融媒體下公眾聚焦文化綜藝的現(xiàn)狀透析
——基于“使用與滿足”理論的研究

李 璐 汪奇兵

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

一、引言

近年來(lái)，電視綜藝“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，文化綜藝在大環(huán)境中逐步探索出一條創(chuàng)新之路，受眾的娛樂(lè)與文化需求的滿足情況越來(lái)越被文化節(jié)目的研究者們重視。隨著全民文化素養(yǎng)的逐步提升，批判性審美成為推動(dòng)文化綜藝走向成熟的助力之一。

二、研究現(xiàn)狀與背景

二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)。融媒體大環(huán)境的發(fā)展，使得綜藝欄目受到社會(huì)大眾更多的青睞，逐步成為當(dāng)下放松娛樂(lè)的新方式。學(xué)術(shù)界對(duì)文化綜藝的研究頗多，僅2018年就有274篇論文圍繞該主題討論，2019年上半年有97篇。媒介技術(shù)學(xué)派的尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中曾提及，“現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸。”國(guó)內(nèi)綜藝接連的模仿與復(fù)制，使得“娛樂(lè)至死”的市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)壓力逼迫節(jié)目形式之一的文化綜藝開(kāi)始嶄露頭角。

近幾年走進(jìn)公眾視野的《朗讀者》《見(jiàn)字如面》等節(jié)目，都是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，用內(nèi)涵文化和生動(dòng)敘事填補(bǔ)人們心中的情感需求。《國(guó)家寶藏》和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這兩檔節(jié)目，則是通過(guò)戲劇性的展現(xiàn)及故事化的敘述，牽引出國(guó)民的民族文化自豪感。誠(chéng)然，文化綜藝的走紅代表著中國(guó)民眾內(nèi)心深處的傳統(tǒng)意識(shí)和文化精神正在覺(jué)醒，憑借其文化與綜藝雜糅的形式，在綜藝界實(shí)現(xiàn)大突圍。但是，其在發(fā)展過(guò)程中面臨的困境，如同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾范圍較小等問(wèn)題也不容忽視。同樣，由于融媒體時(shí)代的大環(huán)境，受眾對(duì)媒介的選擇逐漸增多。不論是電視、手機(jī)端還是視頻網(wǎng)站，他們都可依據(jù)自身?xiàng)l件自由變換。而文化綜藝與各大平臺(tái)的聯(lián)合，又為受眾的選擇提供了便利，除了在彈幕上發(fā)表言論，還能在微博上獲取最新的綜藝信息，受眾成為這場(chǎng)傳播活動(dòng)的主要傳播者，文化綜藝的口碑也在這一過(guò)程中形成。

三、融媒體下的文化綜藝：《國(guó)家寶藏》

隨著時(shí)代的發(fā)展，觀眾對(duì)節(jié)目的選擇由被動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為主動(dòng)，他們不再滿足于國(guó)產(chǎn)或國(guó)外綜藝改編而成的真人秀節(jié)目，并對(duì)與“詩(shī)詞”相關(guān)的文化類節(jié)目出現(xiàn)審美疲勞。電視作為一種傳播媒介，在新時(shí)代背景下責(zé)任重大，它對(duì)人們的影響是潛移默化的。而融媒體能夠充分利用媒介載體，把電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同又存在互補(bǔ)性的媒體進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。

（一）《國(guó)家寶藏》欄目簡(jiǎn)述

隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)對(duì)外交流愈發(fā)頻繁，不論是貿(mào)易還是文化輸出，都呈現(xiàn)大好的發(fā)展趨勢(shì)。但文化身份危機(jī)不容小覷，中華文化的民族性正被全球化傳播所消解，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化之路受到挑戰(zhàn)。自此，根植于受眾內(nèi)心的中華文化基因被強(qiáng)制喚醒，他們開(kāi)始關(guān)注文化綜藝，并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容提出了更為嚴(yán)苛的要求，《國(guó)家寶藏》在這種情境下應(yīng)運(yùn)而生。

