注意力經濟時代下照片社交網站的商業借鑒
——以Instagram為例

楊智博

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

Instagram的應用不僅說明現在的人們有著一種全球化的視野，更說明物質生活水平的提高使得現在的人們有了可以廣泛交友、練習語言、了解他國文化的途徑。Instagram雖然可以了解外國八卦娛樂新聞、追星、看美圖和勁爆的視頻，但還不應忽視的是Instagram的商用價值。

一、Instagram及其廣告概述

社交媒體（Social Media），又稱社會化媒體，是指以Web2.0為支持，由用戶創造、分享與傳播信息的實時互動的在線媒體，它既是所謂的“新媒體”，又是所謂的“自媒體”，在我國的具體體現有博客、微博、論壇、百科等。

而Instagram是一款運行在移動媒體終端平臺上的移動應用，以一種快速、美妙和有趣的方式將用戶的隨時抓拍下的圖片分享彼此，內置多種濾鏡效果，用戶可以在自己的智能設備上完成拍攝照片、修改照片、發布照片的全過程。

（一）技術方面

首先，它需要有移動媒體支持，也就是以移動數字終端為載體，通過無線數字技術與移動數字處理技術，以圖文、視頻等方式展示信息和提供信息處理功能的媒介。其次，它需要盡可能有平臺去侵占，才可能有廣大的受眾群體，現行的兩大主要手機系統IOS和Android都需要有適用的程序。最后，它需要有自己的特色，Instagram主要是以圖片和視頻為自己的經營特色，在流媒體和人們精力被無限分割的時代，圖片簡單明了，視頻則動靜結合且生動有趣。

（二）人際傳播方面

首先，樂于拍照是人之天性，人們在拍照時會精力更為集中，那一刻事物相比平時也會更為美好。其次，復古情調、文藝氣質的渲染。以原來復古相機——Polaroid為基底，這個中文名字譯為拍立得的東西，在沒有互聯網的時候只要拿在手就會跟文藝掛鉤。最后，Instagram并不像微信一樣只注重自己的熟識的小朋友圈，彼此之間有著強關聯度；而是只要喜歡相關的圖片中的內容就可以點贊、評論、轉發，實時分享，通過接受和發送贊和評論與朋友互動，這樣即使素不相識的地球另一端的人也能關注的弱黏性的“點贊之交”，通過Instagram連接在了一起。

二、4R營銷模式下的注意力經濟廣告分析

在Instagram進行銷售的廣告近乎都是注意力經濟的產物，無論是網紅經濟，還是粉絲經濟。又因為Instagram特有的弱黏性，促使這些“自身具有流量”或者“帶貨”的“意見領袖”不像電影或者體育明星。關注者與被關注者之間的互動性更強卻沒有抵制感和強制感，反而更有能相互交流的親切感。

（一）Relevance關聯

Instagram為全球的朋友創造了一種能夠相互關聯的人際交際網，無論是普通人，還是明星，都是一樣的輸出模式——圖片和視頻，這無疑拉近了關注者與被關注者之間的距離。

這些被關注者就相當于“網紅”，在現實或者網絡中因為某個事件或者某個行為而被關注者關注，被關注者的“走紅”皆是因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與關注者的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺等心理相契合。

舉一個簡單的例子，某位歐美男士每天都打卡發一些自己穿搭的照片，深受關注者的歡迎，關注者非常想穿上同款以彰顯自己的品位，找到與自己關注的人同呼吸、共命運的感覺，關注者就會尋找相關鏈接，被關注者也會圈出廠牌或者其鏈接，便于關注者后續的有效消費。

由于照片的特性適合展示平面的穿搭，所以現在幾乎各大時尚產業都有所入主Instagram，不一定邀請現實生活中著名的人物來表現，可能會找一些適合其產品的模特進行展示，這之間懸殊的價格差又為商家節省了一大筆開支。

（二）Reaction反應

在沒有網絡的時候，商業廣告一般都是按照AIDMA法則運行，即由Attention吸引注意、Interest激發興趣、Desire引發需求、Memory有效記憶、Action采取行動這五個步驟依次進行。但是在網絡時代，尤其是社交軟件紛繁復雜的情況下，Instagram通過熟人網絡先相識，然后擴大交際網擴展至全球后，與各大“網紅”相知，再相守于各大爆款單品。

