受眾行為分析視角的圖書館微信運營策略*

弓建華，釗林真，李書寧

0 引言

受眾作為傳播學中的重要概念，指的是信息傳播的接受者。受眾接收何種信息、接收信息的程度如何，直接影響著大眾傳播的效果。受眾在傳播過程中并不是簡單的被動接受，同時還扮演著大眾媒介消費者、媒介信息的接收者、傳播活動的參與者和傳播效果的反饋者四種角色[1]。伴隨網絡媒體(含微信等新媒體)發展，受眾在傳播過程中扮演的角色重要性日益凸顯，受眾的行為分析也受到更多研究者的重視。對于圖書館微信公眾平臺的運營來說，深入分析受眾需求、行為并有針對性地進行內容推送和服務，才能讓微信公眾號在信息傳播中發揮更大的作用，起到更好的傳播效果。

從中國知網數據庫的數據來看，針對圖書館微信平臺的研究主要集中在微信平臺功能的實現、內容的建設、技術的開發等方面[2-5]。對微信的傳播效果，“中國青年報高校微信公眾號每周排名”等平臺利用公布的通用數據進行評估，但直接針對受眾進行調查的研究還比較少。騰訊公司每年雖然都會公布受眾行為分析報告[2]，iResearch公司近兩年也會推出受眾行為研究報告[3]，但這些研究面向全體微信受眾，高校圖書館微信受眾群體的年齡、文化素養、生活方式等具有一定的特異性，這些特點使得通用性的調查結果未必適合高校圖書館微信公眾號的受眾群體。有少量學者關注到高校圖書館微信受眾的行為研究，如楊甜對高校圖書館微信公眾平臺受眾持續關注行為影響因素進行研究[4]，發現感知有用性、受眾滿意度和期望確認等是受眾持續使用公眾號所必須考慮的關鍵因素。郭順利等對高校圖書館微信公眾平臺受眾流失行為模型及其影響因素分析的結果發現，高校圖書館微信公眾平臺的服務、信息、功能的各方面的因素是影響受眾流失的最根本的原因[5]。本文以現有受眾行為分析理論及業界調研為基礎設計調查問卷，結合北京師范大學圖書館(以下簡稱“北師圖”)官方微信后臺受眾數據，通過校內受眾微信公眾號利用情況采用問卷調查、焦點訪談等形式，對微信公眾號受眾行為進行分析，并將分析成果用于指導微信公眾號運營的實踐。

1 受眾利用行為調查與分析

1.1 調查樣本

經過前期文本調查及訪談，項目組設計調查問卷及開放性訪談提綱。網絡調查共回收有效問卷203份，其中男生47人，占23.15%，女生156人，占76.85%。從身份來看，大一至大四的四個年級調查人數占比分別為27.09%、20.20%、12.32%、8.37%；碩士、博士、教師、校友和其他身份調查人數占比分別為24.13%、1.48%、1.48%、3.45%及1.48%。從所調查對象專業看，文史類和理工類所占比重基本相當，分別為33.50%、32.02%；經管法、體育藝術類和其他專業所占比重分別為19.20%、12.32%和2.96%。根據北京師范大學學生群體的性別比例以及學科分布情況，調研樣本分布合理，具有代表性。

1.2 微信公眾號受眾使用情況分析

1.2.1 閱讀行為分析

在對“閱讀微信公眾號圖文消息的習慣”的調查中，44.83%受眾表示會在無聊時隨機閱讀微信公眾號圖文信息；18.72%表示有時間就會閱讀；15.76%有消息推送提示就會閱讀；15.27%不經常閱讀；5.42%會在固定時間閱讀。這說明大部分受眾都是隨機地閱讀微信公眾號的圖文信息，少數受眾會在特定時間習慣性地閱讀。在閱讀微信公眾號的時間段方面(見圖1)，排除隨時閱讀受眾，每天20∶00之后、11∶00-13∶00和17∶00-20∶00是受眾閱讀時間比較集中的時間段，尤其是前兩個時間段，與一般受眾的作息時間密切相關。師生在結束半天或一天的課程之后有相對充裕的時間閱讀公眾號信息。因此，要想獲得更好的閱讀量，20∶00之后發布是一個非常不錯的選擇。因為工作時間，相當多高校圖書館選擇在15∶00-17∶00之間發布微信，但此時閱讀量是最少的，這種情況應改變，至少需要調整至11∶00-13∶00之間發布更為適宜。