該節(jié)目以九大國(guó)家博物館為主角，每期由一座博物館的館長(zhǎng)介紹三樣鎮(zhèn)館文物，為每件國(guó)寶推舉一到兩位明星守護(hù)人，并使用大氣的舞美帶給觀眾以視覺(jué)上的沖擊。節(jié)目中最常出現(xiàn)的詞是“守護(hù)”，拉近了觀眾與節(jié)目的距離，給予觀眾華夏子孫有義務(wù)守護(hù)文物的認(rèn)知。節(jié)目里的每件文物都有一個(gè)主題，在倡導(dǎo)文化自信的同時(shí)給人們以啟示，主動(dòng)融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀，發(fā)揮好電視媒介的引領(lǐng)作用。此外，節(jié)目中還穿插講述文物前世今生的小劇場(chǎng)環(huán)節(jié)，基于歷史考證和專家評(píng)定，通過(guò)媒介傳播與受眾產(chǎn)生了特殊的精神價(jià)值。節(jié)目導(dǎo)演最厲害的一點(diǎn)，就是在保持自身高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，適當(dāng)邀請(qǐng)娛樂(lè)明星前來(lái)助陣，增加熱點(diǎn)話題，吸引更多受眾關(guān)注該節(jié)目。所以，文化綜藝節(jié)目中適度運(yùn)用娛樂(lè)元素是可取的，新媒體時(shí)代背景下，傳承和發(fā)展中華文化需要與時(shí)代潮流銜接。

（二）公眾聚焦文化綜藝的表現(xiàn)

受眾群的定位對(duì)一檔電視節(jié)目來(lái)說(shuō)十分重要，充分了解受眾對(duì)電視節(jié)目的期待，能夠在一定程度上幫助其樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向，并更好地傳播文化自信。觀眾位于電視節(jié)目?jī)r(jià)值觀傳遞的另一頭，是這段關(guān)系的主體。長(zhǎng)時(shí)間被浸泡在同質(zhì)化的信息壇中，社會(huì)公眾對(duì)一檔優(yōu)質(zhì)文化綜藝的誕生更為迫切。節(jié)目組在分析當(dāng)下觀眾的娛樂(lè)需求后，利用明星效應(yīng)和傳統(tǒng)文化的影響力，以原創(chuàng)方式完成受眾“期待”。

2018年12月9日《國(guó)家寶藏》第二季開(kāi)播，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4。數(shù)據(jù)顯示，第一期節(jié)目播出后，“終于回歸”等輿論熱度維持了三天，隨后第二期節(jié)目預(yù)熱，網(wǎng)絡(luò)熱度再創(chuàng)新高。期間，圍繞國(guó)寶守護(hù)人——如劉昊然、肖央等明星的話題度居高不下。因而，這檔文化節(jié)目收獲了一批年輕的受眾群體，社會(huì)大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感逐漸加深，使得文化綜藝能夠在同期其他類型的綜藝中實(shí)現(xiàn)突圍。

四、公眾聚焦文化綜藝的成因

隨著國(guó)民教育水平的提升，受眾的文化需求日益增加，不再拘泥于同質(zhì)化的節(jié)目?jī)?nèi)容，轉(zhuǎn)而向更深層次的內(nèi)涵綜藝進(jìn)軍。在這一過(guò)程中，美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨提出的“使用與滿足”理論得到完美闡釋。他在理論中提到受眾接觸媒介的目的是為了滿足自身對(duì)于外部事物的需求，這種接觸媒介的動(dòng)機(jī)會(huì)因社會(huì)因素和個(gè)人心理的不同而改變。

（一）“使用與滿足”理論的文化滲透

根據(jù)理論，受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)時(shí)，會(huì)受到各種因素的影響，但總的來(lái)說(shuō)掌握了主動(dòng)權(quán)。文化綜藝的橫空出世填補(bǔ)了多年來(lái)中國(guó)綜藝領(lǐng)域的空白，受眾在面對(duì)周遭同質(zhì)化嚴(yán)重的明星真人秀后，轉(zhuǎn)而對(duì)文化綜藝產(chǎn)生興趣，他們的文化需求和娛樂(lè)需求被同時(shí)滿足。故而，文化綜藝的節(jié)目導(dǎo)演把內(nèi)容放在首要位置，將文化性與故事性的融合度作為考量節(jié)目的第一要義。它借助社會(huì)大眾口碑相傳及社交媒體平臺(tái)推廣，形成一種病毒式傳播的盛況。

