《不眠之夜》：新奇體驗(yàn)感帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展

紀(jì)文彬

上海市熙熙攘攘的北京西路1013號(hào)，原有一棟附屬于電力公司的毛坯建筑，現(xiàn)名叫“麥金儂酒店”。當(dāng)你打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)準(zhǔn)備訂房時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“詳情介紹”上標(biāo)注著這是一家劇院。但當(dāng)你訂完演出票時(shí)，發(fā)送到手機(jī)上的短信卻寫(xiě)著“歡迎入住麥金儂酒店”。在你帶著疑惑來(lái)到“麥金儂酒店”時(shí)，終會(huì)明白實(shí)則這是家包含90多個(gè)房間的劇院。每天下午3點(diǎn)和晚上7點(diǎn)，這里會(huì)演出3小時(shí)的戲劇——《不眠之夜》（SleepNoMore），另有酒店、酒吧、創(chuàng)意中餐廳、俱樂(lè)部、文創(chuàng)商店等業(yè)態(tài)。

《不眠之夜》制作人、上海文廣演藝集團(tuán)總裁馬晨騁表示，之所以以酒店名為招牌，一是為了讓消費(fèi)者在購(gòu)票時(shí)就沉浸到戲劇背景中，二是為了保持神秘感。

不做大眾傳播

2016年12月14日，《不眠之夜》在麥金儂酒店開(kāi)演，兩年多來(lái)演出超過(guò)650場(chǎng)。中國(guó)版《不眠之夜》雖與國(guó)外版都根植于《麥克白》，但中國(guó)版故事背景發(fā)生在20世紀(jì)30年代的上海，所有劇情、道具設(shè)計(jì)等均與老上海有關(guān)。同時(shí)，該劇保持原版“沉浸式”特點(diǎn)，觀眾可以自由穿梭在劇院中和演員、道具互動(dòng)，尋找獨(dú)屬于自己的懸疑故事。馬晨騁介紹該劇復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%，甚至有一位忠實(shí)粉絲觀看了近300遍。

《不眠之夜》最初引進(jìn)上海時(shí)，沉浸式戲劇這一類(lèi)型在國(guó)內(nèi)還很鮮見(jiàn)。通常來(lái)講，一部戲劇首次公演前，會(huì)將劇情、主創(chuàng)班底等信息進(jìn)行大范圍宣傳以吸引更多消費(fèi)者注意。但《不眠之夜》反其道而行，不做大眾傳播，出品方甚至要求提前體驗(yàn)的媒體嘉賓不要發(fā)布任何與劇情相關(guān)的信息。馬晨騁表示這是為了保持本劇的神秘感。“首演前的早期宣傳更多采取讓觀眾在個(gè)人的社交媒體發(fā)布體驗(yàn)感受，通過(guò)朋友推薦這一最有力的口碑宣傳方式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。”

該劇保持原版‘沉浸式特點(diǎn)，觀眾可以自由穿梭在劇院中和演員、道具互動(dòng)，尋找獨(dú)屬于自己的懸疑故事。

《不眠之夜》一場(chǎng)觀眾350人，傳統(tǒng)戲劇一場(chǎng)幾千人，而一部電影首日上映觀影人次能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)。戲劇如果單純靠觀眾口碑宣傳，其信息的傳播速度和廣度與電影相比較弱。但在2016年，馬晨騁并不擔(dān)心《不眠之夜》不會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，正相反“一開(kāi)售，3個(gè)月票全部訂完”。他解釋道，一是因?yàn)椤恫幻咧埂吩趪?guó)外有著網(wǎng)紅劇的地位，自2012年在紐約上演，有許多觀眾聽(tīng)說(shuō)過(guò)甚至體驗(yàn)過(guò)紐約版，他們對(duì)上海版比較好奇;二是沉浸式戲劇這一表現(xiàn)形式相比傳統(tǒng)戲劇很新鮮，能吸引年輕人的興趣;三是SMG在上海本地多年來(lái)產(chǎn)出作品質(zhì)量較高，有口碑保證。特別是，上海地區(qū)消費(fèi)者對(duì)新鮮事物接受程度在全國(guó)領(lǐng)先這一優(yōu)勢(shì)也促使《不眠之夜》順利打開(kāi)市場(chǎng)。“劇中1930年代的上海，歷史上就被稱(chēng)為遠(yuǎn)東第一大都市，直到現(xiàn)在，全球最時(shí)髦的東西幾乎都能無(wú)時(shí)差地出現(xiàn)在上海。”馬晨騁說(shuō)。

