報業房地產廣告經營轉型模式探析

陳雄海

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

房地產廣告是報紙媒體的重要經營收入來源，在高峰期甚至一度占到很多報業廣告收入的50%以上。然而，近幾年來報業房地產廣告經營急劇下行，一方面是新媒體競爭和讀者閱讀習慣的改變，另一方面是房地產行業營銷模式的快速轉變，多種因素導致報業房地產廣告經營陷入困境。適應市場變局，報業房地產廣告經營亟須加快經營模式轉型，為報業經營轉型沖鋒探路。

一、報業房地產廣告經營轉型方向

傳統的報紙廣告經營已經不能滿足客戶的營銷需求，這是近年來報紙房地產廣告下滑的主因。面對嚴峻的形勢和巨大的挑戰，全國各地的報業用融合發展的理念轉型，探索全媒體語境下對房地產廣告經營新邏輯。

（一）以精準策劃為支撐拉動廣告經營

在房地產客戶對傳統版面廣告需求大幅下降的情況下，各地的報業深挖傳統報紙的經營潛力，提供精準優質策劃，以活動策劃為抓手拉動廣告經營。以《泉州晚報》為例，2018年先后組織了30多場房產活動，穩定了房地產廣告份額。其中，既有針對客戶個性化需求的策劃，如“刺桐城里”非遺傳習公益活動、“泉州保利城”古城文創秀系列活動、“卡地亞公館”中秋博餅活動、“碧桂園”杯第五屆泉州市少兒鋼琴大賽等活動不僅帶來經濟效益，而且較好地提升客戶公益形象，同時獲得市民的認可和贊譽；也有通過商業贊助的形式，舉辦如親子馬拉松、親子運動會、國慶情侶跑、鄉鎮籃球邀請賽、世界拳王爭霸賽等群眾體育賽事，有效聚集了房地產客戶所需的人流。

（二）以大數據為核心助力項目經營

大數據技術能對用戶進行精準畫像，能實現新聞和廣告的個性化推送，而且通過科學化的數據分析能對讀者消費需求做出精確預測和判斷。原先在媒體投放廣告的房地產客戶也在轉向通過獲得客戶的大數據資料進行精準營銷。順應趨勢，不少報業也加快建設大數據應用平臺，實現內容生產和廣告經營的個性化、智能化和精準化。

《齊魯晚報》將大數據技術應用到房地產廣告經營，取得較好的效益。2018年，《齊魯晚報》舉辦齊魯首屆大數據房展會。通過百度、微信、抖音、今日頭條等外部平臺以及齊魯晚報智云平臺的數據，將展會信息觸達精準需求人群并進行定向邀約。3天展會，信息有效觸達450萬目標用戶，完成1.4萬條用戶數據的搜集和留存。

《錢江晚報》利用大數據，自主研發服務平臺，提供查房價、查搖號、查學區、專家咨詢等各種服務，其微信公眾號“錢報杭州房產”成為杭州當地房產貼身管家和首選服務平臺。該平臺2018年直接廣告收入達到超500萬元，配合房地產板塊實現營收超1億元。

借助大數據，一些報業還開始為客戶提供包括重要戰略事件傳播，搭建內容中心，輿情培訓等針對性服務。

（三）以全媒體為基石打造經營大平臺

當今媒體格局已經發生深刻變化，報紙只是報業的媒體平臺之一。“移動優先+平面跟進”逐步成為報業廣告經營業務推進的既定模式。在報業房地產廣告領域更是如此。

《泉州晚報》轉化集聚在報業自有應用平臺的300多萬用戶，開展立體式、全媒體整合營銷。采用套餐、送餐等方式，打造新上線下互動，報紙與報社APP、微信、微博、網站聯動的營銷模式，實現共存共贏。

《半島都市報》房產全媒體中心，通過加強全媒全案策劃營銷力量，年簽訂的全案全媒合同額度就接近1000萬元，占到該中心全年刊登額的50%以上。

《齊魯晚報》代理其他新媒體平臺的廣告服務。為客戶量身訂做廣告投放的整體方案，并將廣告在自有平臺和第三方媒體同時投放，在獲取利潤的同時完成全媒體數據的匯集留存。

（四）以銷售為核心鍛造經營鏈條

精準營銷與效果廣告結合，是報業房地產廣告經營轉型的一大趨勢。從大的市場行情來看，房地產營銷已進入渠道下沉的關鍵時期，從房產電商到分銷，直接帶客、導客成為了廣告經營是否具備實效的評判標準。

搭建“實體門店+線上平臺+經紀人團隊”的經營模式，《鄭州晚報》于2017年成立了鄭州鄭報房聯房地產營銷策劃有限公司，打造了集樓盤營銷、異地置業和二手房中介服務業務于一體的綜合性服務平臺。

