文化品牌的跨文化傳播研究
——以美國漫威電影為例

孫嘉曼 吉林大學(xué)文學(xué)院

一、前言

近年來，中國的電影觀眾數(shù)量逐年增加，中國的電影市場發(fā)展迅速，據(jù)國家電影局在跨年夜發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全國電影總票房為609.76 億元，中國有望成為世界第一大電影市場，吸引了越來越多的外國電影公司把目光放在中國市場，在中國市場，已經(jīng)創(chuàng)建了許多知名的文化品牌，比如，《功夫熊貓》中打造了一個(gè)會(huì)中國傳統(tǒng)功夫的熊貓形象，熊貓是中國的國寶，創(chuàng)意的形象吸引了中國的影迷，再到漫威公司打造了一個(gè)又一個(gè)超級(jí)英雄，在中國培養(yǎng)了一批“漫威迷”。可以說，這些公司在中國市場成功的打造了文化品牌。相比之下，中國傳統(tǒng)民族文化資源豐富，卻沒有轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，提升中國的文化生產(chǎn)力，可謂是一種資源浪費(fèi)。因此，本文意在以成功塑造了文化品牌的漫威公司為例，分析漫威公司成功營銷的原因，為中國的文化品牌塑造提供啟示。

二、文化品牌

(一)文化品牌的概念

文化品牌的概念，即以文化業(yè)為核心取向，為社會(huì)提供各種文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，它涵蓋了電影、電視和新媒體等領(lǐng)域的組織品牌或產(chǎn)品品牌。文化品牌包括主體、標(biāo)識(shí)、定位、力量、個(gè)性、媒體、平臺(tái)和財(cái)物資源八個(gè)基本要素。①文化品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值。前者包括功能、質(zhì)量和價(jià)值等內(nèi)在要素，后者包括知名度、美譽(yù)度和普及度等外在要素。通過塑造文化品牌，企業(yè)不僅能通過其取得更大的經(jīng)濟(jì)利益，還能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)效益，傳播品牌價(jià)值。

文化品牌是一種無形的資產(chǎn)，歸根到底，它也是一種品牌，它不僅代表產(chǎn)品的名稱，也代表著產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，遵循品牌傳播的規(guī)律。

(二)漫威是一個(gè)文化品牌

漫威原來以一家漫畫公司而出名，在1939年就推出了世界上第一位變種人超級(jí)英雄——納摩，這是Marvel 的第一位超級(jí)英雄。在第二次世界大戰(zhàn)期間，推出了反法西斯英雄的漫畫人物形象：美國隊(duì)長，美國隊(duì)長的出現(xiàn)讓公司達(dá)到一個(gè)新的高度，之后又相聚推出了綠巨人、蜘蛛俠。隨著斯坦李加入了漫威公司，他創(chuàng)作了更多的超級(jí)英雄：雷神托爾、鋼鐵俠，還有蟻人、黃蜂俠、超膽俠、特工尼克·弗瑞。1964年，斯坦李又創(chuàng)作了超級(jí)英雄的全明星陣容：復(fù)仇者聯(lián)盟。

20世紀(jì)，漫威的對頭DC 公司依靠蝙蝠俠和超人掀起了電影熱，驚奇漫畫除了幾套動(dòng)畫外卻沒有什么像樣的影視改編作品。等到了21世紀(jì)，隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)越來越成熟，斯坦李意識(shí)到了這是一個(gè)改變漫畫的好時(shí)機(jī)——把超級(jí)英雄搬上熒幕，真實(shí)地展現(xiàn)超級(jí)英雄。Marvel 對于作為品牌授權(quán)方得到一點(diǎn)微薄的分成并不滿意，漫威開始了自制超級(jí)英雄大片的道路，推出了漫威電影宇宙計(jì)劃——依次將鋼鐵俠、美國隊(duì)長、雷神托爾搬上了電影屏幕。隨后的《復(fù)仇者聯(lián)盟》以15.1 億美元的票房奠定了漫威的地位。

如今，漫威已經(jīng)是世界著名的影視文化品牌，他們所塑造的超級(jí)英雄在全世界擁有大批量的粉絲。根據(jù)品牌的特性來說，品牌代表著一種文化，漫威的這個(gè)品牌代表著的不僅僅是一個(gè)電影公司，它更代表著一種美國文化，是美國當(dāng)代科技、文化、經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)。透過電影，我們可以看到美國超前的特效科技、發(fā)達(dá)的城市建設(shè)、當(dāng)代最流行的價(jià)值觀、引人入勝的故事體系。當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)體系中，你就很容易成為它的粉絲。

