外賣服務(wù)平臺沖擊下的餐飲門店經(jīng)營需要微創(chuàng)新式變革

□黃麗雯 葉祥勇 王 健 高橋鋒

“民以食為天”，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，歷史久遠(yuǎn)，隨處可見。作為第三產(chǎn)業(yè)的一個傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，無論環(huán)境如何發(fā)展變化，餐飲業(yè)總是處在重要地位。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年10月份，餐飲收入4,006億元，同比增長8.8%；2018年1～10月份，餐飲收入33,769億元，同比增長9.6%；其中，2018年10月份，限額以上單位餐飲收入848億元，同比增長5%。2018年1～10月份，限額以上單位餐飲收入7,540億元，同比增長6.8%。餐飲業(yè)的從業(yè)門檻低，容易開設(shè)，但行業(yè)內(nèi)市場競爭激烈。傳統(tǒng)餐飲發(fā)展觀念講究“天時地利人和”，除看準(zhǔn)時機(jī)、因地制宜選址而具備客源基礎(chǔ)之外，餐飲業(yè)的發(fā)展還要巧妙抓住持續(xù)有效的目標(biāo)客流，與食客建立良好互動，從而形成穩(wěn)定客源。

一、餐飲門店經(jīng)營面臨新的沖擊

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，類似“美團(tuán)外賣”、“餓了么”等團(tuán)購、餐飲外賣信息服務(wù)平臺的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)餐飲競爭格局，對餐飲門店的發(fā)展帶來巨大沖擊。

一位知名餐飲企業(yè)創(chuàng)始人曾算過一筆“成本賬”：餐飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，人力成本占比可達(dá)20%，房租15%，食材成本占比35%，再扣除其他費用，餐飲行業(yè)利潤空間只有5%～10%。當(dāng)采用外賣模式時，房租、人力成本大幅縮減，但會新增物流成本，大概在3.5%左右，外賣包裝5%，食材35%，此外還有平臺合作和其他費用，最終外賣模式經(jīng)營時利潤可達(dá)35%左右，盈利空間顯性放大。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全國餐飲門店數(shù)量持續(xù)增加，2016年北京上海兩地因發(fā)達(dá)的外賣網(wǎng)絡(luò)，餐飲門店減少了3.6萬家。實體餐飲店正面臨著喜憂參半的局面，特別是小型餐飲門店，需要被迫進(jìn)行調(diào)整與變革，以破解危機(jī)。

二、“微創(chuàng)新”的提出及概念釋疑

創(chuàng)新通常指通過不同思維方法對現(xiàn)有條件、資源(無形或有形資源)等進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物，并因此獲得有益效果的行為，而“微創(chuàng)新”概念尚沒有形成普世性定義。360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎在2010“網(wǎng)絡(luò)草根創(chuàng)業(yè)與就業(yè)論壇”大會上提出，“用戶體驗的創(chuàng)新是決定互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能否受歡迎的關(guān)鍵因素，這種創(chuàng)新叫微創(chuàng)新”。這是“微創(chuàng)新”概念第一次被提出。據(jù)此，可暫時把“微創(chuàng)新”定義為：企業(yè)在運營中，以市場需求為導(dǎo)向，對出現(xiàn)的微小問題逐個突破解決，并最終導(dǎo)致質(zhì)變而獲取收益的行為。“微創(chuàng)新”并不是大局上革命顛覆性的改變，而只是技術(shù)、服務(wù)細(xì)節(jié)和各業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)上的微小循環(huán)漸進(jìn)。微創(chuàng)新具有以下特點。

(一)廣泛滲透與開放。“微創(chuàng)新”適用的行業(yè)范圍廣，創(chuàng)新過程人人都可參與。相較其他變革性創(chuàng)新，微創(chuàng)新的要求較低，技術(shù)難度小。參與“微創(chuàng)新”的個體單位創(chuàng)新力度小，需要“眾人拾柴火焰高”的效果，與此同時，各組織部門與用戶參與程度深，故“微創(chuàng)新”呈現(xiàn)出廣泛滲透和開放式特點。

(二)漸進(jìn)式推進(jìn)、不斷試錯，對企業(yè)沖擊小。“微創(chuàng)新”是一種漸進(jìn)式創(chuàng)新，通常在原有產(chǎn)品或生產(chǎn)流程基礎(chǔ)上作進(jìn)一步微調(diào)，表現(xiàn)出對產(chǎn)品原有功能的補充、拓展或延伸。“微創(chuàng)新”式變革對公司原有穩(wěn)定帶來沖擊小，一定程度上降低了創(chuàng)新風(fēng)險。

(三)產(chǎn)品快速迭代。“微創(chuàng)新”是一個不斷嘗試，不斷漸進(jìn)的過程,創(chuàng)新過程中，獲取用戶反饋信息，認(rèn)識到產(chǎn)品不足，不斷在細(xì)微處進(jìn)行改進(jìn)，在不斷試錯的過程中改良產(chǎn)品，精準(zhǔn)發(fā)力，提高用戶滿意度和忠誠度。此外，基于相關(guān)各方的反饋使產(chǎn)品快速迭代這一過程，使企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快。

