垂直電商問題研究與發(fā)展對策

唐自力

【摘要】本文先分析了垂直電商存在的問題，主要表現(xiàn)在陷入價格戰(zhàn)、產(chǎn)品質(zhì)量不可信、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營模式單一這三個方面;隨后提出了些許發(fā)展對策以供參考，垂直電商應(yīng)注重品質(zhì)，并塑造品牌形象、以用戶為導向來提供產(chǎn)品與服務(wù)、與綜合電商合作。

【關(guān)鍵詞】垂直電商? 發(fā)展問題? 對策

一、垂直電商簡述

垂直電商，是指以某一類或某一行業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品為其主營產(chǎn)品并提供其他一系列服務(wù)的電子商務(wù)模式。垂直電商運營在這一特定的行業(yè)或細分市場，只為特定的領(lǐng)域、人群或者需求來提供深層次專業(yè)化的服務(wù)和信息。

二、面臨的問題

（一）大多數(shù)競爭停留在價格戰(zhàn)層次

目前的一些電商企業(yè)為了吸引消費者眼球，打出各種時令、節(jié)慶的旗號，并且做出不同的促銷活動等來促進消費。如“雙十一”、“雙十二”、818、618、“黑五”等，營造出各種消費氛圍，看似銷售量和流量增加了，但其實并沒有真正的培養(yǎng)出客戶的忠誠度。對于這些層出不窮的促銷活動，消費者也會產(chǎn)生一種疲勞感，促銷的邊際效益是遞減的。而同質(zhì)化的競爭并沒有為客戶提供尖叫般的產(chǎn)品或差異化、個性化的服務(wù)，也沒有給消費者帶來物超所值的體驗。隨著人們?nèi)找嬷饾u追求品質(zhì)化和個性化的生活，低價的噱頭已不能真正的吸引到忠誠客戶。這種營銷方式使企業(yè)降低了利潤空間，也沒有真正地抓住客戶。

（二）產(chǎn)品正品率不是很高

幾乎每個電商平臺都有過假貨風波，唯一的區(qū)別就在于假貨的多與少。從每年的315曝光活動中可以看出，垂直類零售電商平臺成為消費者投訴的一大“重災(zāi)區(qū)”，疑似售假問題嚴重。如莎莎網(wǎng)在2017年曾遭多次投訴其售假，問題不斷，在此次電子商務(wù)研究中心所評選的垂直零售電商平臺中，莎莎網(wǎng)的用戶滿意度為三顆星，所獲得的評級為“謹慎購買”。無論是制假售假、知假售假，假貨問題往往會觸及消費者的底線，一旦“假貨事件”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)發(fā)酵擴散，原有的客戶很有可能不再買同類產(chǎn)品，對于其他類產(chǎn)品也會選擇謹慎購買，消費者的購買頻率也會降低;而那些有可能成為企業(yè)的客戶在經(jīng)歷假貨丑聞后會對該企業(yè)貼上一個“售假”標簽，此后成為其用戶的幾率也大大降低。隨著流量紅利時代的終結(jié)，垂直電商的獲客和流量成本日益增加，營銷成本也在不斷增加，若僅僅因為一次假貨而導致客流量的驟減，那么電商平臺的無形損失要比賬面損失要多得多。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營模式較單一

由于垂直電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，受市場的波動影響較大，難以抵抗市場結(jié)構(gòu)變動所帶來的影響。其次，垂直電商的商品選擇有限，無法實現(xiàn)某些客戶的一站式購買需求。比如圖書類消費品，如今電子書和電子閱讀器的流行，使得紙質(zhì)書的銷量受到影響，這就使得以圖書類產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的當當網(wǎng)近年來受到影響，雖然當當也曾嘗試通過擴充商品種類來增加競爭力，但卻不太成功，以至于現(xiàn)在已經(jīng)易主。

