在線口碑傳播效應影響因素研究
——以餐飲業為例*

聶 卉，司倩楠

0 引言

傳統定義的口碑，是指人際間不以商業營銷為目的，對品牌、產品、服務、廠商的信息或看法進行口頭交流的行為[1]。近年隨著互聯網發展，更多消費者將自己對產品的評價發表在互聯網上，產品口碑突破傳統的傳播模式，成為更具影響力的在線口碑。根據口碑傳播理論，口碑傳播過程中對受眾的影響主要通過“知曉”和“說服”效應。知曉效應反映口碑分布與傳播的范圍，說服效應則集中體現口碑影響消費者行為的深度[2]。目前對“在線口碑”經濟價值的研究主要集中于“口碑”對產品市場表現的影響因素分析，專門針對口碑“說服”和“知曉”效應的研究相對較少?；诖耍狙芯刻岢鰪闹獣孕驼f服效應的角度分析在線口碑在傳播過程中產生作用的研究思路，主要探究以“評價標簽”形式出現的口碑內容對口碑效應的影響力，據此構建影響商家在線口碑傳播效應的解釋模型，幫助商家利用口碑了解用戶反饋，為商家提高服務水平和用戶滿意度提供參考。

1 相關研究

Hennig-Thurau等[3]較早對網絡口碑價值進行研究，網絡口碑被定義為客戶通過網絡發布，展示給其他消費者或經營者的針對商品或商家的正負面評論。從口碑傳播視角對其展開研究的學者認為WOM(Word-of-Mouth)是信息接收者和傳播者之間進行的非商業性的口頭交流行為[4]。Villanueva等[5]將WOM界定為一種非正式的人際間信息傳播，不以獲得商業盈利為目的，因而常被視為真實可信，對信息接收者有較強的影響力。

探討產品“在線口碑”對消費者購買意愿的影響是這一領域的研究熱點。杜學美等[6]驗證了評論效價及接收者的心理表征對用戶購買意愿的作用；王君珺[7]的實驗得出熱門品牌商品的評論長度、時效度對非熱門品牌商品的銷量具有顯著影響力的結論；Kostyra等[8]關注產品品牌、價格和技術等因素與消費者對產品的重視程度間的關系，檢驗了網絡口碑會降低品牌重要度的假設；張紅宇等[9]發現評論量、評分和負面評論量能夠左右消費者在線行為；Salehan等[10]利用情緒挖掘發現標題中正面情緒較高的評論會獲得更多關注，評論長度和發布時間對提升口碑效應有積極作用；龔詩陽等[2]從“知曉”和“說服”角度對口碑進行分析，通過引入內生性變量，驗證了口碑的知曉效應及其對產品銷量的影響。

隨著研究深入，口碑影響力分析逐漸深入評論內容。孟園等[11]采用領域本體和情感詞典，依據文本內容中的主觀情感構建綜合情緒指數，驗證引入內容的情緒指數能更加精確預測產品銷售；Cao Q等[12]通過分析評論文本的基本特征、風格特征和語義特征，證明語義特征顯著影響用戶感知評論的價值，可使評論獲得更多投票量；王仁武等[13]結合基于Word2vec的文本情感分析技術對某顯示器的在線評論進行分析，發現深入語義的內容分析法能夠提升預測準確率，對研究消費者的品牌認知和品牌口碑具有重要意義；祝振媛[14]通過對不同文本提取方法、情感分類方法的比較分析，構建一套能有效概括評論核心內容和購買者態度的內容挖掘體系，更好地幫助潛在消費者進行購買決策。

綜上，評論內容對信息接收者行為的影響不可忽視。為了更好凝練內容中蘊含的信息，不少學者采用主題模型從大規?？诒當祿杏行虺尸F用戶觀點[15]。李慧宗等[16]基于隱主題模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚類社會化標簽，建立主題學習模型。張曉陽[17]、Zhao F等[18]分別利用LDA模型聚類評論內容探究個性化餐廳推薦和挖掘主題與標簽間的關系。阮光冊等[19]利用LDA主題模型抽取商品屬性特征，并進行情感極性分析，發現反映商品“質”的特征更易影響潛在消費者的關注，其情感極性與商品銷量排名間存在較高正相關。由此看出，針對口碑傳播的研究中，評論內容的作用受到重視，基于評論文本內容的研究逐漸由粗粒度向細粒度過渡[20]。因此，本研究一方面探索用戶的量化評價對口碑傳播效應的影響；另一方面探究源于評論內容的用戶評價標簽的作用，并將標簽內容引入解釋模型。

