現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用

何迪詩(shī)

（北海職業(yè)學(xué)院，廣西 北海 536000）

隨著現(xiàn)代化信息智能技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)、云技術(shù)等各種新型技術(shù)出現(xiàn)在大眾的視野中。新媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字影像等已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑⒅饾u向當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)字媒體藝術(shù)的高速發(fā)展，在很大程度上豐富了現(xiàn)代信息行業(yè)的形式和內(nèi)容，例如，移動(dòng)電視、微博、手機(jī)媒體、微信、數(shù)字電視等通過(guò)信息傳播的時(shí)效性、精準(zhǔn)性、廣泛性等特點(diǎn)迅速的占領(lǐng)了人們獲取信息的渠道，將傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視等舊媒體技術(shù)取代[1]。目前，為了更好地服務(wù)人們的生活，將現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和數(shù)字媒體藝術(shù)結(jié)合在一起是非常必要的，加強(qiáng)兩者之間的聯(lián)系和結(jié)合，是目前的重要研究方向。

一、數(shù)字媒體藝術(shù)的概念

數(shù)字媒體藝術(shù)是一門(mén)綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，結(jié)合了社會(huì)學(xué)科、人文學(xué)科和自然學(xué)科，集中體現(xiàn)了社會(huì)、人文和科學(xué)。在數(shù)字媒體藝術(shù)學(xué)科中，數(shù)字指的是以先進(jìn)的高科技技術(shù)為基礎(chǔ)，媒體是指應(yīng)用的范圍是在傳媒行業(yè)之中，藝術(shù)指的是作品不僅要科技化和現(xiàn)代化，還需要藝術(shù)化[2]。通俗而言就是，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)、音頻技術(shù)和圖像技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，最后通過(guò)現(xiàn)代化信息智能技術(shù)將其有效地傳播出去，這就是數(shù)字媒體藝術(shù)。與傳統(tǒng)的媒體不同的是，數(shù)字媒體藝術(shù)的全程都需要依靠先進(jìn)的現(xiàn)代化信息智能技術(shù)，最后帶給大家視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊[3]。數(shù)字媒體藝術(shù)是一種新型的藝術(shù)，具有較強(qiáng)的活力和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谖磥?lái)，將會(huì)展現(xiàn)出更加有魅力、更加完美的一面。

二、數(shù)字媒體藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）數(shù)字媒體藝術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.影視廣告設(shè)計(jì)前的數(shù)字媒體應(yīng)用

對(duì)于數(shù)字媒體而言，其應(yīng)用到影視廣告的具體設(shè)計(jì)中，通常能夠使廣告的設(shè)計(jì)表達(dá)得到良好拓展，并呈現(xiàn)給觀(guān)眾“奇妙、新穎、特殊”的一種視覺(jué)效果。以此進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，不僅可以將設(shè)計(jì)想象得到完美呈現(xiàn)，而且還可以在有效時(shí)間之內(nèi)讓廣告效果更完美地呈現(xiàn)出來(lái)。在對(duì)廣告進(jìn)行實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)，其前期工作通常會(huì)對(duì)廣告所產(chǎn)生的傳播效果產(chǎn)生嚴(yán)重的不利影響，通過(guò)三維影像、圖形處理、數(shù)字建模等相關(guān)技術(shù)手段，促使廣告的前期質(zhì)量實(shí)現(xiàn)顯著提升。對(duì)于廣告的前期制作而言，其主要就是對(duì)素材進(jìn)行準(zhǔn)備[4]。一般而言，想要使廣告具備良好的吸引力，在對(duì)產(chǎn)品等素材進(jìn)行設(shè)計(jì)處理時(shí)，就會(huì)展現(xiàn)出夸張、奇異的畫(huà)面，常會(huì)使用夸張、幽默、擬人等方式來(lái)展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，以此使廣告后期展現(xiàn)的效果得到有效提升。