但是Instagram在最開始與其他的社交軟件相同，都是從自己身邊熟悉的家人和朋友開始添加的，所以當一個關注者搜索后，看到被關注者的相關圖片或視頻，他也會勸說身邊的家人和朋友轉向想要購買的態度，實質上雖然類似口碑宣傳，但是卻在原來的AIDMA法則上有所變化，變成了AISAS，即Attention引起注意、Interest激起興趣、Search自行搜索、Action采取行動、Share共同分享，也就是由原來的通過外部的刺激進行欲望的激發變成了自己內部原生的需求去進行網絡探求和搜索，最后在購買了相應商品后，還會轉發隨手傳播給不認識的人。

又由于人們都有樂于被人愛慕和崇拜的心理，恨不得全世界的人都會穿上同款，模仿自己，這樣一來就加大了傳播轉發的力度，根本用不著商家的宣傳，消費者自己就有意識地進行了傳播。

（三）Relationship關系

“粉絲經濟”是以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本，以消費者為主角，并且由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

暫且把關注者比作“粉絲”，被關注者比作“網紅”，那么關注者作為“網紅”的“粉絲”，就會對其有崇拜和追捧心理。由于西方國家特殊的國情，他們的物流運輸業不像中國這樣方便快捷，人力成本很高，而Instagram上一個個的美照擺拍，讓關注者感受到撲面而來的活力。

Instagram在關系上特別注意營銷的關聯性。當把照片上傳后或者看到喜歡的，都可以進行圈出對方和分享，甚至還可以郵箱通知。在注冊個人信息后，后臺算法會根據個人的信息點給推薦可能認識的人或者興趣愛好相關的主題集，這樣有相同興趣愛好的人聚集在一起形成一個趣緣，更方便商品信息的滲透，把強關聯性的人捆綁在一起，傳播性更強，一旦一個人接收到了信息，這一圈層的人都會接收到相同信息。花一份錢做出一群人的效應何樂而不為？

（四）Reward報酬

Instagram的原生廣告對Instagram具有依賴性和價值共享性，其實質是商業資本在新媒體領域的滲透，也是資本在日常生活中的影響力的擴張，表明資本無處不在追求商業利益。

如果說被關注者的照片或視頻展示是一種軟廣告，那么穿插在各個被關注者之間明確的廣告就是硬廣告。在瀏覽被關注者的頁面的同時，盡管這是一種近乎于訂閱RSS的狀態，但也會有一些由算法推送的個人可能喜好的、刺激個人需求的硬廣告。這些硬廣用照片或視頻詳細展示了產品特點，并標明了價格、折扣、購買鏈接，僅僅在Instagram上放一個廣告就已經具有營銷4P中的所有要素，而且也不像其他官方主流媒體花費那么巨大，商家顯然無論軟廣、硬廣都更樂意在這上面投放，所以現在很多時尚的品牌都入駐其中，第一時間放出自己的模特照片，甚至比其官網頁面都要早，一方面會讓消費者覺得自己先人一步更時尚，另一方面圖片或視頻下面的大量點贊和評論會讓消費者更有參與感，產生UGC的內容，認為其他人都喜歡，在從眾心理的驅使下進行有效購買。

商業活動都是講求回報的，但是還要加上0.5R，也就是0.5的Risky Control，有時候商家可能因為對當地文化的不了解、商業或者流行趨勢的估計錯誤而導致不可挽回的后果。

三、結論

我國的社交軟件，例如微信，雖然也會有廣告，但都是硬廣，即使有軟廣，也只能在相對較小的熟識的人群中傳播。Instagram雖然只是以圖片和視頻形式出現，但是“帶貨量”卻很大，甚至我國不少人“翻墻”去看去買。首先，我國面對西方作為主導的文化傳播要認清還有一定實力上的差距。其次，要大力開發新技術，研究廣告傳播新方式，努力做出讓人民大眾喜聞樂見的好廣告，擴大人民之間的交際圈。最后，我國應積極構建國際信息傳播新秩序，改變中國形象的“被塑造”，讓更多的人使用中國的社交軟件，通過廣告購買中國的產品，說好中國故事，為世界貢獻中國智慧和中國力量，發出中國強音。