圖1 受眾閱讀微信公眾號時間

1.2.2 關注和取消關注行為分析

在對“關注某個微信公眾號的原因”進行調查之后發現，“對推送內容比較感興趣”“對學習工作有幫助”“有助于開拓知識面”“為生活帶來便利”等原因對受眾關注某個公眾號的影響較大，同時朋友同學推薦、為了參與投票、獲得紅包、獎品等原因也起到了一定的影響。而對于為什么取消關注某個微信公眾號的原因，受眾表示推送內容可讀性不強、廣告和軟文太多為主導因素，其次是推送內容缺乏創新性、推送頻率太高等原因。另外，消息界面不美觀、服務功能不完善、消息回復質量不高等原因也會造成一定的影響(見圖2)。不管是關注原因，還是取消關注原因，調查結果呈現的原因大都是可預見的，這里需要特別說明的“推送頻率太高”是導致取消關注第四大原因。后文調查顯示每周推送2-3次最為合適，“勤勉”小編每天都推送圖文消息，不但自己比較辛苦，還會使公眾號“掉粉”，務必要仔細權衡是否有那么多內容一定通過微信發布。

圖2 關注微信公眾號的原因、取消關注微信公眾號的原因

當推送多條內容時，55%的受眾會因推送內容較多而只看頭條內容，根據具體情況而定的人數占到30.54%，只有14%左右會將所有內容都看完。近日騰訊公司更新微信iOS 6.6.7版本，訂閱號的群發消息將以發布的時間順序進行排列，以信息流的方式呈現。更新后每個訂閱號單次發布的信息最多展示2條，其后的信息折疊起來，需要用戶手動點擊“余下X篇”才能看到。雖然目前的改版只針對蘋果iOS用戶，但以往的微信運營操作思路需要調整，對于微信發布條數、頭條等都需要重新設計。

對推送占用較多數據流量的圖文是否會影響到受眾的閱讀行為，48%受眾反饋不會受到這個因素影響；因音視頻提升閱讀意愿的占18%，因音視頻降低閱讀意愿的占34%。這說明，因音視頻圖文需要耗費流量而影響微信閱讀行為的情況正發生快速變化，目前已接近一半的用戶表示不會受影響，但公眾號推送圖文消息中使用音視頻仍需慎重，使用的音視頻內容應少而精。

1.3 圖書館微信公眾號使用情況

1.3.1 關注行為分析

從調查數據(見圖3)來看，北師大師生獲取圖書館資訊最主要的途徑，相較于網站、海報、通知等，有53.20%的人選擇了“微信公眾號”，可見微信公眾號已經成為師生獲取圖書館資訊的主要平臺。在關注動機上，除了了解圖書館通知和獲取資源信息外，關注北師圖微信公眾號的原因，還有相當一部分是為了學習使用圖書館技巧和查詢館藏資源，進行在線咨詢的為11.67%，微信公眾號功能的完善對于吸引和留住受眾非常重要。

圖3 受眾關注圖書館微信公眾號原因

在關注途徑上(參見圖4)，60%的被調查者反映是入學初關注的圖書館微信公眾號，只有13.89%的被調查者表示是因為閱讀圖文消息后主動關注，有12.22%的被調查者表示在圖書館進行線下宣傳時主動關注，通過其他途徑所占的比例非常低?？梢娙雽W之初對新生的公眾號宣傳推廣是“圈粉”非常關鍵的時機，如果錯過這個時期，就需要通過更多的線下宣傳、精彩的圖文內容來吸引關注。