三、跨文化傳播

(一)概念

跨文化傳播，指處于不同文化背景的社會(huì)成員之間的人際交往與信息傳播活動(dòng)，也涉及到各種文化要素在全球社會(huì)中遷移、擴(kuò)散、變動(dòng)的過程，及其對不同群體、文化、國家乃至人類共同體的影響。其三個(gè)因素是：認(rèn)知要素、言語語言與非言語語言，主要關(guān)聯(lián)到兩個(gè)層次的傳播：日常生活層面的跨文化傳播和人類文化交往層面的跨文化傳播。②

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，國家與國家之間的交流更加密切，文化的碰撞不可避免的增加，跨文化傳播的研究也隨之興起。電影作為一種有效的跨文化傳播方式電影，具有文化傳播的功能。“電影的媒介決定了電影符號(hào)的載體是全面的，即圖像、聲響、語言等不同類型符號(hào)的綜合?！雹鄞罅康奈幕?hào)組成了電影中的表演載體。在多種形式的跨文化傳播中，電影是其中一種傳播形式，它是價(jià)值觀的傳播，并且是通過一種更直觀有效的方式傳達(dá)給受眾。漫威公司經(jīng)營著各種業(yè)務(wù)，但是電影是其傳達(dá)品牌文化和價(jià)值觀的最有效方式，通過電影在各個(gè)國家上映，來輸出其價(jià)值。

(二)漫威的跨文化營銷策略

漫威作為美國的文化品牌，想要在中國的市場上有所作為，成功的進(jìn)行品牌營銷，一直以來都有自己的跨文化營銷策略。

1.中國特供

漫威為了要吸引更多中國的消費(fèi)群體和媒體的眼光，會(huì)為了專門為中國人定制屬于中國口味的東西，在營銷中加入更多的中國元素。

比如在漫威電影中加入中國明星的戲份，一般選用的明星都是在中國多為大家關(guān)注和喜愛的熟面孔，這些明星一般自己會(huì)攜帶一定的流量和粉絲，盡管戲份不多，可能只是一個(gè)片段，但是也會(huì)利用中國明星的影響力增加媒體宣傳的曝光度。

再比如讓超級(jí)英雄在國內(nèi)當(dāng)紅的綜藝中露臉。在《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映之前，鋼鐵俠的扮演者小羅伯特.唐尼、蜘蛛俠的扮演者湯姆.赫蘭德等超級(jí)英雄的扮演者為奔跑吧兄弟里的明星發(fā)布游戲任務(wù)。盡管并不是真正的參與到綜藝當(dāng)中來，但是在這一期綜藝的預(yù)告片發(fā)布之后，就吸引到了眾多觀眾的關(guān)注。實(shí)現(xiàn)了綜藝與宣傳電影的雙贏。

2.漫威出品，質(zhì)量保證

對于漫威的電影，特效的質(zhì)量是毋庸置疑的，這就是品牌的力量。眾多故事情節(jié)中的精致場景和視覺想象，在每一個(gè)國家宣傳都是一張“通行證”。對于影視技術(shù)相對差一些的中國觀眾來說，看慣了5毛錢特效的制作，再面對漫威電影的頂級(jí)特效，為中國觀眾帶來了強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)，這是前所未有的。

3.有差異的價(jià)值觀

漫威輸出的不止是一個(gè)個(gè)超級(jí)英雄，而更多的是一種價(jià)值觀和文化，漫威中的大部分故事情節(jié)都有一種“套路”，一個(gè)普通人也可以成為超級(jí)英雄，可以拯救世界、拯救弱小，體現(xiàn)了資本主義的個(gè)人英雄主義。而且超級(jí)英雄有人類的情感，復(fù)雜的人性更加貼近生活。大家都有過成為超級(jí)英雄的夢，電影里的故事情節(jié)想想都覺得刺激。對于中國人來說，從小到大所接觸的電視人物塑造太“正”了，漫威電影的所傳達(dá)的價(jià)值觀盡管與自己的價(jià)值觀有差異，但它對國人更具有吸引力，讓人有一種代入感，滿足他們對英雄主義的幻想。

四、對中國的啟示

綜觀漫威在中國市場上的票房數(shù)據(jù)，我們可以看出漫威在電影及宣傳策略上所進(jìn)行的成功的本土化改造。通過研究漫威的跨文化傳播策略，可以從中總結(jié)出為我國如何進(jìn)行跨文化傳播提供啟示。

