鄉村振興戰略背景下長春市民宿產業發展研究

□吐比·托合提尼亞孜 姜春紅

一、長春市發展民宿業的背景及意義

我國旅游業中的新型旅游消費群體有明顯的旅游需求個性化的特點，鐘情于慢旅行和原生態、純天然的風景，這一現狀使得遠離城市喧囂、注重參與體驗的鄉村旅游逐漸發展起來。在國家鄉村振興的戰略背景下，鄉村旅游得到了快速發展，而民宿產業則是推動鄉村旅游全面發展的重要組成部分。

民宿的形式多樣，特色鮮明，由于其高性價比以及優美的自然環境，可以充分滿足消費者對個性化、特色化的消費需求。在旅游業的業態中，民宿已成為最值得關注的領域之一。2015年11月，國務院網站發布《關于加快發展生性服務業促進消費結構升級的指導意見》，首次點名“積極發展客棧民宿”。2016年，《關于促進綠色消費的指導意見》出臺，鼓勵有效利用個人的閑置資源，有序發展民宿出租，為發展民宿業提供了政策保障。從2017年開始，中國民宿行業一直呈持續增長態勢。中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會在2017年發布的國民宿產業發展研究報告顯示，中國民宿客棧總量預估達到20萬家，民宿經濟成為中國旅游業發展轉型新引擎。而2017年由國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》，更標志著中國民宿產業發展進一步標準化，也為民宿業健康可持續發展提供了引導性規范。可以說，民宿業作為未來旅游業發展的新興產業，改革旅游供給側結構，促進產品結構升級、轉型，推動全域旅游發展，帶動了區域經濟發展。

近年來，長春市明確鄉村旅游發展定位，大力發展鄉村旅游及民宿業，并深入挖掘旅游資源，依托優越的農業原生態文化、豐厚的多民俗文化和歷史底蘊，努力打造文化內涵深厚的特色民宿，全面發展旅游業。

二、長春市發展民宿產業的資源優勢

長春市依托豐富厚重的農耕與民俗文化資源，在發展特色民宿產業方面具有一定的資源優勢。

(一)原生態農耕文化。長春市有悠久的“闖關東”文化，關東農耕生活豐富，保留了濃郁的農耕風情文化。在很多傳統的鄉村人家，依然留存傳統農耕用具和生活用品等。在現代化農業發展的今天，這些能夠反映傳統農耕文化的實物更能喚起人們的懷舊情感。較具代表性的四平市蔡家村，按照“推進美麗鄉村與休閑農業、鄉村旅游深度融合”的試點要求，建設農耕文化博物館，館內開設工匠文化園，園內有138個雕塑，分為七個不同主題的展示區。蔡家村借助展區大力發展“魅力鄉村”旅游項目，形成了生態農業、休閑農業和觀光農業的集聚效應，成功打造了“蔡家模式”的魅力鄉村旅游新模式。目前在“蔡家魅力鄉村一日游”活動中，已接待游客上萬人次，有效帶動了農家樂餐飲服務、綠色蔬菜采摘經濟、農產品手工藝品等，在發展鄉村旅游的過程中，有效促進了蔡家村的整體經濟發展。蔡家村鄉村旅游的成功發展，促進了傳統農業轉型升級，也對特色民宿起到了積極的推動作用。

(二)多民俗文化。截至2017年末，長春市有雙陽區雙營子回族鄉、九臺區胡家回族鄉、九臺區莽卡滿族鄉、榆樹市延和朝鮮族鄉4個民族鄉，43個少數民族聚居村，具有豐厚而獨特的多民族民俗文化特點。

1.滿族文化。長春歷史上曾屬于古肅慎國、扶余國、高句麗國、渤海國、遼金等境內，這一代長期有滿洲人的先人女真人繁衍生息。在悠久的歷史發展過程中，形成了滿族獨特的民族文化，包括建筑、服飾、飲食、民俗、生活用品、薩滿文化等。目前長春市有滿族人口約19萬，長春市有關部門一直深入挖掘滿族文化，如九臺區，是保護薩滿文化的重要基地，薩滿文化遺存更為豐厚的劉家村依托滿族文化節，努力發展鄉村旅游，致力于將劉家村打造為滿族文化旅游基地。

2.朝鮮族文化。清朝末年長春只有零散移居的朝鮮移民，20世紀20年代后長春地區的朝鮮移民增速很快。在1919年長春朝鮮移民達到了遷居的高峰。據不完全統計，1921年朝鮮移民為10,112人，1930年為17,732人，1936年為65,133人，到1943年猛增至20萬人。居住的范圍也從“小散居”到“農村村落”，形成了朝鮮人生活共同體。在朝鮮族長期生活勞作過程中，完好保留了民族文化傳統，其民族服飾、美食文化、傳統節日、生活習俗等早已被人們所熟知，而在勞作過程中形成的各種游戲舞蹈等同樣受到很多人的喜愛，如摔跤、跳板、蕩秋千、拔河、傳統木排賽、刀舞、長鼓舞、面具舞、農樂舞等極具觀賞性與參與性。