受眾在觀看電視節(jié)目之前，腦海里會(huì)自動(dòng)為節(jié)目搭建框架，對(duì)該節(jié)目有自己內(nèi)心的期待。這種期待感會(huì)推動(dòng)受眾關(guān)注節(jié)目，當(dāng)?shù)谝黄诠?jié)目對(duì)受眾有一定吸引力時(shí)，他會(huì)對(duì)后續(xù)節(jié)目有更高的期待，因而會(huì)繼續(xù)鎖定該節(jié)目。在接受美學(xué)中，這種框架被稱為“先在結(jié)構(gòu)”，而這一結(jié)構(gòu)又會(huì)因受眾所處環(huán)境、受教育程度、行為習(xí)慣、社會(huì)閱歷等方面有所不同，也就是說(shuō)每個(gè)人對(duì)節(jié)目的期待感是不同的。在文化節(jié)目與受眾內(nèi)心規(guī)劃的框架相同時(shí)，其媒介期待感就會(huì)得到滿足。

（二）文化綜藝與民族自信的銜接

文化綜藝的節(jié)目?jī)?nèi)容未必每期都符合受眾口味，當(dāng)受眾跨越原有的審美框架，站在更高的關(guān)注點(diǎn)審視文化節(jié)目時(shí)，會(huì)帶來(lái)不一樣的審美愉悅，感官體驗(yàn)也會(huì)隨即更新。如此循環(huán)下去，受眾的媒介期待感推動(dòng)節(jié)目制作人創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，優(yōu)良高質(zhì)的節(jié)目信息又使受眾的娛樂(lè)需求和文化需求得到滿足。

如九大博物館選出的九件鎮(zhèn)館之寶，將歷史、工匠、普通民眾與國(guó)寶聯(lián)系在一起，表露了植根于心的家國(guó)情懷與民族精神，文化認(rèn)同感在文物與歷史相接時(shí)被喚醒，生動(dòng)的故事演繹更引領(lǐng)觀眾了解中華上下五千年的文明及如今國(guó)家的強(qiáng)大。重塑受眾的民族自信是文化綜藝最為成功的地方，它不僅為受眾帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，還完成了大眾傳媒傳承社會(huì)文明的職責(zé)。所以說(shuō)，引領(lǐng)受眾高度認(rèn)同本民族文化是所有傳播媒介應(yīng)該努力的方向。

五、小結(jié)

電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，引進(jìn)國(guó)外綜藝加以改版的模式占據(jù)各大衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。大批純娛樂(lè)化的節(jié)目登上互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，受眾的審美疲勞加劇。眾媒時(shí)代的到來(lái)，使得社會(huì)大眾開(kāi)始意識(shí)到精神文化的重要性，加上近年來(lái)文化節(jié)目發(fā)力突出重圍，傳統(tǒng)文化在電視媒介中的傳播效用愈發(fā)重要。重新審視社會(huì)公眾聚焦文化綜藝的原因，除了融媒體時(shí)代到來(lái)的客觀大環(huán)境，還有國(guó)民對(duì)民族文化的追溯與敬畏。

我們應(yīng)該看到，《國(guó)家寶藏》等文化綜藝在電視業(yè)的崛起不是一日之功，它們只是在對(duì)自身高質(zhì)量文化知識(shí)體量高度保持的同時(shí)，加入娛樂(lè)信息引力，適度帶入熱點(diǎn)話題，無(wú)形間助推節(jié)目的關(guān)注度與話題度。故而，心懷對(duì)歷史文化、民族文化的敬畏和尊重，是文化綜藝節(jié)目向前發(fā)力的最基本點(diǎn)，以文化為基石的節(jié)目?jī)?nèi)容，不僅在考驗(yàn)節(jié)目制作人的功底，也在考察社會(huì)公眾的文化素養(yǎng)。因而，在“唯娛樂(lè)化”和“娛樂(lè)至死”的融媒體時(shí)代，文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)帶領(lǐng)新媒體做好標(biāo)榜力量，向更高質(zhì)量、高層次、更有內(nèi)涵的節(jié)目轉(zhuǎn)型。