知識付費浪潮中出版社的轉型升級方向探討

鄭鑫 河南大學出版社

繼2015、2016年首批知識付費APP誕生，2017年國內知識付費市場可謂收獲頗豐，為了在知識付費市場中占據主動權，出版商們紛紛推行改革，借此尋求發展先機。出版社從過去發展至今，經歷了由傳統的紙質向電子讀物形式的關鍵性轉變，如何乘知識付費浪潮，在又一輪轉型熱潮中尋明方向值得深入探索。

一、我國知識付費浪潮下出版社發展現狀

知識付費起源于互聯網的蓬勃發展，尤其是互聯網發展隨之衍生出的內容付費部分，其不僅僅孕育了一個嶄新的只是付費市場，而且在不斷的熏陶渲染過程中，有意無意的培養了具備一定消費理念、意識的消費群體，并同時以令人耳目一新的噱頭標榜，不斷推進新行業的興起以及傳統行業的轉型升級。

從長遠來看，知識付費的未來發展更加趨近于細分、垂直化，這些特點在一些特定行業，如法律、金融、心理等尤為顯著。對于出版社而言，知識付費的垂直化、細分化趨勢帶來了行業需求的新缺口，數字化迎來發展新契機。出版社在互聯網技術蓬勃發展的今天也逐漸認識到數字化出版的關鍵性，通過搭建資源庫，已經實現了數字化出版升級。舉例來看，高等教育出版社通過運營“4A 網絡教學平臺”，將內容資源與獨立定價有機結合，成功實現了增值服務[1]。可見，出版業面對知識付費浪潮的沖擊，面臨著巨大的發展契機。

然而不可忽略的是，知識付費浪潮對于出版社未來發展而言，既提供了機遇，又帶來了艱巨的挑戰。縱觀近年來高新技術發展以及由此應運而生的相關技術手段層出不窮，如GPS、RFID 等，多種技術的產生極大的促進了出版業的發展，例如AI、VR 技術賦予出版技術更為生動、逼真的體驗感，有助于增進客戶對于出版產品的認同感；4G(尤其是5G)時代為出版提供了一定的載體，大眾獲得信息更為高效、便捷。與此對應地，傳統出版行業則咎于過分單一的技術支撐模式、稍許陳舊的盈利模式而逐步顯示出競爭劣勢。基于此，出版社更應順勢而為，積極應對國家“三網融一”規劃。

二、知識付費浪潮中出版社的轉型升級策略

(一)充分借鑒互聯網企業經驗，發揮自身的品牌優勢

近年來，眾多出版社(企業)基于前期積累的資源優勢，在知識服務時代表現出一定的轉型期優勢，獲得了跨越式發展。然而，與諸多互聯網企業相比，出版社圍繞知識付費產品的策劃與經營方面理念稍顯單一、傳統[2]。從細節來看，互聯網企業往往傾注精力于個性化服務，著力打造低接口、深耕細分的服務模式。舉例來講，2016年上線的“知乎LIVE”，針對每個付費參與用戶均可提供定制化的體驗服務模式，能夠極大滿足消費者需求，這樣一來最大程度的促進了的消費欲望；加之“知乎LIVE”知識內容全面、類型完備，因此自上線伊始舉辦活動近千場，按用戶人均消費50 元算，且每場活動最多參與人次達4 萬余人，可見這一模式受到的歡迎度。由此，出版社(企業)可充分借鑒這一成功經驗。

與大多數出版社相比，專業出版社可被作為行業(或專業)圈內的出版物領航者或知識傳播者，唯有其市場定位科學、準確，并基于自身的鮮明特點尋求品牌優勢，才能形成競爭力。從當前運營健康、良好的部分專業出版社相比，其大多基于數字化、信息化互聯網潮流，而形成了網絡體驗、營銷平臺。通過為新消費核心群體提供體驗機會，使其親身嘗試到其出版物的專業度；通過為老用戶提供體驗嘗試，使其切身感受到出版社的服務能力日益提升，并非故步自封。長久以來，新老客戶在尋找到符合自我需求的出版產品后便會自主投入到知識付費使用中來。

