臺州農產品電子商務發展策略研究
——以上盤西蘭花為例

□金婷婷 王藝樺

一、引言

近年來，“三農”問題越來越受到國家的重視。黨的十九大報告提出了鄉村振興戰略，發展“基于互聯網的新型產業農業模式”，表明政府對互聯網背景下新農村發展的重視。

現階段電子商務處于穩定發展階段，中國電商銷售額逐年增長。浙江作為電子商務發展的大省，電子商務發展處于全國領先地位，提起網購、批發，最先想到的就是位于杭州的淘寶和阿里巴巴，以這兩個電子商務巨頭為支撐，浙江的電子商務發展如火如荼，部分農產品也開始通過網絡渠道銷售。

二、臺州農產品電子商務發展現狀

目前國內農產品電子商務處于快速發展階段。國家也高度重視農產品電子商務發展。2015年中央一號文件中明確提出“創新農產品流通方式，開展電子商務進農村綜合示范”。在此導向下，各大電商紛紛加入農產品電子商務行列。然而發展不容樂觀，有媒體報道：中國目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3,000家，基本都是虧本運營狀態。臺州的電子商務主要重心在日用品及汽車零配件方面，且處于初級階段。2016年臺州網絡零售額為106.1億元，僅為全省的5%，電商發展在全省處于落后水平，農產品方面幾乎沒有電子商務化。

上盤鎮被譽為“中國西蘭花之鄉”，種植面積達10萬畝，是全國最大的冬春西蘭花生產中心，西蘭花產量占浙江省的50%、占全國的25%，其“翼龍牌”西蘭花獲“浙江省綠色農產品”認證。通過查閱資料，并與農戶及上盤鎮農辦主任溝通了解到上盤西蘭花的銷售主要分出口和國內批發，出口主要通過大型的合作社以傳統貿易方式出口到美國、韓國、東南亞及香港等國家和地區。由于貿易壁壘的存在，每個國家對農產品的檢測標準不一致，很難形成標準化的生產，農產品很難進入到一國的新市場，所以很少有合作社通過網絡渠道出口西蘭花。在物流運輸上采取的是在普通集裝箱周圍加冰塊的方式，并未采用冷鏈運輸，因為目的國較近，運輸時間相對較短，也能起到很好的保鮮效果。臺州翼龍綠色農產品有限公司出口到美國的西蘭花采用脫水方式，擺脫了氣候的影響。內銷的西蘭花主要以批發的方式銷往國內各個大型超市和農產品綜合市場以及一些蔬菜加工企業。個別農戶與淘寶商家簽訂供貨協議，作為淘寶店鋪的供應基地，通過網絡銷售，將產品從產地直銷到全國各地，但是農戶沒有自己的電子商務平臺。在淘寶搜索“西蘭花”并選定區域為“臺州”，出售新鮮西蘭花的店鋪僅有一家，發展程度很低。

三、臺州農產品電子商務發展存在的問題

(一)產品質量無統一標準、無品牌。農產品，尤其是裸裝的生鮮產品，產品質量沒有定量標準，消費者選購時也多采用“看”的方式辨別商品質量，挑揀商品。電子商務非現場銷售形式加大了消費者對商品質量的重視，而統一的產品標準能打消消費者對質量的疑慮。但目前我國農產品安全標準體系還不夠完善，且農產品種類繁多，農戶的種植標準不統一，農藥用量沒有統一標準，生產出來的產品質量參差不齊，不同種類的農產品指標也不一致，很難有一個統一的界定標準。這成為阻礙電子商務發展的重要因素，只有產品標準化了，才有利于電商化的銷售。

品牌效應也制約著農產品電子商務的發展。農產品要在電子商務上有長足發展，還要形成自己的品牌，依靠品牌效應帶動銷量。從目前已經在電子商務上有一定發展的農產品可以看出，有地方特色的產品或有品牌的產品更加受到消費者的青睞，如陽澄湖大閘蟹等，同時還能帶動當地的旅游經濟。因此，農產品要想電子商務化，還要建立自己的品牌，打造特色產品。

(二)基礎設施建設不完善，電商人才缺失。隨著計算機網絡的發展，臺州大部分地區都已經鋪設了通訊網絡，但是相比發達的通訊而言，農產品電商平臺發展比較落后。以淘寶為例，在淘寶平臺銷售產地為臺州的西蘭花店鋪——“諸葛農夫旗艦店”，注冊地址為寧波。在農村種植、經營農產品的農戶年齡偏大，而我國網民年齡結構在20～39歲之間的占了52.6%。現有農戶知識水平較低、上網技能缺失，對網絡銷售、網銀交易等接受程度較低。有數據顯示，截至2018年6月，我國非網民規模為5.88億，其中城鎮地區非網民占比為37.8%，農村地區非網民占比為62.2%。這些農戶很難接受農產品的電子商務化，也沒有實力搭建屬于自己的平臺。

