當前圖書消費情況下醫學圖書的選題策劃

饒靜云 姚碩 韓繼偉 中國科學技術大學出版社

隨著社會的發展，居民生活水平不斷提高，人們對文化生活的要求也在升高，也帶動了圖書市場的繁榮。而在人們對身體健康的普遍關注，也使得對醫學圖書提出了更高的要求。在這種背景下醫學圖書的選題策劃要根據消費特點不斷調整。

一、圖書市場消費特點

(一)圖書消費市場持續繁榮

根據北京開卷信息技術有限公司發布的《2018年中國圖書零售市場報告》，2018年中國圖書零售市場碼洋規模達894億，增長11.3%。圖書市場持續保持增長態勢，反映出圖書消費市場的繁榮。

圖書市場的繁榮一方面來自社會經濟文化水平的提高，在人民物質生活水平有了較大提高之后，人民群眾對精神文化生活的需求愈加強烈，人們在滿足物質需要的基礎上，消費逐漸轉向文化生活，圖書作為精神文化產品，也隨之呈現上行勢頭。另一個方面來自社會閱讀氛圍的逐漸形成。從國家層面，“十三五”規劃將全民閱讀列為“十三五”時期文化重大工程之一，連續數年的政府工作報告提及“倡導全民閱讀”。2017年政府工作報告中，更是將“倡導全民閱讀”的提法變成了“大力推動全民閱讀，加強科學普及”，這意味著讀書或閱讀已上升到國家層面的文化建設議程。

(二)圖書消費市場不斷細化

圖書市場的繁榮，從另一個角度上也反映了圖書市場競爭的激烈。人們對圖書的需求也呈現出明顯的特點。不同的職業、教育背景、年齡和性別的讀者群體有不同的圖書消費需求，而不同群體的圖書消費觀念、消費形式、消費內容、消費手段和消費目的各異，這就促使圖書市場的不斷細化。目前常見的圖書細分方式有按年齡和性別細分的，如在占據了大半個圖書市場的少兒圖書中，已經劃分為0～3歲，3～6 歲，7～9 歲，10～12 歲 等 細 分 市場，而這類圖書的購買者——兒童家長也樂于接受并且習慣于利用這一細分進行圖書的選擇；也有按產品用途細分的，如現在市場上禮品書已經為大眾所接受，不管是禮盒包裝的套裝童書，還是制作精良的文藝類圖書，已經成為人們生活中傳遞情誼的不錯選擇；也有按照讀者興趣點細分的，如明星名人類圖書、美食類圖書等，都贏得了一定的市場份額。

(三)圖書消費日趨均衡

根據京東數據研究院發布的《2018國民閱讀報告》顯示，來自農村用戶的圖書購買同比增長領先其他用戶群體，在電商平臺的促進下，全民閱讀的風潮已經惠及鄉村。對比各省圖書消費在當地整體消費的占比發現，西部地區如內蒙古、甘肅、寧夏、四川等省在精神消費上投入有明顯的提升。這些都表明我國已經進入全民閱讀時代，城鄉之間、東西部地區之間的圖書消費差異正逐漸縮小，即國民閱讀及消費鴻溝收窄，圖書消費相對均衡。

(四)網絡購買方式占主導

2016年，中國圖書零售市場的網上銷售碼洋首次超過實體店，之后一直是市場增長的主要推動力。相較于依靠出版商、零售商和代理商的傳統的新華書店體系和民營渠道銷售模式，網絡銷售渠道實現了圖書產品的直銷，降低了成本，減少了圖書庫存壓力和生存壓力。而網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、可雙向交流互動等特點，有助于提高圖書信息傳播效率，增強出版商或書店圖書信息的傳播效果，降低出版商營銷信息傳播成本。除了當當、京東、亞馬遜“三大網店”，天貓書城、出版單位或者實體書店的自建官網等不僅給了傳統圖書經銷渠道新的機會，也讓一些消費者開始養成了購書習慣；另外，依托于社群營銷的社群書店也開始出現，通過內容創造流量，通過流量帶來銷售，也取得了不錯的成績。網絡強大的通信能力改變了圖書市場環境和整個圖書商品流通領域，使得圖書的網絡銷售迅速成為圖書營銷的主要形式。

二、醫學圖書市場分析

醫學是與人類健康密切相關的學科，醫學的發展一直備受重視，取得了巨大的進步，而居民對醫療衛生服務的需求也越來越高，由此帶動了醫學圖書的發展。目前全國580 多家出版社中的大多數都涉及醫學圖書的出版。醫學圖書市場主要有醫學教材、教輔、養生保健類圖書、學術著作和科普書等幾個主要領域。

(一)醫學教材、教輔市場保持穩定

隨著醫學高等院校的不斷擴招，學生數量不斷增加，教材、教輔的使用量也在穩步攀升。近幾年由于教學改革的不斷深入，高等教育不斷向專業化、職業化方向發展，教材建設工作是院校教學評估的一項重要內容，同時國家鼓勵各高等院校自主出版和使用內容新穎、富有特色的教材，這也給出版社帶來了新的發展空間，同時也使得醫學教材市場的競爭日益激烈。

各大專業出版單位紛紛搶占醫學教材市場，人民衛生出版社牢牢占據醫學圖書出版的龍頭地位，出版醫學教材品種眾多，銷量位居當當網榜首。其他專業出版社如科學出版社、中國醫藥科技出版社、北京大學醫學出版社、軍事醫學科學出版社等也占有一定的比例。