演藝結(jié)合消費(fèi)業(yè)態(tài)

麥金儂酒店的90個(gè)房間里，有幾十個(gè)房間觀眾不能自由進(jìn)入，須由演員引領(lǐng)進(jìn)入，隨后上演一對(duì)一的隨機(jī)劇情線，這就使得觀眾每次都能體驗(yàn)到新劇情。馬晨騁表示，《不眠之夜》在節(jié)日還會(huì)增加特別表演，吸引很多觀眾二刷三刷以探尋新線索。

吸引更多消費(fèi)者前往麥金儂酒店，除了戲劇線索多、每次有新內(nèi)容，還與周邊消費(fèi)業(yè)態(tài)與演藝結(jié)合有一定關(guān)系。馬晨騁介紹當(dāng)前《不眠之夜》配套了6個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，包括含有與野獸派、百威啤酒、韓束等品牌合作推出的戲劇周邊衍生品的文創(chuàng)商店;有樂(lè)隊(duì)歌手的曼德雷酒吧;創(chuàng)意中餐廳;莎士比亞主題的TheDrama酒店;可以開(kāi)見(jiàn)面會(huì)、舉行脫口秀等藝術(shù)活動(dòng)的青年互動(dòng)空間;類(lèi)似于秘密基地的小型俱樂(lè)部、與本劇氛圍貼合的802房間。

在紐約版中，戲劇衍生業(yè)態(tài)包括酒吧和餐廳，而上海版補(bǔ)充了其他商業(yè)項(xiàng)目，馬晨騁表示這與他們演藝緊密結(jié)合消費(fèi)業(yè)態(tài)的商業(yè)理念有關(guān)。“來(lái)看《不眠之夜》的觀眾群體大多是喜愛(ài)戲劇、文藝、時(shí)尚的85后、90后，這類(lèi)消費(fèi)群體也正是愿意聽(tīng)脫口秀，參與粉絲互動(dòng)體驗(yàn)的人群。”2019年，麥金儂酒店將重新整合7層的業(yè)態(tài)，增加演藝和商業(yè)結(jié)合度更高的項(xiàng)目。

雖然目前酒店入駐率較高，但上海版最初開(kāi)發(fā)國(guó)外未有的消費(fèi)業(yè)態(tài)時(shí)也不是一帆風(fēng)順。馬晨騁表示，“建造之初，這種城市文化綜合體的商業(yè)模式在中國(guó)比較新鮮，國(guó)際上還沒(méi)有相類(lèi)似的項(xiàng)目可供參考，前期我們只能依照市場(chǎng)規(guī)律摸索規(guī)劃。在開(kāi)業(yè)初期，業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)成本也沒(méi)有調(diào)整到最佳狀態(tài)。”

走向全國(guó)，在路上

從毛坯房到有著浮雕花紋的蛋黃色“老上海”酒店，從空無(wú)一物到填滿(mǎn)從美國(guó)淘來(lái)的7個(gè)集裝箱之多的老物件，麥金儂酒店從里到外的建造成本達(dá)到上億元。這一花費(fèi)相比開(kāi)發(fā)一部傳統(tǒng)戲劇平均幾百萬(wàn)元、一千多萬(wàn)元的成本是天文數(shù)字。另外，為一部劇打造一棟實(shí)體建筑，也意味著該劇難以像其他傳統(tǒng)戲劇一樣在全國(guó)演出。不過(guò)，上海版《不眠之夜》開(kāi)演1年后便收回了成本。馬晨騁認(rèn)為，雖然《不眠之夜》的硬體建造成本高，但建造一個(gè)屬于自己的場(chǎng)地，營(yíng)業(yè)收入也相對(duì)獨(dú)立，省卻了劇院的場(chǎng)地租賃等費(fèi)用。該劇未來(lái)也將在其他城市落地，會(huì)按照當(dāng)?shù)匚幕厣蛟飒?dú)屬于那座城的新版《不眠之夜》。

《不眠之夜》若想在全國(guó)亮相，資金投入必然劇增，但這也不會(huì)讓馬晨騁考慮建造簡(jiǎn)易版或移動(dòng)版本。“雖然簡(jiǎn)易版可快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)演出，但不精致的作品很難吸引觀眾反復(fù)觀看。《不眠之夜》成功的秘訣是它的高質(zhì)量藝術(shù)形態(tài)，這也是一部能長(zhǎng)期演出的戲劇的生命力所在。”