三、發(fā)展對策

（一）關(guān)注用戶社區(qū)，以用戶為導向來提供產(chǎn)品和服務(wù)

每個垂直電商都該有自己的用戶社區(qū)，消費者可以通過社區(qū)在電商平臺購買商品、分享經(jīng)驗、尋求或提供幫助，這加強了消費者之間和與消費者的聯(lián)系，因此消費者的這些互動也為平臺創(chuàng)造了價值。同時，垂直電商要做的不僅是讓消費者重復購買，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多的新的顧客。這才是免費獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇。

通過社區(qū)，垂直電商以興趣或主題聚集消費者群體，平臺可以為用戶提供商品的使用方法、維修和保養(yǎng)等知識培訓，用戶參與分享與討論，用戶之間增加了互動，增強用戶的體驗，提高用戶對平臺的依賴和信任度，也促進了口碑傳播，提高用戶粘度。保持老客戶的忠誠持續(xù)購買才是平臺盈利的關(guān)鍵。

（二）注重品質(zhì)，并塑造品牌形象

目前消費升級的背景下，我國居民消費方式向高端化、個性化、服務(wù)化方向升級，客戶更強調(diào)品質(zhì)生活，更愿意為高品質(zhì)買單?？梢钥闯觯鲗M者選擇的將不會是低廉的價格，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌兩者的綜合考慮。只有產(chǎn)品品質(zhì)夠高，產(chǎn)品的印象夠好，客戶的支付意愿才會增加，而不再是對商品的評價局限于價格范疇。打價格戰(zhàn)并沒有突出企業(yè)的差異化、個性化，要想長期獲得客戶的光顧和信任，只有把產(chǎn)品的質(zhì)量提高，避免出現(xiàn)“售假”行為，拒絕小作坊加工品或者仿冒品。一旦平臺出現(xiàn)假貨風波，再由網(wǎng)絡(luò)社群進行發(fā)酵傳播，那企業(yè)的形象便會大打折扣，對企業(yè)來說也是得不償失的。

因此，垂直電商要嚴格把控供應(yīng)鏈，要使商品有源可溯，保證產(chǎn)品的可靠來源。只有從產(chǎn)品的來源抓起，才能真正的保證產(chǎn)品的質(zhì)量。垂直電商可選擇直接與優(yōu)質(zhì)的品牌供應(yīng)商合作，避免經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)所可能存在的風險，從而真正的保證商品的質(zhì)量。

（三）與綜合型電商合作

綜合型電商具有流量較大的優(yōu)勢，可以為垂直電商增加一個流量入口，擴大品牌影響力，帶來一定的客戶量;另一方面，和綜合型電商合作，可以形成銷售的規(guī)模化，可以減輕一部分運營成本和配送成本，提高送貨速度。如當當入駐天貓，其合作擴大了當當?shù)氖袌鲇绊懥褪袌龇蓊~，當當也能夠克服自身在規(guī)模化銷售和供應(yīng)鏈方面的劣勢，從而在降低成本和提高物流速度的基礎(chǔ)上，利用專業(yè)化的優(yōu)勢，提高其核心競爭力。這樣的合作既可以共享相互的資源，也可以節(jié)約對方的成本，這樣垂直電商也可以把重心放在產(chǎn)品和服務(wù)的差異化上。

四、總結(jié)

垂直電商的發(fā)展面臨重重困難，于自身，大多數(shù)的垂直電商并沒有實現(xiàn)真正的垂直化，品牌知名度也不夠突出，特色服務(wù)較少;對外，垂直電商不僅要與同行業(yè)進行激烈的競爭，還要受到綜合型電商或者平臺型電商的擠壓。因此垂直電商要多多關(guān)注用戶社區(qū)，了解消費者的價值訴求和體驗，注重塑造自身的品牌影響力，從而提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨具特色的服務(wù)，才能夠給消費者帶來專業(yè)的體驗。另外，與綜合性電商合作也不失為垂直電商的一條好的出路。

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