2 研究模型與假設

2.1 模型提出

依據前人研究，網絡口碑主要通過“知曉”和“說服”效應影響消費者的購買意愿?！爸獣浴毙竿ㄟ^網絡傳遞和分享使更多消費者獲悉產品信息，起到廣而告知的作用。Godes等[21]研究指出，消費者討論產品的次數越多，潛在消費者獲知產品的可能性越大，產品“知曉度”影響產品銷售。在電商或第三方評論網站中，評論量直接反映參與產品討論的人數，可作為“知曉度”的代理指標。“說服”效應指口碑對塑造和改變用戶消費意愿產生的作用，即評論的正/負傾向對消費者購買決策施加的影響[2]。Duan等[22]發現，22%的消費者查看CNET網站的產品信息時會按照評分排序，用戶評分左右消費者的購買決策。用戶評分在網絡口碑中常采用Likert五級量表，五星評價的占比越高，好評率越高，產品越易被認可。認可度高的產品，其信譽度也高，其口碑會產生更強的“說服”效應。因此，本研究以好評率表征口碑“說服力”。

本研究以餐飲業口碑作為研究對象，從產品角度分析影響網絡口碑傳播效應的因素，口碑效價是此類研究最常選取的維度之一[23]，通常以用戶評分表征。用戶整體評分反映消費者對產品的整體評價，不同維度的評分則反饋消費者對產品不同層面的滿意度。作為探究要點，筆者首先引入了口碑效價，口碑效價是用戶對商品或商家的各方評價，是消費者對商品或商家各方面滿意度的直觀表現[24]，用戶滿意度對口碑效應產生積極作用。餐飲業作為典型的體驗型產品，口碑內容的作用不容忽視。評論內容為口碑傳播的直接載體，內容中蘊含的評價細節亦是影響口碑效應的重要因素，該細節在研究對象網站以評價標簽形式呈現，更直觀地體現用戶對產品的印象。同時，針對口碑傳播的具體對象，對象固有的特性亦有可能對口碑效應產生影響，例如評價商家提供的附加服務類型、商家等級等。

基于口碑傳播理論和研究對象特征，筆者主要從口碑效價、內容、外圍因素探究影響口碑傳播效應的具體因素。時間要素[25]與評價對象等級[26]亦會對口碑傳播產生影響，為了提高模型解釋力，將這些變量納入模型，得到了整體研究模型，如圖1所示。

2.2 研究假設

本研究主要探究在線口碑效應的影響機理。其中，因變量為口碑效應的“說服力”和“知曉度”；自變量考慮了口碑效價、內容和與評價對象有關的外圍要素；時間和對象等級為控制變量。

圖1 變量研究模型

2.2.1 口碑效價

口碑效價直觀反映消費者對產品的滿意度，是其情感態度的間接表達。口碑效價從產品已使用者角度表明產品的好壞，供潛在消費者參考[27]。口碑效價通常采用評分形式，評分越高，消費者滿意度越高，基于從眾效應，消費者更愿意購買深受大眾喜愛的產品。同時，純暴露理論[28]指出，簡單地因為接觸，就會導致偏好的產生，甚至在人們還沒有對接觸的信息進行認知加工時也是如此。產品的高口碑無形中成為一種廣告宣傳，基于媒介效應，提升消費者對產品的知曉效應，進而促進購買行為。不少學者證實了口碑效價對產品銷量的顯著影響。Clemons等[29]發現啤酒廠商的口碑評分影響啤酒銷量，且前25%的評論得分對銷量預測最準確。Chintagunta等[30]發現口碑效價是影響口碑傳播和產品營銷的重要因素。龔詩陽等[31]從說服效應角度證實口碑效價對營銷的顯著作用，即口碑效價越高，口碑越具說服力，越易促使消費者產生購買意愿。其他學者的研究也證實了此結論[25-27，32]。可見，口碑效價直接作用于口碑效應，進而影響產品銷量。

本研究選取“大眾點評網”經營餐飲的商家口碑為研究對象。根據網站數據，用戶對商家的評分分為口味、環境、服務三個方面。因此，本研究利用與以往不同的細化評分系統，以口味評分、環境評分、服務評分三項指標表征口碑效價。依據經驗和前人研究，筆者認為，對于餐飲商家，口碑效價越高，說明用戶對商家的認可度越高，越易提升商家口碑的知曉效應和說服效應。由此提出如下假設：

