論網(wǎng)絡(luò)水軍對輿論的影響作用原理及治理策略

肖昊晨

（山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得信息的流動速度不斷加快。在信息爆炸的年代，可供個體受眾選擇的信息也在不斷增加，信息的總體數(shù)量和種類已經(jīng)超過了個體能夠選擇的能力之外。因此，人們很可能需要借助別的力量來幫助自己，將可利用的信息加以分類。需要幫助的人們對于信息進(jìn)行分類的工作可能通過“代理人”這一概念來實(shí)現(xiàn)。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)水軍偽裝成“代理人”這一角色，為受眾提供一些特定的信息借鑒和選擇。但是網(wǎng)絡(luò)水軍充當(dāng)?shù)摹按砣恕彼峁┙o目標(biāo)受眾的信息都是經(jīng)過處理的信息。這些信息的內(nèi)容不一定完全相同，但是其所傳達(dá)的價值取向以及是非取向是一致的，這樣就會影響受眾的價值取向和是非取向，影響受眾對于事物的判斷。

一、網(wǎng)絡(luò)水軍對輿論的影響作用原理

（一）網(wǎng)絡(luò)水軍利用傳播效果的階梯模式

根據(jù)拉維奇和斯坦納（Lavidge and steiner，1961）建立起來的傳播效果框架，傳播效果階梯模式可以分為六個步驟，分別為：獲知、認(rèn)識、喜歡、偏愛、相信、購買。當(dāng)然購買一詞可以替換成任何受眾所做的最終行為的動詞。這六個步驟可以歸納為三個方面或范疇：認(rèn)知、情感、意愿。認(rèn)知是關(guān)于我們對事物的知識，情感是關(guān)于我們對事物的態(tài)度，意愿是關(guān)于我們對事物采取的行為。

網(wǎng)絡(luò)水軍通過在網(wǎng)絡(luò)空間中大量散發(fā)特定信息來占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間，讓受眾被動地或者無意識地接收這些信息，從而達(dá)到獲知這一步驟。而且從獲知到認(rèn)知這一階段，網(wǎng)絡(luò)水軍通常依舊會保持大量散發(fā)特定信息這一策略，從而達(dá)到受眾認(rèn)識這一信息內(nèi)容的程度。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)水軍主要關(guān)注受眾的思想領(lǐng)域，主要的任務(wù)就是進(jìn)行信息的提供，把信息和事實(shí)相結(jié)合，讓受眾無法分清哪些是既有事實(shí)哪些是水軍刻意傳播的信息。

在受眾獲知、認(rèn)識到水軍所傳播的信息之后，網(wǎng)絡(luò)水軍就會通過各種手段來影響受眾的情感領(lǐng)域，及從獲知、認(rèn)識到喜歡、偏愛、相信的過程。在這一過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)水軍一般會放棄利用計算機(jī)算法發(fā)布信息，避免計算機(jī)算法發(fā)布信息內(nèi)容的固有缺點(diǎn)被一些受眾所發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)水軍會通過高價值的“意見領(lǐng)袖”來發(fā)布信息，讓受眾產(chǎn)生一定的親近感和依賴感。

在受眾對于傳播的信息內(nèi)容產(chǎn)生情感上的認(rèn)可時，網(wǎng)絡(luò)水軍就會致力于將其轉(zhuǎn)化成行動意愿，既前面所提到的“購買”層面。在這一層面，網(wǎng)絡(luò)水軍就會著力于為受眾提供行為動機(jī)，進(jìn)行消息刺激或欲望導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)水軍會根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺，分析受眾近期的互聯(lián)網(wǎng)行為，進(jìn)行精確的信息傳播，而這些信息的內(nèi)容正符合用戶當(dāng)前的信息需求，因此對于用戶產(chǎn)生的欲望刺激效果也極其有效。

（二）網(wǎng)絡(luò)水軍利用信息冗余制造擬態(tài)環(huán)境

冗余是指由控制所用符號的規(guī)則界定的那部分消息，或者無法由發(fā)送者的自由選擇的那部分消息。冗余的不必要性體現(xiàn)在，如果它被遺漏，消息仍然是基本完整的或可以補(bǔ)充完整的。這些信息并非是必要的，甚至這些信息不一定是真實(shí)的，在現(xiàn)實(shí)的傳播空間當(dāng)中不是必須存在的。但是，冗余可以用來抵消傳播渠道當(dāng)中的噪音。消息中冗余越多，它所攜帶的信息就越少，但是，有時增加冗余，可以增加傳播系統(tǒng)的效力。網(wǎng)絡(luò)水軍所傳播的信息量并不是很多，網(wǎng)絡(luò)水軍一般是通過大量重復(fù)地傳播同類信息，這樣就跟冗余所發(fā)揮的作用類似。

二、網(wǎng)絡(luò)水軍的治理策略

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)生的原因，對社會輿論的影響作用發(fā)揮的方式以及其危害，可以采取以下的應(yīng)對措施。

（一）提高受眾的媒介素養(yǎng)

如果一個工具沒有了它的用武之地，那么這個工具也就會被淘汰。網(wǎng)絡(luò)水軍傳播信息最終的目的就是要影響受眾對于事實(shí)的客觀判斷。受眾如果能夠提高自身的媒介素養(yǎng)，對網(wǎng)絡(luò)水軍傳播的信息有著充分了解和認(rèn)知，從而能夠區(qū)分出網(wǎng)絡(luò)水軍所傳播的具有特定目的的信息，就能夠讓網(wǎng)絡(luò)水軍所具有的功能消失，從而帶動整個網(wǎng)絡(luò)水軍這一產(chǎn)業(yè)的消失。

（二）加快實(shí)施和完善網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制

目前，我國已經(jīng)大力推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制。但是，在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中，還有相當(dāng)一部分用戶沒有進(jìn)行實(shí)名制登記。并且，互聯(lián)網(wǎng)社交本身就具有匿名性的特征，個人信息也具有隱私的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制執(zhí)行得不徹底，相關(guān)部門不能夠及時查出匿名ID注冊者身份，從而無法及時對網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行有效查處，是網(wǎng)絡(luò)水軍在實(shí)施實(shí)名制后依舊猖狂的原因。我國應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，并聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從根源上斷絕網(wǎng)絡(luò)水軍的產(chǎn)生，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)空間。

網(wǎng)絡(luò)水軍傳播的信息有著相當(dāng)高的標(biāo)識度。例如高度的同一性以及無意義這些特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)水軍在傳播過程中有很大可能被受眾所辨認(rèn)出。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺發(fā)展迅猛，技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，完全可以利用大數(shù)據(jù)平臺來標(biāo)記網(wǎng)絡(luò)水軍，在網(wǎng)絡(luò)水軍傳播信息時進(jìn)行攔截和對受眾進(jìn)行警告，以此來削弱網(wǎng)絡(luò)水軍的傳播效力，減少網(wǎng)絡(luò)水軍的數(shù)量。