慢，村民有較多的閑暇時間，不在意花費時間“貨比三家”。同時，由于集市和商店的存在，村民選購日常用品具有較強的便利性，對網上購物缺乏足夠的需求。傳統的家族文化與鄉村地域文化使農村消費者更多的選擇以商品的“口碑”作為消費的選擇依據，而口頭傳播又是傳播商品“口碑”的主要方式。從眾心理會使很多村民去同一個地方購買同一種商品，從而使該地區的品牌集中度比較高。

（四）手機是主要的網購終端

調查發現，在具有網購經歷的農村居民中，91.6%的農民通過手機終端購物，通過電腦終端購物的農民僅占8.4%?？梢?，在農村，手機是主要的網購終端。主要原因是：第一，智能手機普及率較高。第二，手機終端購物靈活方便。不同于電腦體積大、不便攜帶，手機小巧輕便，購物受時間地點的限制少，可以隨時瀏覽購物網站，挑選商品。第三，手機網絡應用更加便捷。手機既能使用無線網絡連接，也能使用數據流量服務，具有更大的靈活性。

（五）網購消費主要集中在服飾和日用百貨上

農村網購產品主要集中在服飾類、日用品、化妝品護膚品等。網購服飾鞋帽、日用百貨和食品的農民占比分別為32.34%、28.95%和10.61%。他們選擇網購主要有三方面原因：一是網上產品種類多；二是網上價格便宜；三是網上購物省時便捷。農村網購消費品類和城鎮有較大差異，我國農村市場的特殊性以及農村消費群體的心理決定了他們重點關注的品類比較單一，主要是服飾類，日用品等，像電器產品、農資產品等更多的是去實體店購買。

二、農村地區網絡購物存在的問題

（一）物流成為影響農民網購發展的主要制約因素

信息技術相對落后的農村，快遞服務不夠暢通也阻礙了網購在農村的發展。一方面，由于鄉鎮分布較廣，村與村間的距離比較遠，來往的交通不是很便利，這就造成了快遞不能及時有效的到達農村用戶的手中。另一方面，農村的快件數量相對較少，快遞因此面臨運送成本高的問題。農村派送服務不到位直接導致目前各大物流公司在農村均未實現送貨上門業務，多數是選擇送到鎮里快遞點，讓用戶自行上門取貨。據調查，67.86%的農村居民選擇“快遞不能配送到家”。61.97%的農村居民選擇“村內沒有配送點”。60.71%的農村居民認為快遞配送點的距離會影響網購意愿。

（二）網購商品質量難以保證

調查發現，擔心商品的質量問題是阻礙農村居民網上購物的最主要因素。一方面，由于網絡的虛擬性、電商平臺的商家信用度欠缺和法律及監管制度缺失等原因，網購商品的質量難以得到保證。另一方面，受收入水平和思想觀念的影響，農村居民的抗風險能力相對較低，農村交通和物流基礎設施落后，導致農村退換貨不便，因此農村居民更愿意選擇線下商品。

（三）農民網絡消費維權意識有待提高

網購商品和傳統意義上的購物并不相同，由于多數農民缺乏必備的法律知識，加之維權需要付出較多的時間與成本，所以多數農村消費者在消費權益受到侵害的時候更傾向于選擇自認吃虧，默不作聲了事。甚至有些惡劣的商家“看人下菜”，發往偏遠農村的貨物品質劣于同類貨物。

三、列聯表分析

（一）5個地區之間年齡的分布

按α=0.05 的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，認為張掖、武威、慶陽、臨夏和定西5個地區年齡的分布不相同，張掖和武威以46-55 歲為主，慶陽、臨夏和定西以26-35歲為主。

（2）5個地區之間職業的分布

結果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，即認為張掖、武威、慶陽、臨夏和定西5 個地區職業分布是不相同的，其中張掖、武威、慶陽以務農為主，臨夏和定西以就近務農為主。

（3）網購最在意的因素

結果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，即認為張掖、武威、慶陽、臨夏和定西5個地區網購最在意的因素是不相同的，張掖、武威、慶陽和臨夏有網購經歷的調查者最在意的是商品的價格，其次是商品的質量，定西有網購經歷的調查者最在意的是商品的質量，其次是商品的價格和省時便捷。

（4）快遞配送點的距離是否影響網購意愿

結果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，認為不同的地區快遞配送點的對調查者網購意愿的影響程度是不一樣的，張掖和慶陽快遞配送點的距離不會影響調查者網購的意愿，而武威、臨夏和定西快遞配送點的距離會影響調查者網購的意愿。

（5）網購之后取快遞需要去縣城或者鎮上最近的配送點的距離

結果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，認為不同的地區網購之后取快遞需要去縣城或者鎮上最近的配送點的距離是不一樣的，張掖參加調查的人網購之后，去縣城或鎮上最近的配送點取快遞的路程是在3到5公里，而武威、慶陽、臨夏和定西參加調查的人網購之后，去縣城或鎮上最近的配送點取快遞的路程是在3 公里以內。

四、對策建議

（一）快遞公司擴大配送范圍

快遞配送不到位嚴重影響農村居民網絡購物的體驗，而農村快遞成本比較高，這就需要政府、各快遞公司共同合作協同。政府方面，出臺相應扶持政策，采取相應措施，完善物流配套體系，破解村鎮網購物流配送“最后一公里”問題?？爝f公司方面，各大型快遞公司共同開發農村市場，增加配送人員、配送車輛等。擴大配送范圍就能提升村民的網購體驗，進而促進消費，形成良性循環，這樣既提高了快遞公司的效益，又促進了農村網絡經濟的發展。

（二）多方聯動保證網購商品質量

發揮部門的管理監督作用，工商監管和質量監督部門的監管技術要與時俱進，針對網上銷售的特殊性，采取相應的監管措施，解決商品質量問題。再次，政府職能部門加強和電子運營商的合作，對網購商品質量投訴問題及時進行處理，對出售問題商品、侵犯網購消費者正當權益的商家依法嚴懲。最后，加強對網店經營者的道德和法律教育，使其自覺遵紀守法，提高質量意識。從企業角度來說，網上店鋪經營者應提高自身職業和道德素質，著眼于長遠利益，自覺依法誠信經營，保證消費者合法權益。電商平臺要完善平臺商家管理制度，切實承擔起對商家的監督管理責任，優化網購環境，保證平臺內所售商品的產品質量，積極處理投訴訂單。

（三）增強農民網購的維權意識

農村網絡消費者是弱勢群體，更易受到偽劣商品傷害，掉入消費陷阱，也更需要得到消費維權的保護。一方面要通過各種形式的網購知識宣傳，幫農民增強辨別假冒偽劣商品的能力，建立維權觀念、增強自我保護意識；另一方面也要立足農村實際，盡力解決維權中存在的困難，讓維權農村少跑路，少為難，早解決。對于發現的問題商品要主動拿起法律武器，通過正當途徑維護自身的合法權益，共同建設良好的網上購物環境。

五、結語

農村擁有廣闊的消費市場，但農村地區基礎設施落后，物流配送體系不健全，居民對網購缺乏了解，對網購商品質量和支付的安全性存在擔憂，諸多因素阻礙農村電子商務的發展。推動農村居民網上購物發展，需要政府、企業和消費者多方聯動，從加強基礎設施建設、保證商品質量和支付安全、普及網上購物知識等多方面作出努力。