(二)與知識服務商共同合作，加強出版業與其他企業的技術融合程度，延伸出版業產業鏈

從根本上來講，知識付費浪潮的應運而生是互聯網技術、行業資源、出版技術、經驗以及商業運營能力的集合，相關因素缺一不可。從這一層面來看，出版社若想要在知識付費浪潮中真正實現發展，當務之急便是要通過與品牌知識服務商攜手，共同合作，才能夠以充足的信息儲備，實現成功轉型。縱觀近年來發展可以看出，為了能夠更好的實現轉型，國內眾多出版單位，如《環球人物》、《環球時報》以及《上海故事會》等出版社有限公司均紛紛投入同RAYS 系統的合作進程中[3]。基于具有交互功能的平臺，將線上服務、線下資源有機結合，充分實現“現代紙書”，用于通過網上付費，有效的擴展了網上閱覽與汲取內容；據統計，這一模式帶來了巨大收益，比預期高出1.8 倍有余。

網絡和信息技術的發展改變了出版業的傳統內涵，新的業態和載體需要技術發展來引領，這種變化就是出版產業的新的革命。就目前專業出版社來說，仍然存在著技術融合程度低、產業鏈外延不夠等問題，這些問題會阻礙專業出版社的發展。近幾年來，國家新聞出版行政部門在推動出版單位數字化轉型升級，以及CNONIX 國標的推廣應用，為加快行業技術融合采取了專門舉措。但出版社在組織機構、經濟思維等方面的特殊原因，傳統出版單位對新興技術的接受程度和接受能力都有限，這就需要進一步做好流程改造和系統升級。

(三)由單純的提供知識內容轉而知識付費新模式

傳統的出版社企業經營模式主要圍繞出版業務展開，但未對于服務業務有所重視。面對互聯網技術衍生而出的企業跨界以及由此應運而生的行業沖擊，出版社需要從“賣書”、“印書”的單純模式中脫離出來，轉而向“賣服務”這一長久性銷售策略。為了更好的實現轉型升級，一方面在現有的資源優勢基礎上，出版社要深入開發作者資源，通過將圖書產品進行有聲化加工、視頻化渲染，推動產品實現全鏈條化，由此衍生出產品的多層次，這樣便能夠為不同的用戶提供個性化服務[4]。另一方面，出版企業可以通過與流量較大的平臺展開合作，充分借助于KOL 影響力來實現產品推薦，依托互聯網企業影響力、成熟度來不斷拓展增值服務。舉例來講，浙江教育出版社在推進本出版社升級的過程中，與喜馬拉雅FM 合作(為知識付費平臺)，在一定程度上成功實現了轉型。

(四)整合數字資源，豐富產品形態

專業出版社在內容資源上的現狀是在某一專業領域的內容并不集中，內容資源分布在相似的多個出版社，這樣就會給專業出版社在特定的“知識服務”領導很難做到不可替代性，也影響了數字資源的有效整合和利用。因為載體的變化，移動新媒體和各種社交媒體迅速發展，人們的閱讀也從系統的、有組織的專項閱讀轉向碎片化閱讀，單一的你講我聽式的信息傳統方式已經不能滿足讀者的需求。專業出版社一般在某一行業有相對豐富的內容資源，但在更細分的領域就很難實現數字資源全覆蓋。在這種情況下，專業出版社要想實現彎道超車，就必須對數字資源進行整理，豐富產品形態，相關的專業出版社之間在談好版權協作的基礎上建立內容共享數據庫，擴展和延伸產業鏈。

三、總結

知識付費浪潮下，我國諸多行業紛紛投入了改革升級的隊伍中，出版社也要乘此契機，加快實現轉型優化，借此以求長遠發展。在本文中，筆者首先淺析了我國知識付費浪潮下出版社發展現狀，然后圍繞知識付費浪潮中出版社的轉型升級策略提出了充分借鑒互聯網企業經驗、與知識服務商共同合作，以及由單純的提供知識內容轉而知識付費新模式的策略，以期為出版行業企業轉型提供一定的借鑒。