傳統紙媒在互聯網時代的創新發展

（機械工業信息研究院，北京 100037）

隨著時代的變革和各種新技術的產生，人們的生產方式和生活水平不斷提高，傳統媒體行業卻面臨著可能被淘汰出局的局面。當前，傳統新聞出版業正以肉眼可見的速度下滑，各種數據表明，圖書出版增長逐漸乏力，書店紛紛倒閉關門，報業停刊合并，期刊發行不斷下降，音像電子產品無人問津。在這種態勢下，圖書、期刊、報紙等傳統出版業，不得不紛紛開始進行轉型升級的各種探索。“十三五”規劃提出了“推動媒體融合，打造一批新型主流媒體”的建議。中央關于傳統媒體與新興媒體融合發展的頂層設計，是傳統媒體轉型的方向，更是新媒體的發展機遇。

一、傳統紙媒面臨的挑戰

新媒體時代已經來臨，各種網絡技術和數字化平臺不斷涌現，給傳統媒體帶來了巨大沖擊。近幾年，國內傳統紙媒紛紛開始了數字化出版的探索，但成果并不盡如人意，尤其是在專業學術領域。當前，部分出版社、期刊社開發了自己的電子產品，大部分也有了自己的微博、微信公眾號等形式，但是質量參差不齊，仍處在摸索前進的階段。應該看到的是，在新的形勢下，傳統出版業只有與新興媒體進行融合，才能蓬勃發展。

面對時代變革和新技術的沖擊，我們需要繼續圍繞內容用戶即知識產品消費者，做好知識產品的開發和營銷。尤其在用戶話語權日漸強大的情況下，讀者更注重體驗感，希望得到的知識產品不僅有內容還要有顏值。

在讀者主權時代，我們將內容用戶的特征歸納為以下幾個方面：一是主權和體驗。介質革命使知識傳播形式多樣化，內容用戶對知識產品的消費主權不斷提升，更加追求綜合體驗感。二是個性和精準。知識內容產品從用戶的共性需求向個性需求演變，強調連接的精準性與及時性。三是隨機和碎片。內容消費具有目的性和環境的隨機性，用戶越來越多地利用碎片化時間獲取內容。四是求知和社交。不社交，無傳播，用戶希望通過閱讀打開自己的社交圈，社交成為內容消費的目的之一。五是眾創和眾傳。用戶不僅要消費知識，還希望充分地參與內容產品的生產及傳播。內容用戶的特征不僅是內容產品策劃和營銷工作的出發點，也是內容生產者工作的抓手和著力點。在知識產品的生產端，用戶的閱讀需求和行為推動了內容生產方式的變革。在知識產品分發端，用戶用買行為的改變以及多元化形態產品的不斷出現，推動了產品分發端的進化升級。因此，知識產品生產者需要進行角色的定位革新并實現工作方式的升級。結合內容用戶特征和產業鏈條基本要素來看，內容經營過程應注重參與感、體驗感與連接性。

二、用戶參與與融合

以前，傳統紙媒往往是編輯部或出版社為主導，而新媒體時代的一個顯著特征就是“以用戶為中心”，媒體不僅僅是發表和出版的作用，更多的是為讀者需求提供信息服務，滿足讀者個性化的閱讀需求。

參與是互聯網時代最本質的特征之一。隨著生產方式的革新升級，傳統PGC模式轉變為現在的PUGC生產方式。即在專業人士生產內容的基礎上，用戶也成為產品生產的主力軍之一，他們參與策劃、開發、內容構建和營銷推廣，而知識產品的專業生產部分仍由出版機構把關。

媒體應將其內容、服務、社區有機結合起來，從內容經營轉變到產品（內容）、服務和平臺的經營。利用從QQ、微信到學術社交平臺的不同渠道，建立作者、讀者、專家、編輯的交流平臺。通過持續的、跨平臺的互動，憑借高質量的內容和人性化的體驗吸引讀者和作者，給讀者和作者帶來愉悅的互動閱讀體驗感，借助互聯網數字平臺的“客戶端模式”為傳統媒體開啟新模式。

知識產品生產者要加強用戶參與，強調用戶融合，精準對接用戶對知識產品的需求。每個用戶都意味著一份雙重資產——他們既是營銷資產，也是業務資產。因此，加強社群營銷、建設學習組織與平臺、合作推動用戶參與是出版機構在知識產品生產和營銷工作中的重點方向。我社每年都會圍繞一些拳頭產品進行營銷活動設計，例如現在普遍采用的線上讀書分享活動的策劃，在實施中，可以通過用戶線上投票參與領讀人選拔的方式，使社交媒體發揮廣泛影響力，擴大活動的覆蓋范圍。為了進一步激發用戶的參與興趣，擴大圖書的影響力，還可以為參與者設置學習和獎勵機制，鼓勵用戶學習，完成簽到打卡。用戶可以將自己的讀書筆記上傳，通過朋友圈、社群的點贊獲得學習積分，根據積分排名贏得相應獎勵等等。這些方式方法背后的邏輯，都在于通過有趣到位的設計來吸引用戶的分享與參與。

三、創新知識服務

隨著用戶學習體驗和知識消費的不斷升級，知識產品開發出現了很多新渠道，學習方式越來越多樣化，平臺也更加豐富。與傳統出版相比，知識服務平臺互動性更強；數字化的在線知識服務模式，即時性更強；在線知識服務產品的生產鏈條生產周期更短，庫存壓力較低，交付速度更快。