3.回族文化。吉林省的回族最早可以追溯到清代的“三藩之亂”歷史事件。清康熙十八年(1679)，戰亂后的降服者被流放吉林境內，其中以雙陽縣大營子回族村的回族人口遷入時間最早。在乾隆年間，隨同漢族從山東省等地陸續進入伊通縣，逐漸發展。嘉慶年間，在長春市郊形成了第一個回族人口聚居屯。此后在漫長的發展過程中，長春回族形成了獨特的宗教文化、建筑風格、手工業、飲食特色、民俗節日等民俗文化。

在大力發展鄉村旅游和民宿業的背景下，基于以上具有獨特文化特色和多民俗文化的資源，發展長春風格獨具的民宿業成為一種可能。在“吉地吉品”2016年度吉林省十佳主題民宿評選中，長春市緣山湖農業園用集裝箱改造而成的花海集成小屋榜上有名。這里的民宿每個房間都有獨立的觀景臺，房屋對面是大片的花海和綠樹，可以隨時呼吸新鮮空氣、親近自然，體驗果蔬采摘。同時入選的長春市民宿還有長春鼎盛東北農家大院，可以全方位體驗鄉村屋舍和飲食。而2017年度游客喜愛的旅游主題酒店(民宿)中，長春市緣山湖花海集成小屋再次榜上有名，同時還有長春市慢山里民俗度假農場。

雖然在長春市民宿發展過程中涌現了具有代表性的優質民宿企業，但是由于民宿業經營的具體管理辦法還沒出臺,經營民宿依然存在許多不確定性。有報告顯示,在缺乏信譽度、服務參差不齊、發展規劃不統一、安全隱患的存在、產品同質化、收入結構單一、營銷能力較差、缺少專業人才等原因的作用下，民宿缺乏抗風險能力，市場競爭力不強，導致長春市的民宿業一直未能良性持續發展。

三、長春市民宿業的發展對策

(一)管理制度化。政府相關部門應著眼于民宿業發展，將民宿作為鄉村經濟的一項產業來發展。為此，應制定包括保護環境、保護居民利益、公共衛生管理、稅收管理等內容在內的政策法規。應引導社會資本與鄉村共同開發“民宿型”特色鄉村，將鄉村發展注入文化內涵，各相關部門應協力解決“民宿”經營的相關事宜。

(二)人才專業化。經營者的管理能力、經營理念、服務能力直接決定著民宿的經營情況。民宿的基礎設施也和經營者的經營理念緊密相關。此外，經營者的環境意識、市場意識、服務意識、品質意識、客源拓展及可持續發展的理念更是民宿保持競爭優勢的關鍵。因此，只有培養、引進專業人才，同時對民宿經營者和從業者進行專業化培訓，對民宿業的發展進行精準的市場定位并有效營銷，同時提高經營者和從業者的服務水平，致力于探索鄉村發展新模式，打造民宿品牌，順應民宿產業的發展趨勢，拓展消費市場，推進長春市的民宿產業在全域旅游時代下規范化經營，實現良性發展。

(三)模式差異化。民宿發展應以“旅游+住宿+美好體驗”為核心內容，其中美好體驗應包括民族民俗、特色美食、環保健康、歷史典故等。因此，在民宿產品的經營過程中，應充分依據民宿項目所在地的自然、人文資源進行經營模式和旅游產品內容的設計與開發。同時為避免同質化民宿產品和惡性競爭的出現，民宿應差異化經營，根據民宿開發地所具備的文化特質、資源特點、鄉村民俗等資源進行經營模式的創意設計，如自駕游、垂釣等休閑度假模式，精品民宿模式，溫泉、垂釣、采摘等家庭度假模式；采摘、農業觀光、農耕文化游等教育實踐模式；滿族、朝鮮族、回族等少數民族文化特色的民族民俗體驗模式等，注重民宿文化內涵的建設。

(四)設計特色化。根據經營模式的不同，民宿的設計應從外在風格、內在裝飾、民宿的命名等方面，充分體現所在地的資源特色、風土人情、民俗文化等，并保持一定的舒適性，為游客提供可以體驗當地原生態文化的居住環境和特色飲食的機會，讓游客體驗原汁原味的民宿生活。如果缺乏獨特的旅游資源，經營者可以結合當下熱點開發獨特的住宿產品，如花海集成小屋的集裝箱民宿，通過具有創意的民宿產品來吸引游客。

(五)營銷系統化。民宿因為經營規模小，決定了其銷售渠道的局限性，除了傳統的網絡營銷、活動宣傳等方式，也可以采用民宿平臺推介、自媒體營銷、口碑營銷等方法，實現營銷方式的多樣化、系統化、精準化、藝術化。

在長春市鄉村旅游產業發展轉型升級中，應積極發展民宿產業，注重地域特色，結合關東農耕文化與多民俗文化特點，差異化發展，凸顯本地特色，打造民宿品牌。