圖4 圖書館微信公眾號受眾關注的途徑

1.3.2 使用行為分析

使用頻率方面，13.33%受眾表示每天會打開圖書館微信公眾號平臺，22.78%受眾2-3天會打開一次，11.11%受眾3-5天會打開一次，7.2%受眾5天以上會打開一次，45.56%受眾表示會隨機打開圖書館微信公眾號平臺。說明大部分受眾在使用圖書信微信公眾號時沒有特定的使用頻率，3天內打開微信公眾號的頻率較高。圖書館微信公眾號若要提高受眾使用忠誠度不能只依靠內容吸引，還需要靠功能上的拓展來吸引受眾。

推送頻率方面，58.62%的受眾表示每周更新2-3次最佳，24.63%的受眾表示隨機更新比較好，16.75%的受眾認為每天更新較為合理，大部分受眾更傾向于接受推送信息每周2-3次。而推送數量方面，58.13%的受眾認為每次推送2-3條比較合適，38.92%的受眾表示每次推送1條最佳，只有2.96%的受眾表示每次推送3-5條比較合適，控制發布頻率和每次發布條數，提高發布質量非常必要。

推送內容方面，在推送的各種信息中，受眾最注意的是圖書館舉辦的各類活動，比如專家講座、BNU朗讀者，也包括圖書館各類通知信息。其次是圖書館最為“本職”工作——信息素養及各類圖書推薦之類的內容推送，而這些之外，諸如二十四節氣之類的傳統文化相關內容關注的人數則比較少(詳見圖5)。

在公眾號菜單欄使用方面，受眾表示使用最高的是館藏檢索和借閱信息查詢，這是圖書館的根本；其次就是開館時間、借閱政策之類與用戶關系最為緊密的內容；再次是科研服務、信息素養、新增資源及常見問題。仔細分析在線咨詢數據，發現使用的人雖少，但已使用的人使用頻次較高，這在一定程度上說明微信端在線咨詢的使用便捷性，也說明了在線咨詢也尚有繼續宣傳推廣的必要性。

微信端用戶參與交互一直是微信公眾號評價的重要指標，從本次調查受眾反饋來看，受眾互動參與實際上跟互動難易程度密切相關?！包c贊”是受眾最喜歡采用的方式，也是最簡單的方式，其次是“收藏”，再次是“轉發”，最后是“留言回復”。從相關比例看，將近一半的受眾一般不會參與到各類交互過程中，有1/3的受眾愿意使用“點贊”的方式參與，有將近1/4愿意使用“收藏”方式參與，有近1/5愿意使用“轉發”方式參與，有1/10愿意使用“留言”方式參與，當然會不會參與還會視推送內容而定。

1.4 訪談及文本分析情況

本研究在開展線上問卷調查的同時，為了更深入地了解本校學生對北師圖微信公眾號的意見和建議，項目組在全校范圍內邀請師生和少量對業界圖書館微信公眾號比較熟悉的館員反饋意見。訪談通過線上和線下兩種方式進行，共收到230人的意見和建議反饋。項目組對在線問卷及訪談反饋意見進行相關主題文本分析后，受眾認為目前北師圖微信公眾號的存在問題主要體現在內容推送、排版形式和微信功能三個方面，同時也提出了一些改善建議(詳見表1)。需要說明的是，表1是根據受眾在問題和建議方面的反饋分別進行的總結，問題和建議之間不存在一一對應關系。

圖5 吸引受眾圖書館微信公眾號推送內容

針對圖書館微信的功能需求，受眾認為圖書館應具備多樣的功能(見圖6)，不僅包括圖書館通知公告、開館時間、借閱信息查詢、座位預約、活動預約和在線咨詢等被動服務功能，還包括還書提醒等主動服務功能。其中，通知公告、開館時間、館藏檢索、新增資源、借閱政策、借閱信息查詢、還書時間提醒、座位預約等基本服務功能重要性尤為突出。