目前，各家出版機構都在進行探索。以圖書為例，根據現在的觀察與實踐，在探索與創新中有兩種實操性較強、效果較好的產品模式。其中之一是音頻知識產品，分為：有聲書、音頻解讀、音頻課程。這張類型的產品主要針對大眾領域的產品或泛專業化的產品。有聲書是基于紙質書存在的，由于模式過于單一，變現效果并不理想。目前，很多出版社都將更多的精力集中在音頻解讀和音頻課程上。音頻解讀是對紙質書內容的再創作，機械工業出版社華章分社的“華章書院”、中信出版社的“中信書院”都是典型的代表。出版機構在打造這類知識產品時，要脫離圖書出版的影子，針對音頻平臺的特點，結合用戶特征，把知識產品做成相對獨立的產品。為了保證質量，在音頻知識產品開發過程中，應遵循10個節點：導師定位、課程定位、用戶定位、課程定價、課程時間、更新周期、交付工具、競爭分析、課程設計和大綱梳理。

另外一種是平臺化知識產品。這種產品集音頻、電子書、視頻、知識問答、社區運營為一體，是當下知識產品策劃開發的一種重要形式。它精準深度對接用戶分眾化、場景化、垂直化的知識需求，實現存量知識的價值挖潛和增量知識的延伸開發，以及從內容提供商到知識服務商的融合發展的轉型升級。為用戶提供了跨平臺、跨終端的數字化服務。用戶可在平臺上根據自己的需要，找到相應問題的解決辦法，并可以連接到滿足自己需要的各類行業專家及人際資源。

四、強化終端連接能力

參與感與體驗感都是圍繞知識產品生產端展開的，而連接性則是對知識產品分發端的要求。所有產業下游的銷售端都在進化，營銷者如何深入分發端，和終端用戶建立更緊密的連接是當下需要考慮的問題。

用戶是企業經營最重要的資產之一，誰能夠更多的接觸和感知用戶，誰就能夠連接到更多資源。出版業長期以來都是通過分銷商連接終端用戶，網絡的聯通與技術的進步為我們直接了解讀者喜好提供了強有力的支持。比如，通過建立社群，在社群中推廣圖書，從而與讀者建立直接聯系，并實現與終端用戶連接后的商業變現。

在知識產品的分發過程中，下游渠道有幾個趨勢非常明顯：第一是線上趨勢，第二是平臺化趨勢，第三是社群化趨勢。在當下的圖書營銷中，大量銷售是通過線上實現的。與終端用戶連接的越緊密，營銷者在終端的運營能力就越強，在終端的積累也就越豐厚，知識產品的營銷空間就會越大。

目前內容產業經營已經完成從一元形態到多元形態的轉變，圍繞用戶需求，知識產品生產者對內容資源進行各種形式的加工設計和開發，通過線上線下多種通路分發，高效、便捷、節約、精準、個性化地滿足知識消費需求，實現可持續發展。

五、全媒體發展之路

目前，越來越多的傳統紙媒進入了全媒體發展的模式。表現形式除了原來的紙媒以外，重復利用了微博、微信、網站等數字媒體，同時又整合媒體的資源，舉辦大型會議、論壇等各種活動，并通過直播、展示等進行進一步宣傳，另外還可以利用自身對內容的整合和把控能力，制作視頻、短片等當下更加流行的內容。但是，多種業務的多元發展，自然對傳統紙媒編輯提出了新的、更高的要求。

內容是傳統媒體的核心業務和優勢所在，所以我們一直說“內容為王”。在海量信息、快速傳播和即時互動的數字化環境里，讀者尤其需要高品質的閱讀體驗。作為內容提供方的媒體，無論未來如何發展，應該始終把內容編采放在首要位置，才能在數字化進程中把握主動權。同時，內容的深化也要求編輯不僅要具有很強的理論根底、責任感、業務水平、服務精神和嚴謹的工作作風，同時要開發更多的潛能，不斷提升自身水平。

在活動線方面，要充分利用媒體在行業中的影響力和橋梁紐帶作用，加大對活動形式、會議內容、流程操作的創新力度，加快對二次傳播組織方式的探索，形成不斷提升自身品牌和宣傳推廣價值的能力。

在發行線方面，要加強發行數據庫的更新、建設，加強網媒讀者的積累、維護，努力沉淀讀者與評測讀者的方法和手段，形成不斷提升閱讀率和閱讀監測水平的能力。

在廣告線方面，要強化按需策劃、系統策劃、快速策劃，強化全過程、多媒體、打包式推廣服務，形成不斷提升服務價值的能力。這不僅對銷售人員提出了更高的要求，同時要求編輯要做好配合工作，編銷聯動才能給雜志帶來更大的收獲，實現媒體的社會效益和經濟效益互相結合，互相發展。

為了適應科技期刊數字化轉型的發展，迎接全媒體時代的新挑戰，編輯除了提高自身的編輯修養，還要做多面手、復合型人才，努力適應新時代的要求，推進傳統紙媒向數字化、多媒體化邁進。

六、結束語

隨著計算機的普及和互聯網技術的高速發展，人們的生產和生活方式發生了巨大的變化，各種網絡技術和數字化平臺如雨后春筍般涌現，給傳統媒體的生存、發展帶來了巨大沖擊。本文從傳統紙媒面臨的挑戰，用戶如何進行參與與融合，發展創新知識服務，強化終端連接能力，進而從發展全媒體等方面出發，希望傳統紙媒在互聯網時代能與新媒體融合，創新發展，實現全媒體運營。

未來不可控，但前景仍可期。媒體編輯要始終保持清醒的頭腦，把握內容依然為王的主題，隨著新媒體的發展讓傳播形式不斷進行升級。傳統媒體要根據自身特點和所處的環境設置個性化的板塊和內容，從思想上重視內容輸出與參與，用新形式更好地展現自己，注重功能，同時也注重體驗。不能把新媒體僅僅當成工具使用，還要培養數據、流量、生態運營的思維，吸引流量，變現流量，這樣才能更好地體現發展價值。