H1a：口味評分對商家口碑的知曉效應正向影響

H1b：環境評分對商家口碑的知曉效應正向影響

H1c：服務評分對商家口碑的知曉效應正向影響

H2a：口味評分對商家口碑的說服效應正向影響

H2b：環境評分對商家口碑的說服效應正向影響

H2c：服務評分對商家口碑的說服效應正向影響

2.2.2 口碑內容

按照信息傳播理論，信息傳遞過程的四個核心要素之一是傳播內容。Racherla等[33]認為傳播內容影響消費者對評論的感知有用性。信息診斷理論指出，當消費者可依據的信息不完備時，其對已有信息的診斷會增強，這表明信息接收者存在感知風險[34]。當感知風險過高時，消費者會拒絕了解或購買產品。口碑內容承載消費者對產品的細節描述，包含消費者關于產品的更豐富感受，因而可以降低感知風險，影響消費者對產品的情感與態度[25]。同時，消費者參與心理促使用戶以分享口碑內容等形式與產品或店家建立關聯，進而收獲滿足感[35]。許多研究表明，口碑內容對口碑感知效用有顯著影響[10-12，25，36-37]。

本研究認為，評價標簽是對口碑內容的高度凝練，比整段評論文本更能直觀表達用戶對產品的印象，因此以評價標簽指代口碑內容。本研究依托大眾點評網餐飲業，從用戶評論內容中提煉出高頻的評價標簽，命名為“大家認為”，用于表達餐廳的用戶印象。每個商家五到八個標簽，每個標簽由評價特征和評價詞構成，如“牛肉好吃”。顯然，評價標簽更能反饋消費者對商家及其出品的細粒度情感。

基于各理論和前人研究，筆者認為，內容能夠左右口碑的感知效用，口碑的感知效用反饋口碑的價值與可信度，進而影響口碑的傳播效應。

為了統一評測維度，本文采用LDA模型整合評論語料中的所有評價標簽，將其規范為六個主題，分別是功能、味道、環境、菜品、服務、性價比，這六個維度是內容中反饋的用戶對餐飲企業的細粒度評價，提出如下假設：

H3a：功能評價對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H3b：味道評價對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H3c：環境評價對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H3d：菜品評價對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H3e：服務評價對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H3f：性價比評價對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H4a：功能評價對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

H4b：味道評價對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

H4c：環境評價對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

H4d：菜品評價對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

H4e：服務評價對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

H4f：性價比評價對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

2.2.3 評價對象的固有特征

商品固有特征影響著口碑傳播，就本研究案例，“大眾點評網”的商家展示頁面包含一組商家固有特征，如人均消費、地理位置、附加服務(是否提供團購、促銷、預約、外賣服務等)。對于人均消費，根據效用理論，當消費者購買商品得到的邊際效用高于市場價格時，其會選擇消費，反之，則不消費。有研究證實商品價格顯著影響消費者的購買意愿[26]。人均消費高，某種程度上抑制消費意愿，進而間接影響商家的口碑傳播。地理位置的便利及周邊環境的優越會提升用戶對餐廳的滿意度，附加服務會增加用戶就餐的便利程度與優惠力度，本文認為其均有可能影響口碑的傳播效應。這些因素為評價對象所特有，為全面探索餐飲行業的口碑傳播效應的影響因素，亦將上述變量引入模型，提出如下假設：

H5a：人均消費對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H5b：地理位置對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H5c：附加服務對商家口碑傳播的知曉效應有顯著影響

H6a：人均消費對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

H6b：地理位置對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

H6c：附加服務對商家口碑傳播的說服效應有顯著影響

2.2.4 控制變量

餐飲業用戶消費行為及由此引發的口碑傳播與商家經營類型和資質有關。不同菜系造就不同的餐飲類型，岳子靜等[38]曾就北京地區在線餐廳評論展開研究，發現用戶對不同菜系的偏好、關注點及滿意度均存在明顯差異。筆者的預研也顯示，對經營不同餐飲類型的商家，影響其口碑傳播效應的因素存在差異。為此，本研究按餐飲類型分別構建模型，以屏蔽餐飲類型造成的影響，并將差異較大的結果對比呈現。此外，餐廳等級是定位餐廳品質的綜合指標[26]，與用戶評價存在關聯，用戶評價越高，餐廳等級越高，越易作用于口碑的傳播效應；同理，開店時間越長，商家積累的評論越多，越易成為行業“老字號”，“老字號”基于品牌效應直接影響口碑知曉度與說服力。由此可見，這些因素對口碑傳播間接產生影響。因此，本研究將這些因素作為控制變量引入模型，重點則是考察口碑效價和評論內容對口碑傳播效應的影響力。

