從抖音短視頻探析涉軍短視頻傳播現狀

余亙泰 國防大學軍事文化學院

一、抖音中涉軍短視頻傳播的基本情況

抖音平臺上的涉軍短視頻的傳播主體，主要由三部分組成：官方媒體——中國軍視網、中國軍網等軍隊官方號，中國海軍、人民陸軍等軍兵種官方賬號，南部戰區、我們的天空等戰區、部隊官方賬號；商業媒體——三劍客、第一軍事等商業媒體賬號；自媒體——部隊官兵、軍迷愛好者的個體賬號等構成。內容主要涉及部隊武器裝備、訓練場景、軍營生活、軍民互動、官兵個性化表達等內容。

短視頻是目前最流行的信息傳遞方式，其以同樣單位時間內的大信息量傳播而超越傳統的信息傳播方式，成為當下受眾最喜愛的信息傳播模式。同時其也兼具良好的互動性，10 秒之內的小視頻也剛好滿足受眾碎片化閱讀習慣，所以涉軍抖音短視頻也與時俱進成為當下最流行的信息傳播方式。

二、抖音中涉軍短視頻傳播的特征

(一)內容短快新，滿足用戶“涉軍”信息需求

抖音短視頻為短視頻的一種特殊形式，它以音樂為載體，搭載著標題、畫面、圖片、文字等，時長為幾秒到幾十秒不等，具備短小精湛、制作門檻低、新鮮流行等特點。抖音中的涉軍視頻內容層次豐富，短小、明快、新穎。比如中國軍視網的三軍儀仗隊的訓練視頻，題為“比心中國人民解放軍三軍儀仗隊，果然帥的人都上交給國家”，只有一個鏡頭，短短幾十秒，卻將三軍儀仗隊的精氣神展現得淋漓盡致，獲得114.5 萬的點贊，3553 條評論，3.5 萬的轉發，這條抖音短視頻讓用戶領略到軍人的別樣風采。

中國陸軍發布的“早安陸軍，今天早上是新訓考核”的視頻采用動感的音樂，連貫的鏡頭與特效剪輯，在幾十秒的時間內展示了陸軍新訓考核的全部內容，讓官兵、軍事愛好者、網民等用戶群體對陸軍考核步驟有了深一步地了解。根據媒介信息的使用與滿足理論，用戶使用媒體的動機是為了滿足自身某些需求。

(二)PGC ＋UGC 模式，草根與專業隊伍相得益彰

隨著移動互聯網的發展，網上內容的創作又被細分出PGC(Professionallygenerated Content，專業生產內容，也稱PPC，Professionally-produced Content)和UGC(User-generated Content，用戶生產內容，也稱UCC，User-created Content)兩種。抖音涉軍短視頻的傳播主體，既有軍隊媒體各部隊官方賬號也有商業媒體等由專業人員組成的攝編隊伍，還有官兵、軍迷、百姓等草根個體賬號，也就是說PGC 和UGC 作為主體的傳播模式兼具。

在涉軍短視頻中，涉及軍隊專業化、現代化、以及隱秘化的內容一般由專業隊伍生產，如軍事化訓練、先進的武器裝備、宣傳片及系列策劃等，該類視頻拍攝剪輯技術成熟，有著特定的主題，內容質量高，也能取得較好的傳播效果。與專業生產內容相比，用戶生產內容具有anywhere、anyway、anytime的特點。UGC 可以隨時隨地完成創作。UGC“拾柒”拍攝的軍哥哥在醫院有序排隊等候就醫的視頻獲得40.1 萬的點贊，整個視頻的拍攝是用手機進行的，沒有使用任何專業技術進行編輯，卻因為內容的優質而受到用戶的好評，用戶對視頻中展現出來的軍人的紀律性高度褒獎和信服。

可見，PGC 和UGC 各有所長。UGC可以提供有價值的線索與想法，PGC 能夠基于此進行深掘，廣度與深度相結合，PGC 生產出更加優質的內容，而UGC 也獲得更多的關注量與點擊量，涉軍短視頻在PGC 和UGC 的聯合作用下可以形成一個良性循環。

(三)官方賬號擁有話語權，正能量思想主導

在抖音中的涉軍短視頻傳播中，傳播主體多元，傳播內容豐富。其中軍隊媒體以及各部隊的官方賬號擁有最多的粉絲數、播放量與點贊數等。如中央電視臺軍事節目中心創建的抖音號中國軍視網已獲贊5415.5 萬，粉絲數575.5 萬，中國人民解放軍新聞傳播中心網絡部官方抖音號中國軍網已獲贊5918.5 萬，粉絲數683.4萬。雖然目前的信息傳播呈現去中心化的趨勢，但主流媒體所創建的抖音賬號依舊是可靠與權威的信源。官方賬號不僅有著信譽的優勢，還有著接近新聞源的優勢，這些優勢使官方賬號能夠生產出更加權威性的內容，獲取更多的注意。