2.影視廣告剪輯中數(shù)字媒體的應(yīng)用

對(duì)于畫(huà)面剪輯而言，其作為對(duì)影視廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，通常屬于呈現(xiàn)出個(gè)性化、娛樂(lè)化、新奇化的必要手段。當(dāng)前，影視廣告的設(shè)計(jì)中，剪輯具備的優(yōu)勢(shì)到處可見(jiàn)，通過(guò)剪輯與合成的方式，通常可以產(chǎn)生顯著的吸引力，并通過(guò)廣告所表達(dá)的主題，對(duì)音頻、視頻進(jìn)行剪輯，并通過(guò)3D模擬、虛擬現(xiàn)實(shí)等有關(guān)技術(shù)對(duì)設(shè)計(jì)的廣告實(shí)施優(yōu)化處理，以此使廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有顯著的藝術(shù)性。同時(shí)，廣告的設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)特效技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通常可以使觀(guān)眾體驗(yàn)到更為豐富以及奇異的視覺(jué)效果，但是，不論是哪種特效，均無(wú)法替代剪輯產(chǎn)生的作用，因此，設(shè)計(jì)者需要按照畫(huà)面的常態(tài)及規(guī)律，對(duì)患者實(shí)施層次性組織，從而表現(xiàn)出良好的廣告效果。

3.影視廣告中三維特效數(shù)字媒體的應(yīng)用

對(duì)于三維特效而言，其作為對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化處理的特效技術(shù)，其通常是以摳圖技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)廣告的虛擬場(chǎng)景進(jìn)行疊加與優(yōu)化處理，然后通過(guò)數(shù)字化的設(shè)計(jì)軟件對(duì)廣告素材實(shí)施分離與整合，并以三維軟件實(shí)施合成，從而展現(xiàn)出豐富的效果。另外，在廣告的處理中，特效技術(shù)作為其必需的處理技術(shù)，想要使該技術(shù)得到顯著運(yùn)用，還需廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)行別具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)[5]。最為出名的就是在2017年可口可樂(lè)的紐約時(shí)代廣場(chǎng)3D互動(dòng)廣告牌，開(kāi)啟了全球品牌的新標(biāo)志。可口可樂(lè)親手把自己2004年建成的廣告牌撤掉，換成了一塊由1760塊獨(dú)立移動(dòng)LED屏幕組成，高21米寬13米，大約六層樓高的3D廣告牌。被吉尼斯現(xiàn)場(chǎng)授予“最大的3D機(jī)械廣告牌”和“第一個(gè)3D機(jī)械廣告牌”兩項(xiàng)稱(chēng)號(hào)。

從設(shè)計(jì)到實(shí)現(xiàn)花了可口可樂(lè)整整四年的時(shí)間，據(jù)可口可樂(lè)官方表示，它不僅可以適應(yīng)所有的天氣狀況，還可以定制展示內(nèi)容。每周七天，每天24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，根據(jù)一天中的某個(gè)時(shí)間或一周中的某一天刷新廣告素材。例如，午餐前路人可能在此看到一則可口可樂(lè)推薦的餐飲搭配廣告，以此觸動(dòng)受眾，極大提高了品牌與受眾參與性和互動(dòng)性，把品牌帶進(jìn)生活。

從1920年支起第一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告牌，到今天的3D互動(dòng)廣告牌，可口可樂(lè)與紐約時(shí)代廣場(chǎng)已經(jīng)相伴了近100年。通過(guò)“休戚與共”的合作，時(shí)代廣場(chǎng)也成為了“世界的十字路口”，每日人流量超30萬(wàn)，一舉一動(dòng)都吸引著全世界的目光，也成為了全球品牌夢(mèng)寐以求的戶(hù)外廣告“圣地”。

（二）數(shù)字媒體在交互式廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，交互式廣告也得到迅速的更迭發(fā)展，其變化主要是因?yàn)槭褂谜咦陨淼南埠谩Ｄ壳岸桃曨lAPP廣受用戶(hù)喜歡，這就使交互式的視頻廣告受到使用者的關(guān)注。視頻廣告有效地結(jié)合了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等不同感官，且可以有效地喚起使用者的注意力，并充分調(diào)動(dòng)使用者的情緒，以此加深使用者對(duì)廣告的印象。在視頻廣告原本的特性上給予交互特性，通常可以有效滿(mǎn)足數(shù)字媒體下用戶(hù)對(duì)廣告的需求。通過(guò)傳統(tǒng)的廣告，融入相應(yīng)的互動(dòng)功能，可以使使用者從旁觀(guān)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，不僅可以使廣告自身的渲染力得到深化，而且還能夠使用戶(hù)以參與的形式對(duì)廣告信息進(jìn)行有效傳播。例如微視頻、抖音等相關(guān)小視頻的社交軟件，也開(kāi)始接入相關(guān)廣告，以小視頻的形式宣傳廣告，引導(dǎo)用戶(hù)以轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊的形式參與到廣告的宣傳中，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