3 實證分析

本研究以餐飲商家評論為研究對象，探究商家“網絡口碑”傳播的知曉效應和說服效應的影響機理。

3.1 數據獲取與研究變量

“大眾點評網”是國內最大的生活服務平臺，擁有數億在線用戶，評論資訊豐富。本研究選擇網站美食分類下的商家口碑為分析案例。由于餐品類型與商家口碑存在關聯，我們編寫爬蟲，從網站采集了經營不同餐品的商家口碑，分粵菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面五種類型，共計3，124家餐廳，原始評論數據近百萬條。采集時間為2017年11月。原始評論語料經過預處理，提煉相關模型變量，見表1。

表1 研究變量

3.2 研究方法

3.2.1 逐層線性回歸模型

研究采用多元線性回歸模型。因變量分別是評論量和好評率。自變量分三個層面，分別對應口碑效價、評價內容、固有特征12個變量，包括控制變量，模型共涉及16個變量。模型構建采用逐層回歸，即依次將三個層面的自變量引入模型，進行回歸分析。同時，考慮到餐品類型的影響，模型構建面向同類型餐廳，即分別對五個類型(粵菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面)的餐廳評論數據構建模型，并主要呈現差異較大的對比分析結果(即粵菜v粥粉面)。

3.2.2 基于LDA的內容凝聚

源自評價標簽，與評論內容相關的6個自變量通過隱主題模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚合生成。LDA是一種多層次貝葉斯模型，包含詞語、主題、文檔三個層次。在模型中，每個主題可以由無限個詞語所表示，而每篇文檔可以被有限個主題所表示。該方法適用于文本等離散數據的聚類，并基于上下文的主題概率，從語義角度凝練文本信息。具體來說，LDA采用EM(Expectation Maximization)算法或吉布斯采樣(Gibbs Sampling)[39]對模型中的基本參數進行估計。目前吉布斯采樣基于其模型訓練效率常被應用。LDA隱主題模型訓練流程包括以下4個步驟：

(1)隨機賦予每篇文檔中的每個詞語一個主題；

(2)遍歷數據，基于參數估計算法重新賦予每篇文檔中的每個詞語一個新主題；

(3)重復步驟2直至參數估計結果收斂；

(4)統計輸出模型“文檔-主題-詞語分布”結果。

本研究利用LDA模型對標簽形式的“大家認為”進行了主題提煉，從中抽取出基于內容的消費者觀點，并將其作為口碑內容要素引入回歸模型。變量操作的具體步驟如下：

(1)將餐廳i(i=1，2，…N)的“大家認為”標簽集轉換為標簽文本Tag set(i)，N為餐廳總量。

(2)基于標簽文本生成標簽詞典。

(3)建立標簽文本集的特征矩陣。本研究采用tf-idf模型。

(4)引入LDA模型，對標簽文檔集進行主題聚類，具體實現采用了Python scikit-learn的Latent Dirichlet Allocation。

通過參數調整，當主題數K設為6時，獲得較理想的聚集結果。進一步通過人工對隱主題的特征詞項進行審核，依據語義對主題命名，定位為“功能、味道、環境、菜品、服務、性價比”六類評價指標。同時，獲得每家餐廳基于評價標簽的主題分布描述。

3.3 實驗結果

3.3.1 描述性統計分析

本研究的數據集包含3，124家餐飲店。店家按星級定標，大部分位于準四星和四星區間?；洸撕臀鞑突驹跍仕男且陨希觳皖惒蛷d的星級普遍較低?？梢酝茰y，經營不同餐品類型的餐廳用戶評價標準不同。

如表2示，總樣本評論量均值918.54，標準差1521.40，評論量表征口碑知曉效應，可見不同商家口碑知曉效應差異較大。好評率表征口碑說服效應，均值46.15%，最大值96.3%，最小值2.78%，數據表現出較好的覆蓋率。對不同類型商家，如粵菜和粥粉面店，好評率和總評論量存在較大差異。消費者對粵菜餐廳評分整體較高，其口碑知曉效應和說服效應明顯優于粥粉面餐廳，推測商家口碑與餐品類型相關。