三、涉軍短視頻傳播的建議

(一)積極抓住網絡熱點，努力提高視頻內容質量

抖音首頁右上角有一個搜索按鈕，里面有抖音熱搜榜、視頻榜、正能量三個榜單，每天的短視頻都按照當天的點擊量進行排名。在發現精彩欄還有一些熱門的主題，這些都是抖音提高短視頻傳播影響力的舉措。涉軍抖音短視頻，也要積極提高內容的影響力，抓住網絡熱點進入榜單，獲得更多用戶的關注。

2019年2月15日，抖音視頻正能量榜單上第十名是中國陸軍發布題為“沒見過雪的南方小哥，請老老實實躺槍！”，視頻將軍人打雪仗所表現出的天真爛漫展現給用戶，獲得77.5 萬的播放量。

此外，抖音存在著模仿演繹與興趣推送模式，會根據大數據分析用戶的觀看喜好，每天給用戶推送大量同質化的短視頻，用戶在接觸過多同質化信息后易進入信息繭房，產生審美疲勞。此時，必須不斷提供具備創意與內容更多樣化的視頻，才能引發用戶新的關注。涉軍短視頻傳播時不僅要善于抓住網絡熱點，提高流量拓寬傳播渠道，還應當提高視頻內容的質量，在新意與深度上下功夫。普通的演繹模仿已經無法滿足用戶的需求，新鮮的創意形式與優質的內容才是達到傳播目的的首要因素。

(二)轉變對話模式，傳遞軍隊好聲音

抖音與傳統媒體相比，在信息和話語傳播模式上有較大的差異，相較于傳統媒體嚴肅、正經的話語模式，抖音采用貼近用戶的平等話語模式。在許多涉軍短視頻上，還有著不少帶著傳統媒體話語模式的影子，與用戶有著一定的距離感。所以，涉軍短視頻應當積極轉變對話模式，尋找到契合于抖音平臺、涉軍內容與用戶之間的平衡點，構建更加合理的話語模式拉近與用戶之間的距離。在這點上，UGC 用戶的優勢更加明顯。

涉軍短視頻的內容也不能僅僅局限在對軍隊、軍情的展示上，對于我國軍隊的裝備、軍隊發展的歷程等知識普及型的內容也可以適當出現，讓涉軍短視頻不但能夠傳遞信息、展示信息還可以傳遞知識。同時，一定要積極和用戶開展互動，所有的PGC 的涉軍短視頻都需要安排專門的人員和受眾互動，在互動中增強視頻傳播的效果，吸引更多軍迷以外的受眾，讓他們真實去感受我國軍隊的風采。

(三)跨平臺聯動，提供多方位信息

由于抖音的社交功能有限，所以目前抖音采取嵌入其他社交平臺的模式進行傳播。比如抖音可以和QQ、微信等進行嵌入，這可以彌補抖音社交范圍過小的短板，增加抖音的傳播效率。

雖然現在的軍方自主開發的抖音短視頻公號已經有了一定的影響力，但是和傳統媒體和自媒體相比，在媒介傳播領域還是有一定差距的。傳統媒體和新媒體他們擁有更為專業的媒體資源和更為專業的內容生產模式，所以，和傳統媒體以及新媒體平臺的聯動傳播，應該成為涉軍抖音短視頻未來發展的必然趨勢。“軍媒抖音賬號可以探求與地方媒體合作，發揮地方軍迷的創造活力，不斷更新觀念、鼓勵創新，借助互聯網發展的大潮，以積極的姿態壯大自己聲勢?！?/p>

短視頻的優勢在于短、快、新，但也存在內容有限，深度不足，易被斷章取義等劣勢。比如抖音短視頻有明顯的時間限制，有些涉軍視頻內容不明，或被別有用心者截取片段進行歪曲傳播。所以，傳播者需要進行跨平臺聯動，將文字媒體，長視頻媒體等新媒體平臺與抖音平臺進行鏈接或在視頻下方提供完整版視頻鏈接，對抖音涉軍短視頻進行內容補充，對信息資源進行充分配置。如許多官方媒體在微博微信及抖音所屬的今日頭條上都開有媒體賬號，利用這些媒體能夠很好的對抖音上的短視頻的內容進行補充，提供更加多方位的信息資源，滿足用戶進一步的信息需求，更好地實現傳播目的，也能防止別有用心者斷章取義歪曲事實。

綜上所述，抖音涉軍短視頻的出現，適應了新媒體時代，滿足了受眾對涉軍信息關乎的愿望，大量PGC 制作的涉軍短視頻，其權威性和公信力遠遠超越了很多的自媒體，這對于涉軍短視頻來說是進行了一場自然的優勝劣汰。同時，關于我國軍隊的信息傳播也從傳統的模式開始步入新型的傳播模式，這種模式符合當下年青人的審美需求和他們碎片化閱讀的習慣，將會為涉軍信息的傳播提供新的思路和途徑，同時也可以讓更多的受眾有機會去了解軍隊發展的信息，讓更多的人去關注軍情、軍貌乃至于國家的國防建設！