(三)物流配送系統不完善。初級農產品一般都是易腐商品，對物流時效及保鮮方式有較高的要求。據調查，現在網絡銷售的農產品大部分都是通過快遞公司運輸，用冰袋保鮮，保鮮能力有限。同時，快遞運輸導致物流成本上升，進一步降低農產品的價格優勢。據悉，淘寶上售價29.9元的西蘭花，超市只要6～7元，完全消除了電子商務的價格優勢。近幾年來，我國農產品冷鏈物流運輸規模得到了快速增長。根據《2018年中國農產品冷鏈物流發展報告》的數據，我國農產品物流額從2004年的11,970億元上升到了2017年的40,000億元，增加了2.34倍，但總體規模占社會物流總額的比例在下降，冷鏈物流還有很大的發展空間。

(四)銷售群體目標定位出現偏差。我國人口眾多，農產品的市場規模巨大，意味著農產品電子商務有很大的前景。隨著計算機、互聯網的普及，網絡購物已經趨向常態化，越來越多的人開始選擇網絡購物。今年天貓“雙十一”的日交易額已達到了2,135億元，比去年同比增長26.93%。電子商務的客戶來源歸根結底是流量的問題，有流量才有交易。就目前來看，農產品尤其是生鮮農產品的購買主力以中老年家庭婦女為主，這類人群一般文化程度較低，對電子商務的接受程度較差，基本不會網購，也就沒有流量可言。而農產品電商如果是以該類人群為銷售目標，無疑沒有發展的余地。而且由于農產品不易儲存、網購農產品質量的不可見性，消費者也更愿意去菜市場、超市等實體市場挑選購買，保證產品新鮮度。

四、促進臺州農產品電子商務發展的解決方案

(一)完善農產品標準生產體系，打造品牌農產品。農產品標準化體系可以為農產品電子商務保駕護航。農產品的生產，特別是無公害農產品的生產，要嚴格控制生產過程。可以借鑒上盤西蘭花合作社的做法，實行統一生產標準、統一操作規程、統一產品質量標準，使產品各項指標符合統一標準，與世界農產品質量標準接軌，打造優質品牌，推進綠色農產品生產。農戶應當改變傳統落后的生產觀念和生產方式，增強農產品質量安全意識，提高農產品標準化生產的自覺性。產品的標準化體系決定了農產品的質量。農產品只有符合了相關的標準體系，電子商務模式下農產品質量信息才能傳遞給消費者，消費者才更有信心、更愿意使用農產品電子商務。

發展當地特色農產品，形成自己的品牌。臺州的農產品不少已經有了很大的知名度，如涌泉蜜桔、上盤西蘭花等，有品牌的商品在電子商務化的過程中更容易被消費者接受。將地方特色打造成品牌，以品牌效應帶動當地其它農產品的銷售，形成地方性的特色品牌農產品電子商務。

(二)大力發展電子商務平臺，注重電商人才培養。第一，組織自建以合作社為單位的行業性農產品網絡銷售平臺，形成“合作社+網商”的平臺模式；或建立市級或鄉鎮級別的綜合電子商務網站，將全市或全鎮的農產品信息匯總，形成富有當地特色的農產品綜合交易平臺。支持和鼓勵農業企業加快信息化發展，運用網絡的無邊界性將產品推廣到全國各地，實現農產品的B2B+B2C+C2C的銷售。第二，充分利用網絡資源、移動通訊工具、電視等信息傳遞手段，向農戶傳遞市場供求、種植技巧、天氣預報等信息，加強對農戶的信息服務，鼓勵農戶運用新媒體宣傳農產品。第三，定期開展各種電子商務培訓，讓農戶對電子商務的態度從“抵觸”到“接受”，從“不了解”到“了解”，使更多農戶主動參與到電子商務中。據調查，15.9%的非網民用戶愿意接受免費上網培訓指導來使用互聯網。同時要加強對農產品電子商務人才的培養，使更多優秀人才投入到農產品電子商務的建設中。

(三)加快農村物流基礎設施建設，進一步發展冷鏈運輸。農產品保質期決定了其運輸距離和銷售輻射半徑。合理規劃物流配送中心，充分發揮物流配送中心的輻射作用。政府可在冷凍設備建設方面給予農戶一定補貼，鼓勵農戶加強對傳統冷凍冷藏設施、冷鏈運輸裝備車輛、冷鏈安全保護裝置的技術改造升級，提高冷鏈物流運作效率，降低物流成本。同時農業企業可以通過改進商品包裝技術，多方面延長商品保鮮時間，打消消費者后顧之憂。

(四)精準定位消費群體。現階段農產品電子商務應當將消費群體定位到都市白領上，該類人群工作繁忙，時間成本高、有互聯網購物的需求；追求健康的生活方式，對綠色消費的需求也較高。多種因素造成他們對農產品電子商務的接受度高于其他人群。從長遠來看，等“00后”、“90后”人群變為農產品的消費主力后，不難實現普遍化的農產品電子商務。同時，因為農產品的食品屬性，通過網絡購物消費者很難對產品的質量有直觀的了解，所以，以圖片、視頻等方式多維度地展現農產品的種植基地、采摘體驗、工廠包裝、物流體驗等，對農產品電子商務的發展起著很大的作用。讓消費者覺得網購的農產品與市場上挑選的沒有差別，那么電子商務的便利性就會使更多的消費者通過網絡平臺采購農產品，通過消費驅動機制帶動農產品電子商務的發展。