(一)重視IP 的力量

IP 一詞更多用于由熱門小說改編成的電視劇、游戲，現(xiàn)在IP 已經(jīng)滲透到了電影行業(yè)，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈以電影、動(dòng)漫、游戲和周邊產(chǎn)品為主，擁有一個(gè)成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈就是一筆巨大的財(cái)富。IP 產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)在美國和日本較為成熟，漫威將動(dòng)漫進(jìn)行市場化運(yùn)作就讓我們看到了IP 的巨大力量。漫威通過對漫畫人物進(jìn)行創(chuàng)新與融合，對漫畫里復(fù)雜的故事情節(jié)進(jìn)行整合，把鋼鐵俠、美國隊(duì)長等人物搬上電影熒幕和電視劇熒幕，并注重對周邊產(chǎn)品和游戲進(jìn)行增值，注重與其他品牌合作，小到人偶、衣服及零食、剃須刀等身邊小物，大到主題酒店、主題公園，超級(jí)英雄已經(jīng)從吃穿住行各個(gè)方面走進(jìn)我們的世界。

中國也可以開發(fā)出一個(gè)巨大的IP 產(chǎn)業(yè)鏈，將我們的文化傳播到世界各地。首先，中國有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，各種神話故事、古典詩詞都可以成為IP 的源頭，IP 最重要的就是內(nèi)容，一個(gè)創(chuàng)新、蘊(yùn)含中國文化內(nèi)涵的故事更容易進(jìn)行傳播。其次，在源頭的基礎(chǔ)重視品牌經(jīng)營，漫威依托迪士尼這個(gè)品牌在全世界暢通無阻就可以看出品牌的重要性，品牌實(shí)力越大，其衍生產(chǎn)品就越受歡迎。最后，我們可以依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來進(jìn)行一系列的產(chǎn)品開發(fā)，講好中國故事，傳播好中國聲音，將中國的IP 品牌傳到世界各地。

(二)“他塑”變“自塑”，講好中國故事

春節(jié)期間，賀歲電影殺出一匹黑馬《流浪地球》，作為中國第一部“硬核科幻”電影，引起了外國市場的熱議。在《流浪地球》中，不僅有宏大的故事情節(jié)，還運(yùn)用了國外科幻電影常用到的太空飛船、人工智能等敘事元素外，也插入了中國本土化的家國情懷，在感動(dòng)了中國本土觀眾的同時(shí)，又給國際受眾輸入了“中式價(jià)值觀”。例如，電影中的“流浪地球”計(jì)劃，打破了以往科幻片中“逃離地球”的敘事方式，引導(dǎo)西方觀眾進(jìn)入“帶著地球逃離”的那種落葉歸根、天人合一等文化情境，讓外國的觀眾了解、熟悉中國文化。可以說，這是中國跨文化傳播的一次勝利，也為我們提供了啟示，要改變照搬照抄他國故事情節(jié)，創(chuàng)新故事體系，融入中國元素，傳遞本土價(jià)值觀。

(三)改變“族意識(shí)”的觀念，具備國際戰(zhàn)略眼光

跨文化傳播是要向世界傳遞自己的文化與價(jià)值觀，文化是有差異的，這個(gè)是不能否認(rèn)的，在傳遞自己的價(jià)值觀的同時(shí)，也要根據(jù)傳播當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情去合理的改造，融入世界性元素和題材，這一點(diǎn)我們做的還不夠，比如在電影題材的選擇上缺少現(xiàn)代性和世界性的觀照，過于狹窄的主題限制了中國傳播文化的影響力，“中國似乎還沒有完成從“族意識(shí)”到“類意識(shí)”的超越，族意識(shí)與類意識(shí)相比，類意識(shí)是一個(gè)更高的層次，任何狹隘的民族主義都是不可取的”，④因此當(dāng)下，中國需要傳播中國故事，更需要具備國際戰(zhàn)略眼光，既關(guān)注民族性也關(guān)注人類的共性。

五、結(jié)語

漫威作為全世界著名的文化品牌之一，能夠在全世界打出它的知名度一定有自己獨(dú)特的方法，相比之下，我們中國在跨文化傳播方面是有欠缺的，我們沒有一個(gè)能在全世界發(fā)出“聲音”的品牌，但是在習(xí)近平主席“堅(jiān)持講好中國故事、傳播好中國聲音”的指引下，我們對于提升國家文化軟實(shí)力有了更多的認(rèn)識(shí)。我們可以從漫威公司的跨文化傳播策略中吸取長處，讓世界更好的了解中國。

注釋：

① 沈?qū)W政，文化品牌的傳播力研究：以美國漫威為例，《理論觀察》2016年1 期

② 孫英春，《跨文化傳播學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2015年

③ 謝林杉，淺析漫威超級(jí)英雄電影的跨文化傳播，《絲綢之路》2017年18 期

④ 張一吟，《阿凡達(dá)》對中國電影跨文化傳播的啟示，云夢學(xué)刊，2014年3月