由《齊魯晚報》房產事業中心孵化產生的山東齊魯不動產有限公司，業務范圍包括營銷代理、整合推廣、二手房中介經紀等板塊，其中齊魯樓市二手房門店已超過100家。

二、報業房地產廣告經營轉型的普遍問題

報業媒體在房地產廣告經營轉型方面取得成效的同時，也遇到不少問題。

（一）活動策劃的經濟效益低

沒有活動基本沒有廣告已經成為報業房地產廣告經營的常態。但一個活動的策劃往往需要耗費大量的時間、精力和成本，一個活動策劃從招商到特刊的推出，前后需要幾個月的時間，創收難度越來越大。

（二）精準營銷數據缺乏

雖然報業也有自己的新媒體平臺，但報業的最大優勢仍然是報紙。當前大部分網站、APP都在收集用戶行為數據，勾勒用戶畫像，數據庫是否充分、全面，決定了用戶畫像是否準確客觀精準。報業新媒體的技術實力、流量無法與一些全國性的互聯網平臺相比，精準營銷數據十分缺乏。

（三）轉型全案營銷資源與經驗不足

全案營銷與傳統的報業廣告經營有較大的不同，由于對這個領域的專業度不夠，以及專業人員的缺失，報業轉型難度大。當前的市場處于渠道分銷的百花齊放和野蠻生長環節，為了爭取一些優勢房源，市場亂象較多，報業經營相比社會公司，應對一般比較滯后；報業團隊的線下拓客還不夠專業，而招聘專業人才又難以開出有競爭力的薪酬。特別是在以銷售效果為考評的分銷領域，很多項目的分銷傭金較高，而報業作為事業單位或國有企業財務體制無法與之相匹配。

（四）經營前景的不確定性

只要是經營必然存在風險，因此開展項目經營也存在一定的不確定性。媒介傳播轉化率難以預估，對于遵照“實際成交結算傭金”的效果經營模式，有可能出現投入大量的媒體版面、人力物力，但受市場、產品等多方面因素的影響，可能沒有辦法達到預期成交。此外對于一些把控不甚嚴格的房地產項目，有可能會出現一些質量以及能否如期交房等諸多問題，而出現負面影響。

三、報業房地產廣告經營轉型對策

適應媒體融合的新時代，報業房地產廣告經營應當進一步改變原來“內容供應+版面營銷”的傳統模式，積極探索以用戶、數據、效果為核心的經營模式，進一步提高服務承載度，增強客戶與用戶黏度，從內容供應商向全方位的服務供應商轉變。

（一）繼續做好傳統報業房地產廣告經營

抓住熱點、焦點，圍繞重大事件、重要節假日，推出特刊和活動策劃；延伸業務觸角，大力拓展縣市區、鄉鎮市場；加強與報業新媒體矩陣平臺的溝通協作，有效轉化集聚各個平臺的用戶，開展立體式、全媒體整合營銷，增強全媒體傳播效果。

（二）推動體育產業+商業贊助的發展

發力文體、旅游、文創科技賽事等活動，爭取房地產商的冠名、協辦等支持。豐富賽事活動形式，以專業運作+媒體宣傳+市場開發這種獨特的互惠互利模式推動媒體+體育產業領域的外延發展。

（三）開發多元化業務

加快拓展房地產廣告經營新空間，探索作為自媒體、戶外媒體、全國性新媒體、外地傳統媒體的區域代理商服務商；做好創意服務，整合報業設計制作、美術、攝影等資源，承接各類房地產廣告創意設計服務；大力拓展房產會展經濟，利用傳統媒體的品牌公信力和新媒體的市場號召力，通過大數據挖掘和精準營銷，策劃和承接各類房地產展會；全面完善整個報業內部數據，整體推進用戶畫像的勾勒，過大數據庫進行個性化的推薦服務，為房產分銷業務數據支撐。

（四）建設房地產行業垂直化平臺

通過探索社會合作等方式，提升報業現有的樓市微信公眾號、APP的技術后臺，針對行業動態市場第一時間發聲，專業、客觀地為用戶提供樓盤詳解、市場分析、維權爆料等多樣化精準服務。

（五）探索媒體+房產智庫服務

對報業現有涉及房地產領域的資源進行整合提升，利用媒體自身的社會資源和權威主流的信息渠道，挖掘提升調查分析能力和問題研究能力，參與房地產業發展過程中新情況、新問題的發現和新對策的研究，推動研究成果為政府和企業的決策提供依據。

四、結語

在融媒體時代廣告互聯網化趨勢下，傳統報業的房地產廣告經營方式必然發生轉變，探尋新的經營模式，只有跳出版面的桎梏，發揮傳統報業公信力強、社會資源多的優勢，從做廣告轉向做經營，才能真正融入新時代，找到涅槃之路。