LDA模型將基于內容的評價標簽匯聚為六個主題，如“功能”主題下包括“擼串圣地”、“深夜食堂”等標簽；而“重口味”“菜品偏辣”“味道贊”等則匯聚在“味道”主題下?？倶颖局?，六類主題標簽占總標簽的比例分布存在差異，功能(均值0.25)和味道(均值0.4)是最常出現的內容，反映出消費者關注點。不同餐品，消費者關注亦不同，粵菜餐廳，評論內容包含許多功能性描述；而粥粉面店家，味道評論占比較大。3.3.2 相關性分析

表2 基本描述性統計結果

相關性分析如表3所示。結果表明，口碑效價、固有特征各因素與評價內容間相關性不明顯，變量相對獨立，但標簽變量間存在相關性。以粵菜店家為例，功能標簽與味道標簽顯著相關，相關系數為0.85；粥粉面店家中，味道標簽與功能標簽亦顯著關聯。自變量間相關性過高容易引起共線性問題，綜合考慮后，明確“味道”是餐飲商家的重要指標，因此后續模型中保留“味道”變量，剔除“功能”變量。

表3 相關性分析

3.3.3 口碑說服效應影響因素分析

根據研究模型，以“好評率”指代口碑說服效應，采用逐層回歸策略，依次引入口碑效價、口碑內容和固有因素，分菜系構建回歸模型，結果見表4。

以粵菜為例，僅引入口碑效價時，回歸方程的擬合優度Adjusted R2為0.511；模型2、3逐層引入口碑內容和固有要素，Adjusted R2依次提升至0.530和0.577，模型解釋力增強，可見評論內容和固有因素對口碑說服效應產生了影響。模型1，2，3的回歸結果均顯示，口碑效價(口味，環境，服務)與口碑說服效應顯著正相關，其中服務效價的影響力最強。模型3整合所有特征，結果表明源自內容的口味評價，服務評價和性價比評價顯著影響口碑說服效應；固有因素中，團購和預約服務顯著影響口碑的說服效應，是否在熱門商圈對其起負面作用。

與之對照，粥粉面餐廳隨著各層面特征的引入Adjusted R2顯著提升，影響口碑說服效應的因素是多元化的。

模型3揭示，對于粥粉面這類經營簡餐的企業，口碑效價和評論內容中的口味、服務與環境評價顯著影響口碑說服效應，附加服務的作用不顯著。

表4 多元回歸解釋模型(粵菜v粥粉面)

3.3.4 口碑知曉效應影響因素分析

知曉效應研究取評論量的自然對數為其代理指標，依次引入效價、口碑內容及固有要素，分層建立多元回歸模型見表4。

粵菜方面，隨著各層特征引入，模型解釋力大幅提升，尤其是內容要素的引入使Adjusted R2由0.265升至0.640，表明評論內容對口碑的知曉效應產生顯著影響。模型3結果顯示，口碑效價與口碑知曉效應顯著相關，但其影響力不如口碑內容。內容層面，菜品和服務評價對知曉效應的作用最強。固有要素中，只有外賣服務和人均消費對口碑傳播廣度有作用。

對比粥粉面店家，全體特征引入后，模型的解釋力Adjusted R2為0.430，表明影響這類店家口碑知曉效應的因素更復雜。其中，三個效價的影響力顯著，服務效價的影響為負向，得分越低，傳播越廣。內容層面，味道評價與菜品評價對其影響較大。固有要素中人均消費、地理位置和提供團購服務對口碑知曉效應顯著影響。

4 分析與討論

本文對影響餐飲店家口碑知曉效應和說服效應的各方面因素進行探究，主要以經營粵菜和粥粉面的餐廳口碑為對象進行實證研究，研究結論如表5所示。可知，面對不同的口碑對象，影響口碑效應的因素存在差異；對于同一對象，口碑效應影響因素的作用不同。

表5 假設成立情況

知曉效應：(1)口碑效價中口味和環境效價顯著正向影響餐廳口碑知曉效應，即商品評分直接影響消費者對其的知曉與認知，評分越高的商品越易引起消費者關注，作為餐飲業之本的口味效價顯著促進商家在消費者間的傳播廣度；(2)基于內容的評價標簽中，味道評價與菜品評價普遍影響店家口碑知曉效應，其他評價內容是否產生作用因菜系而異，這說明消費者最關心的仍是餐廳的出品；(3)固有因素中，人均消費抑制粵菜店家口碑的擴散，卻促進粥粉面店家口碑的傳播，不同類型的附加服務對不同類型店家產生效用。顯然，商家口碑的知曉效應與商家類型有密切關系。但整體來看，對于粵菜店家，內容的影響力顯著高于效價的作用。對于經營簡餐的店家，內容和效價的作用基本持平。

