從內容運營視角看文化品牌傳播
——基于2010-2018年“@故宮淘寶”微博的分析

陳歡 上海交通大學媒體與傳播學院

一、引言

@故宮淘寶在產品宣傳推廣上凸顯傳統文化和現代潮流之融合。本文采用python 爬蟲技術爬取“@故宮淘寶”的1327 條微博(不含點贊微博)，樣本時間段是2010年10月到2018年。Python 爬取的信息包括微博的內容、轉發、點贊等數據，采用結巴分詞對樣本進行詞頻統計。

二、多元文化塑造營銷內核

@故宮淘寶微博信息發布排名前三十的高頻詞中，與故宮歷史文化直接相關的詞有14 個，包括“故宮”(1；340)(“1；340”表示：詞頻排名第1；出現次數340次)、“皇 帝(4；136)”、“宮 廷(17；43)”、“慈禧(30；32)”等。索緒爾在結構主義語言學中，將語言視為一種符號系統，分為語言符號和非語言符號，包含“能指”和“所指”。[1]“故宮”這一語言稱謂是一個象征性符號，內化的所指是傳統明清文化和秩序。在微博內容運營上高頻出現故宮元素，契合了產品的文化符號。

從文案和推廣來看，微博宣傳在積極尋求和融合網絡亞文化，這一嘗試產生良好的互動效果，從點贊和評論等指標即可看出。兩篇非典型性雕塑文物推送，以“惡搞”手法為莊嚴肅穆的文物配上網絡流行語，圖片中歷史人物比耶、凹造型、賣萌也在貼合網絡流行趨勢。故宮淘寶將其注入到厚重莊嚴的傳統文化之中，以更加開放包容的心態進行文化多元融合。

羅瑟·瑞夫斯提出“獨特的銷售主張”，包含三個理論來源：消費者獨特性需求、尚未滿足的需求和品牌定位。[2]故宮文化和網絡亞文化融合的多元文化是故宮文創產品的最大賣點，“來自故宮的禮物”和“將故宮文化帶回家”的隱喻，讓具象化的禮物和抽象化的文化融合。

三、社群互動打造粉絲經濟

@故宮淘寶微博中，“大家(8；73)”、“我們(9；59)”、“你們(29；32)”等詞出現頻率較高。在熱門微博中，“送給你”、“給大家介紹一下”、“請您欣賞”、“有人建議”等內容，打破自說自話的單向傳播模式。傳統的商業模式強調量化指標，而隨著網絡化的發展，人與人之間依靠興趣圖譜、價值追求而建立“關系”。在虛擬空間，品牌和消費者之間增強互動有利于建立社群關系，從而讓用戶形成擁有共同價值和關系的集合體，而個體聚合又能增強其穩定性和忠誠度。

在品牌傳播以受眾為導向，通過交流了解消費者的需求。熱門微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！”故宮淘寶吸納了其創意，并推出“冷宮”冰箱貼，成為故宮文創的爆款產品。

傳統的粉絲是對明星藝人的瘋狂崇拜和迷戀，而隨著內容傳播上對社群關系的重視，粉絲也拓展為某一品牌的忠實消費者。粉絲型用戶可以構建成愿意付出經濟代價的忠實群體。@故宮淘寶以輕松愉快的內容、流行性話語風格打造一個親切有趣的社交賬號，通過互動、交流、意見反饋和采納增強用戶對社群的參與感、歸屬感，建立具有情感依賴的強關系網絡，順勢將其轉化為經濟消費。

四、平臺導流促成流量變現

“鏈接(2；297)”、“網頁(3；285)”、“淘寶(5；128)”、“設計(22；38)”、“系列(25；35)”高頻出現，反映出作為故宮淘寶網店的社交賬號，@故宮淘寶的信息內容實質是軟廣告。通過轉發、抽獎等方式可以利用用戶社交關系網絡增加流量，依靠互動交流可以維系社群關系。需要市場支持的文創產品，依然面臨將關系聯系轉換為購買力的現實考量。

將微博的粉絲流量順利導入淘寶網店當中是社群變現的重要一步。@故宮淘寶為消費者購買提供便利渠道，其微博主頁照片有淘寶網店介紹，置頂微博是故宮淘寶網店鏈接，文創產品微博附帶對應的購買鏈接。一鍵購買的便捷性讓流量順暢導入電商平臺，@故宮淘寶在內容上突出支付和交易的便利性也在提高消費者的購買欲望，從而有助于實現文創產品的發布、宣傳、購買一步到位。

故宮淘寶在積極將購買行為和情感認同建立聯系，以達到變現的目標。產品消費模式從量化消費、質量消費到感情消費轉變，@故宮淘寶也在營造文創產品購買中的情感意義，正如廣告語：“買了就是朋友。”運營方在利用社群屬性中構建的關系來實現變現。當用戶對其運營的群體擁有較強情感和認同時，更愿意為此付費，社群的商業性目標也就自然而然實現。

五、總結

故宮文創營銷以故宮文化為中心融合網絡亞文化作為宣傳點；依靠互動交流與粉絲群體建立情感聯系；通過置頂淘寶鏈接，附加商品鏈接等多種方式，將微博粉絲導流到淘寶平臺，讓流量關注轉換為實際購買。在未來的品牌運營中，故宮文創仍然需要高質有趣、可持續的內容產出。