表1 北師圖微信公眾號存在的問題及建議

圖6 公眾號應具備的功能

2 北師圖微信公眾號運營優化策略

2.1 微信內容建設調整策略

根據清博TOP1000的微信公眾號抽樣數據，從2017年3月到11月，公眾號內容競爭加劇，雖然公眾號發文總數不減，但閱讀總數持續下滑[10]，微信的內容生產目前已經呈現出疲軟的態勢。根據本次調查中受眾使用行為、滿意度、功能期望等方面的統計，針對受眾集中提出的問題，優化內容設置，應從以下4個方面進行改進：(1)及時發布受眾最為關注的圖書館通知公告、講座、活動信息；(2)優化信息素養內容，細分、深耕實用性知識點，講座后及時發布課件資料；(3)根據受眾意見，密切關聯讀者數據與館藏資源，通過大數據分析，深度挖掘館藏資源，積極策劃針對特定院系、專業的精選書單；(4)加大與讀者的互動。在各微信欄目或內容中，適當增加讀者參與活動、建議板塊，如“專家講座”推文末增加讀者推薦主講人內容，“小圖微課”文末附調查問卷，讀者可以建議信息素養的選題等。開發微信具有豐富功能和方便交互的小程序，增進讀者與圖書館的互動與交流。

2.2 圖文編輯的調整策略

圖文編輯應更符合受眾審美需要。高校圖書館微信受眾中絕大部分是本校學生，編創符合青年受眾語言風格、思維方式的內容，才能提高推文的打開率。具體如：(1)適當做“標題黨”，吸引受眾眼球?！凹倨诟＠哼^年回家，帶上數據庫一起吧”、“京師書韻：春節剛過，讓我們好好思考一下人生吧！”、2017年新生季活動的“學林秘笈：你，和學霸的距離，只差一個‘學霸養成寶典’！”、推薦試用資源的“你想回眸的晚清民國風華，都在這里！”等推文，都用有趣、別致的標題凝練微信內容，成功點亮受眾眼睛，獲得了較高的點擊率。(2)行文風格上要接地氣，使用口語化、網絡化的語言，既可以蹭熱點也可以賣萌，以做到內容既有用又有趣，才能滿足嚴肅活潑又見多識廣的受眾需要。如在電影《芳華》播出后不久，圖書館招聘勤工助學學生的推文“不負芳華不負卿，圖書館招親啦”，趁著熱播影視劇的熱度得到了校內師生的廣泛關注。(3)在具體的編輯、策劃環節，應多發動學生受眾的力量，用貼近學生的語言進行編輯、排版，貼近受眾的閱讀偏好。(4)嘗試利用抖音等小視頻形式以喜聞樂見的形式宣傳和推廣圖書館資源和服務。

2.3 對自定義菜單欄功能進行改版

圖書館微信公眾號要提高受眾使用粘性，除了需在提供高質量內容上下功夫，還需要靠功能上的拓展來吸引受眾。根據受眾行為數據調研、業務需求及業界微信調研，北師圖微信公眾號曾對微信欄目進行改版，將校內學生受眾最希望具備的館藏檢索、新增資源、借閱政策、借閱信息查詢、還書時間提醒、座位預約等功能，全部列入微信菜單欄改版方案。這些與校園生活息息相關的實用功能的導入，在方便受眾使用圖書館微服務的同時，也增加了受眾的使用粘性。此外，對于在訪談過程中被多次提及的信息素養教育和閱讀推廣書單這兩項內容，也在微信菜單欄改版中分層次進行了聚類呈現。

3 結語

本研究以受眾為中心，以調研結果為依據，對圖書館微信的受眾使用行為進行了研究，并將研究結果應用于北師大圖書館微信公眾號的改版和服務重塑的工作中。比如為了滿足校內讀者對高品質信息素養內容的需求，在原有“微課程”欄目的基礎上，細分知識點；制作更精良，同時統一標識，進行品牌化欄目宣傳；推文題目由傳統的“微課程：外文學術期刊評價體系”類型，積極向網絡化、口語化風格轉變，大大提升了宣傳推廣效果，如“聽說看了這篇推文的小伙伴們四六級都過了”“敲黑板！傳說中的核心期刊原來是醬嬸兒的”；調整前19期的“微課程”平均點擊量為337次，自2017年11月調整之后至今發布的9期欄目平局點擊量為1427次，增幅達323%，可見以用戶需求為導向進行欄目調整是較為成功的，成效顯著。