(二)養生保健類圖書持續火熱

近年來，養生保健類圖書經常占據各圖書銷量排行榜的前列，形成了一股“養生熱”，這反映出隨著生活水平逐步提高，人們普遍更加關注自己的身體健康，健康理念逐漸受到重視；另一方面是因為養生保健類圖書的讀者對象是廣大群眾，沒有年齡段的限制，使其擁有廣大的市場。無論在實體書店還是網絡書店，養生保健類圖書都琳瑯滿目，同類圖書繁多，讓讀者無從選擇。

然而養生保健類圖書繁榮的背后也隱藏著不少問題，如養生保健類圖書經常涉及食品安全問題，容易導致在書稿中出現知識性錯誤；有些養生保健類圖書大肆宣揚某些野生重點保護藥材和珍稀動物在治療某些人類頑疾中的療效，違背國家食品藥品相關標準，也加劇了生態危機；還有些養生保健類圖書夸大宣傳產品的養生保健功效，并沒有科學的依據。這些問題都是制約養生保健類圖書發展的瓶頸。

(三)醫學專著發展緩慢

醫學專著的專業性很強，學科專業劃分較細，使得醫學專業圖書市場的市場份額極為有限，屬于小眾市場，這一領域的市場發展較為緩慢。醫學專著存在部頭大、制作周期長、銷售周期長的特點，并且讀者面有一定限制，所以一般出版單位的醫學專著印量都不會很大，一般都低于5000 冊。但是，隨著醫藥知識的不斷更新和日益發展，很多醫務人員會選擇購書自學，另外畢業的醫學生也會不斷加入醫療系統的隊伍中，為了提高自身的專業素養，他們對圖書的需求也將會更大。醫學專著也會有更大的發展空間。

國外醫學專著的主要由大學出版社、科研機構出版社出版，這些出版社依托高校或科研機構具有豐富資源并且有多年的出版積累，已經逐漸形成了自身的出版特色，且時效性強。這也為國內醫學專著的發展提供了借鑒。

(四)醫學科普圖書市場逐漸升溫

近年來，人們獲取健康知識的需求逐漸增加，醫學科普圖書也日趨火熱，市場競爭日趨激烈。很多出版社參與醫學科普圖書的競爭，使得醫學科普圖書品種數量巨大，充斥于市場。面對激烈的市場競爭，各出版社使用多種營銷策略，推動醫學科普圖書的競爭不斷升溫。

而處在這個多元化的媒體時代，人們獲取醫學科普知識的方式和渠道越來越多，在選擇科普圖書時也會做更多的比較，而市場上龐雜的醫學科普圖書也暴露出不少問題。如選題重復，同質化嚴重，同一個書名可能有十幾個品種；圖書內容陳舊，甚至存在“偽科學”內容；編寫思路循規蹈矩，不夠活潑，缺乏創新；適合青少年閱讀的醫學科普書較少，其中真正的佳作也較少等。

三、醫學圖書選題策劃對策

(一)系統調研市場，深入挖掘選題

醫學圖書策劃編輯要在充分了解相關學科的基礎上，系統調研市場，并將市場現有圖書進行比較，另外，要調研讀者的購買需求、閱讀習慣及購買能力，通過分析就會發現市場需要的選題。當然，對于新提出的選題，要對其社會效益、經濟效益和學術價值進行綜合評估。醫學教材的策劃還要了解學科發展、專業人才培養方案和課程體系建設情況、院校醫學教育教學改革成果等信息，以及學校對于數字資源的使用情況、慕課的建設情況；醫學專著的策劃要側重于學科的最新發展趨勢和前沿醫學成果；養生保健類和科普圖書則要重視讀者的需求和閱讀體驗。

(二)緊跟時事熱點，把握發展趨勢

當前社會發展迅速，熱點、焦點問題層出不窮，食品安全問題、醫學新進展等與每個人都密切相關，是大家都非常關注的問題。這些熱點問題背后都有很豐富的選題資源，要求編輯有敏銳的洞察力和做出決策的魄力。醫學科普圖書和養生保健類圖書更需要抓住熱點事件，獲得市場的關注。

由于這類選題具有較強的時效性，因此編輯在策劃這類選題時，必須及時做出反應，并根據出版社的出版能力、出版特色、出版品牌、發行渠道等因素，選擇具有較高讀者認可度的權威醫學專家作為主編，并且在內容質量上嚴格把關，杜絕質量問題。

(三)細分讀者對象，滿足讀者需求

精準的讀者定位是選題成功的關鍵之一。醫學教材和專著的讀者定位往往是根據學科來劃分的，在醫學類(一級學科)下的臨床醫學、基礎醫學(二級學科)又細分成內科學、外科學、婦科學、兒科學、麻醉學、人體解剖學、醫學遺傳學等三級學科。而在此分類下，又可縱向按照讀者的層次細分。養生保健類和醫學科普圖書則多按年齡來劃分，以往對養生保健類圖書的讀者定位就是中老年群體，科普圖書的讀者則是社會大眾；然而隨著大眾對健康的重視，越來越多的青年也開始關注養生，這就要求選題編輯要對讀者的年齡層進行細分，比如對于青年人就要策劃時就要加入一些時尚元素、配套數字資源，引起讀者的興趣。

(四)創新營銷形式，培育新的市場

一本成功的圖書在進行選題策劃時，就要考慮到相應的宣傳和營銷策略，將營銷貫穿于圖書的整個流程。比如在確定圖書定價時，就要根據讀者定位，綜合考慮圖書印裝形式和讀者的收入水平、消費能力，合理定價。在銷售模式上，應該實體書店銷售和網絡銷售相結合，并根據讀者對象調整銷售的重點方向，如對于青少年和年輕群體，要重視網絡營銷渠道的宣傳，對于中老年用戶，則加大實體書店的營銷，或進入社區進行推廣。另外，要充分利用網絡社群的流量優勢，實現多渠道營銷，培育新的讀者群體。