說服效應：(1)口碑效價中口味效價和服務效價顯著正向影響口碑說服效應，環境因素僅對粵菜店有影響，再次驗證口碑效應與其評價對象間的密切關系，粵菜店家多為傳統酒樓式經營模式，為了與其出品相稱，較多商家在酒店環境設計上會下功夫，而粥粉面店作為粵式小吃代表，多藏匿于“深巷”之中，主要以味道贏得口碑，因此消費者對于二者環境的關注存在差異。(2)內容層面，不同評價對象的影響因素顯著不同，粵菜店受味道、服務和性價比評價的顯著影響，而粥粉面店則受味道、環境和服務評價的作用顯著。味道評價和服務評價正向影響口碑說服效應，其他內容對店家的具體影響因評價對象而異。以評價標簽表征的口碑內容是對評論的高度凝練，該結果說明消費者對不同餐飲類型店家的關注側重不同；(3)固有要素中，熱門地理位置抑制傳統菜系商家(如粵菜)口碑說服效應的提升。附加服務，如團購和預約會影響傳統店家口碑說服效應，但對簡餐類店家(如粥粉面)無顯著影響。

本研究結果進一步證實了口碑效價對口碑傳播效應的普遍影響，固有要素對不同口碑對象影響的差異性，強調了細粒度的口碑內容對口碑知曉效應和說服效應的重要作用。通過比較發現，內容的作用普遍比效價作用強，即口碑效應的發揮更依賴評論內容的傳播，且口碑內容的影響與評價對象有密切關聯。本研究驗證了前人結論的同時，通過對基于內容的評價標簽的分析與挖掘，探索了口碑內容的影響力，發現和豐富了網絡口碑傳播研究的內容。

同時，本研究對餐飲業的經營與管理具有現實意義。研究結果反映影響消費者整體知曉度和滿意度的因素的差異。應用這一結論，商家需有效開展口碑營銷，不同商家應針對自身經營特點有側重地關注評價和評論內容。如本研究，經營傳統菜系的餐飲商家應更關注用戶評分，即效價的作用，而經營簡餐的餐廳則更要重視用戶評論的細節內容。

從整體經營策略來講，商家首先應關注口碑效價，重點對口味營銷推廣的同時，差異化宣傳其他效價維度，以此增強知名度，并進一步說服消費者進行購買行為；其次，應關注評論內容，借助標簽了解消費者關注點，特別是標簽蘊含的不滿情緒，做到“有則改之，無則加勉”，提高店家聲譽和用戶滿意度。擴大知曉度方面，傳統類店家(如粵菜)應均衡關注各方面用戶評價，簡餐類店家(如粥粉面)需主要關注餐品的味道；提升說服力方面，不同餐飲店家均應重點關注口碑中關于口味和服務的內容。同時，店家應鼓勵用戶撰寫評論，將優質評論優先呈現，并對用戶進行積分或優惠獎勵活動，用激勵手段促使用戶對店家進行傳播與推廣。不同類型店家應根據自身特點，有針對性地提供菜品與服務，并嚴格保證質量，制定合適的定價策略；經營傳統菜系的店家要更加注意店址的選取，從源頭保證其順利發展，最終在獲得較高知名度的同時收獲更多消費者的好評，利用口碑創造更多的經濟價值。

5 結論

本文主要從“知曉效應”和“說服效應”角度研究影響網絡口碑傳播的重要因素。實驗證明，店家口碑知曉效應與說服效應受多方面因素影響，不同類型店家應根據所經營的餐品從不同層面進行口碑的維護與提升。同時，驗證從標簽內容中凝聚用戶關注點，分析其對店家口碑的影響。結果表明評價標簽對網絡口碑傳播的影響程度普遍高于口碑效價，說明消費者參考網絡口碑時會更看重評論內容中包含的商品信息。后續研究將重點探究口碑內容層面對口碑傳播及產品銷量的影響，同時進一步擴大研究范圍，使研究結果更具普遍性，對更多行業產生經濟價值。