三、外賣平臺沖擊下的小型餐飲門店需要“微創(chuàng)新”式變革

(一)小型餐飲門店推行變革式創(chuàng)新難度大、風(fēng)險高。創(chuàng)新常意味著巨大的市場機(jī)遇，企業(yè)或組織要在競爭中求得生存與發(fā)展，不能不進(jìn)行創(chuàng)新。對小型企業(yè)而言，在運營過程中，內(nèi)部組織總試圖趨向某種穩(wěn)定，在這種穩(wěn)定的運營狀態(tài)下才可能帶來高效的產(chǎn)出，而真正深層次創(chuàng)新的實質(zhì)是變革，變革會打破乃至摧毀企業(yè)現(xiàn)有的穩(wěn)定，給企業(yè)帶來動蕩和不確定性。在創(chuàng)新變革過程中，企業(yè)內(nèi)部組織會本能抵觸或排斥創(chuàng)新帶來的動蕩和不確定性的變革行為。對中小餐飲門店而言，根本無力承擔(dān)變革式創(chuàng)新帶來的風(fēng)險，這些門店要進(jìn)行突破式創(chuàng)新，往往心有余而力不足。而采用“微創(chuàng)新”式變革，則可以大大降低風(fēng)險。

(二)現(xiàn)代市場營銷理念缺乏。營銷理念，又稱為營銷哲學(xué)，是企業(yè)營銷的思維方式和行為準(zhǔn)則的概況和抽象。傳統(tǒng)餐飲門店經(jīng)營者常固執(zhí)地堅守產(chǎn)品營銷理念，其本質(zhì)是“以質(zhì)取勝”、“酒香不怕巷子深”。這部分經(jīng)營者認(rèn)為品質(zhì)可靠、有特色的菜品一定能吸引消費者。菜品的特色、新意固然重要，但是新特色、新菜品的持續(xù)開發(fā)難度極大，而且，如果無視消費者需求，以廚師創(chuàng)新菜品為中心的“閉門造車”，更會帶來風(fēng)險。如上文所述，“微創(chuàng)新”定義為“企業(yè)在運營中，以市場需求為導(dǎo)向，對出現(xiàn)的微小問題逐個突破解決，并最終導(dǎo)致質(zhì)變而獲取收益的行為”，因此，實施“微創(chuàng)新”的核心在于如何深入、準(zhǔn)確地“捕捉需求”。按需提供服務(wù)和產(chǎn)品，這正是現(xiàn)代市場營銷理念的核心。“微創(chuàng)新”式變革發(fā)展理念，其實質(zhì)是“‘精致化’的現(xiàn)代市場營銷”。

(三)餐飲門店具備實施“微創(chuàng)新”發(fā)展的天然優(yōu)勢。“微創(chuàng)新”的一個顯著特點是“從小處著眼，貼近用戶需求”。餐飲門店實施“微創(chuàng)新”式變革，深入了解用戶的需求信息是基礎(chǔ)。

表象上的需求，通常源于消費者感受的“痛點”以及“興奮點”。“痛點”強度越大，人們產(chǎn)生改變痛點的意愿越強烈，需求也越旺盛，“痛點”產(chǎn)生的需求多數(shù)會成為剛性需求，“興奮點”產(chǎn)生的需求常是非剛性需求，在優(yōu)先級上不如“痛點”重要。餐飲門店應(yīng)當(dāng)深入細(xì)致地從食客的“痛點”著手進(jìn)行微創(chuàng)新式改進(jìn)，如為火鍋食客提供手機(jī)防水保護(hù)袋等細(xì)節(jié)服務(wù)等。

“痛點”信息的采集方法有很多種，如詢問法、觀察法、實驗法等。詢問法是將調(diào)查的事項列出題目或表格，以當(dāng)面提問、電話詢問或寄送問卷、意見卡的方式，向調(diào)查對象提出詢問。這種調(diào)查方法節(jié)約人力財力物力，調(diào)查結(jié)果反饋快，能及時獲得需要的信息。

觀察法是指研究者為實現(xiàn)研究目標(biāo)，用感官和輔助工具直接觀察被研究對象，從而獲得數(shù)據(jù)的一種信息獲取方式。常規(guī)觀察法可能會受時間、觀察對象等影響，且只能觀察表象，不適應(yīng)于大面積調(diào)查。

餐飲門店經(jīng)營具備貼近消費者或食客的特點。服務(wù)過程中，食客的整個消費過程均發(fā)生在店內(nèi)，經(jīng)營者可通過口頭溝通、現(xiàn)場填寫意見卡的方式獲取“痛點”信息。同時，由于時間充裕，物理空間距離短，觀察法在學(xué)術(shù)上擔(dān)心的局限性大大舒緩，經(jīng)營者用觀察法來獲得食客“痛點”信息，也非常合適。

綜上，餐飲門店具備實施“微創(chuàng)新”發(fā)展的天然優(yōu)勢。