1.數(shù)字媒體新技術(shù)在交互廣告中的應(yīng)用

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱(chēng)AR）屬于實(shí)時(shí)計(jì)算攝影機(jī)影像的角度以及位置，并聯(lián)合有關(guān)圖像的技術(shù)，該技術(shù)的主要目標(biāo)就是將屏幕上虛擬的世界運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)世界中并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。近幾年，AR逐漸在人們的生活中得到廣泛應(yīng)用，其與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱(chēng)VR）不同的是，AR通常不依賴(lài)于有關(guān)穿戴設(shè)備，其顯著的交互性逐漸受到廣告商的重視[6]。以AR技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行投放，可以使消費(fèi)者更加真實(shí)地感受到虛擬商品，并具有顯著的參與感。移動(dòng)端具備的覆蓋性逐漸促使AR實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，主要是因?yàn)橄M(fèi)者只需要配備相關(guān)移動(dòng)設(shè)備就能夠?qū)R廣告進(jìn)行體驗(yàn)。以AR技術(shù)促使消費(fèi)者參與到AR的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，其屬于A(yíng)R廣告的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如，宜家推出的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)軟件，其只需要消費(fèi)者通過(guò)攝像頭對(duì)家具目錄進(jìn)行掃描，并將其放置于家中的合適位置，通過(guò)虛擬的模型，就能夠使消費(fèi)者充分了解到家具能否滿(mǎn)足家庭風(fēng)格。又如京東或淘寶上的口紅旗艦店，其通過(guò)AR的運(yùn)用，可以使消費(fèi)者更清楚的試出自己適合哪個(gè)顏色，從而使其消費(fèi)的滿(mǎn)意度有效提高。

2.數(shù)字媒體新媒介在交互廣告中的應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，交互式廣告的形式也處于迅速更迭的發(fā)展中，其變化通常是來(lái)源于用戶(hù)的愛(ài)好。目前大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更偏愛(ài)于運(yùn)用各種的短視頻、游戲軟件，這就使交互式的廣告受到更多使用者的青睞。通過(guò)視頻、游戲等廣告的形式，其有效地結(jié)合了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等不同感官，這就更容易引起用戶(hù)對(duì)廣告的注意力，并充分調(diào)動(dòng)使用者的情緒，從而加強(qiáng)其對(duì)廣告的印象。

例如，微信上推出的小程序“跳一跳”，其為手游業(yè)的發(fā)展開(kāi)啟了新空間，其活躍度曾經(jīng)達(dá)到了1.7億，不僅引爆了朋友圈，而且還引發(fā)出無(wú)限商機(jī)，并成為社交游戲中的IP。就廣告商而言，“跳一跳”的小游戲?qū)儆谔烊坏囊粋€(gè)流量平臺(tái)，以此投放廣告，不僅能夠迅速的接觸到大量人群，而且還具有良好的品牌印象。同時(shí)，商家入駐到“跳一跳”游戲小程序中，還會(huì)得到定制的方塊盒子及官方IP授權(quán)、音效，并獲得玩家的一致好評(píng)。另外在游戲過(guò)程中，可以將游戲和品牌效應(yīng)相結(jié)合，如NIKE廣告的植入，小人在跳到NIKE盒子上的時(shí)候，盒子不僅會(huì)變色，而且還會(huì)出現(xiàn)NIKE的標(biāo)語(yǔ)，且在上面停留幾秒還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)額外積分。這種以游戲作為媒介的廣告形式，可以使用戶(hù)通過(guò)游戲了解品牌相關(guān)信息，從而更好地提高品牌的認(rèn)同。

綜上所述，數(shù)字媒體藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)有效結(jié)合具有非常重要的作用。將數(shù)字媒體藝術(shù)分別與影視片頭廣告設(shè)計(jì)、戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行有效結(jié)合，能夠極大程度地促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)注入新的活力，指明該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。