從彈幕網站看新媒體用戶的受眾參與心理及行為

李雅恬 汪奇兵

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

一、引言

彈幕網站的迅速發展得益于其帶給受眾不同以往的滿足感。相比傳統視頻網站，彈幕系統使平臺受眾得到了不一樣的觀影體驗，并且大大加強了平臺用戶的活躍度與參與性，這得益于彈幕系統前所未有的高互動性和娛樂性等特點。

二、彈幕網站在受眾交互方面的特點

隨著科技的飛速發展和大眾傳播事業的繁榮，“受眾中心論”成為受眾變革中一個頗具代表性的觀點。彈幕網站之所以能夠迅速發展，其不同于傳統視頻網站的新特點起到了不可忽視的作用。在這個“受眾本位”的時代，能否在受眾選擇、受眾參與和受眾反饋等各環節中獲得受眾的青睞，是決定一個視頻網站生死存亡的關鍵。

（一）高互動性

彈幕具有即時性、碎片化、多樣化等特點，因此彈幕網站又具有了直接吸引受眾參與的高互動性的特點。即時彈幕與視頻重疊的觀影方式迫使觀眾（在不屏蔽彈幕的情況下）參與到其他觀眾的思想中，增加用戶交流的欲望。草根化、通俗化、淺層化、碎片化的文本內容易于閱讀，也易于做出回復，彈幕語言不受限制甚至更偏口頭化的語言方式更易于交流。編輯方式的多樣化滿足了用戶自定義的快感；文本內容和表達方式的多樣化使話題不受限，天南海北的用戶討論的話題可以天差地別。

（二）虛擬社區的新交互形態

第一，受眾“用戶化”。社區最主要的活動內容是用戶之間的交互。彈幕網站之所以具備比普通視頻網站更高互動性的社區性，是通過使普通意義上的“受眾”變成“用戶”——即受眾中心化來實現的。第二，平臺“社交化”。由于嚴格的準入制度、用戶自定義的大范圍及“同好”用戶構成圈子，視頻彈幕網站正逐步形成以視頻為中心的社交格局。

三、彈幕網站受眾的參與心理及行為

彈幕網站高互動性、社區化的獨特環境給用戶提供了不一樣的參與形式，彈幕網站受眾參與的途徑主要是：第一，成為“up主”上傳視頻；第二，使用彈幕系統，即觀看彈幕、發送彈幕，遵守或違反彈幕禮儀；第三，傳統視頻網站的參與方式，如在評論區發表評論、平臺用戶間私信交流等。

（一）受眾的使用動機

（1）為了獲得“圍觀”的觀影感受。彈幕系統營造了一個虛擬影院，且在這個虛擬影院內，觀眾可以肆無忌憚地相互交流。為了使個人的觀影行為成為集體性的活動，用戶會觀看彈幕以追求群體的情感渲染力。

（2）為了找尋同類。發送彈幕的用戶必然是先觀看彈幕的，他們希望有與自己觀念一致的彈幕出現，如果沒有則會自己發表言論以獲得同類的肯定。

（3）為了獲取信息。彈幕是用戶的信息生產，或多或少帶有一定的信息。而如果在視頻中缺失一些信息時，其他觀眾就需要有能力的用戶主動填補視頻的信息空白，此時彈幕的信息內容就受到了特殊的重視。

（4）追求娛樂。面對現實的壓力，為了緩解緊張的情緒、排解積壓的痛苦，很多人選擇在虛擬的網絡空間發泄自己，尋求快樂。

（二）受眾的參與與滿足

受眾在發送彈幕上的參與行為體現在彈幕種類上，結合如今B站彈幕的種類——評論類彈幕（包括吐槽類評論）、科普類彈幕、遮擋刷屏類彈幕和情感類彈幕（包括情感共鳴和情感宣泄），我們可以得出以下結論：

（1）認知需求和成就感。用戶一般通過科普類彈幕來獲取信息，同時發送此類彈幕也可獲得相應的成就感。觀眾通過這類彈幕獲取知識，同時這類彈幕的發送者也可借此向他人輸送知識，獲得成就感。除此之外，上文中所說的劇透彈幕也是發送者惡作劇心理和優越感的展現，得到內心的滿足從而獲得成就感。

（2）消除孤獨，獲得群體歸屬感。現階段的青年人基本實現了生理需要和安全需要，開始更加注重情感上的需求。彈幕為受眾建立了圍觀式的“虛擬影院”，可視的在線人數給受眾直觀感受，彈幕文本更加使受眾仿佛置身人群，看到各種各樣的人暢所欲言的場景；同時，彈幕文本的內容多為膚淺的直觀感受，語言碎片化、日常化，給人們日常閑聊的聚眾圍觀氛圍，無疑消除了人們的孤獨感。同時，通過對彈幕文本內容的閱讀，受眾很容易“站隊”，彈幕視頻網站獨有的社交化特征使得人們更容易認識志同道合的用戶、形成“同好”圈子；發表個人意見得到彈幕呼應，以獲得群體歸屬感。

（3）滿足玩樂的心理需求。彈幕網站雖然逐漸貼近三次元生活，但其內容仍然以動漫、游戲等娛樂性視頻為主，多數觀眾是帶著消遣娛樂的目的來瀏覽彈幕網站的。使用彈幕使用戶釋放了壓力，放松了心情。

（4）個性化的自我實現。二次元文化、彈幕文化作為一種青年亞文化，其特點是邊緣性、顛覆性和批判性。如之前提到的對笑的語言重構，觀眾通過對語言的解構，展現文化內部的完全同一性和相較于外部的區別化，體現了青年亞文化作為一種邊緣文化對傳統主流文化的挑戰；用對規則的重構和個性化的自由表達，來獲得尊重和自我實現的需求滿足。

（5）情感宣泄。情感宣泄主要有兩類——積極的情感宣泄和消極的情感宣泄。積極的情感宣泄一般有：通過彈幕表達自己對視頻中某一人物的狂熱喜愛；視頻高潮處發送彈幕表達自己激動、緊張等心情……消極的情感宣泄一般指彈幕掐架。很多關注度比較高的視頻，可能視頻內容并沒有很明確的態度，彈幕上卻會出現無緣無故的罵戰。最后的結果就是罵戰本身與視頻內容已經沒有任何關聯，引戰者并不在意此時的視頻內容是不是已經發生改變，而是執著于“莫須有”，借此發泄自己的負面情緒。網絡的匿名性加上彈幕的即時性給了處于生活高壓之下的人肆意妄言發泄負面情緒又不用對自己說的話負責的絕佳環境。

四、基于受眾研究的發展建議

（一）清查違規彈幕

饒是B站等彈幕平臺已經很成熟了的專業彈幕視頻網站，在不斷更新“彈幕陽光計劃”和“小黑屋處罰條例”的同時，也有很多違規彈幕出現。這就要求平臺管理方重視保護社區氣氛，積極發動用戶舉報違規彈幕，加大打擊違規彈幕的力度。

（二）規范彈幕行為

彈幕平臺輕松自由的聊天環境和肆無忌憚公開發表意見的形式要求網站平臺必須建立相關的言論規則。如B站就有一套完整的彈幕禮儀標準和相配套的懲罰機制。每個視頻的彈幕欄右側設有直達鍵，主頁顯目的位置有“小黑屋”圖標。小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺。如果用戶違反了社區準則并遭到管理員的懲罰后就會在小黑屋中公示（僅顯示代表性案例）。公示并不會隨著懲罰結束而刪除，而會一直保留下去。相比之下，搜狐、愛奇藝等傳統視頻平臺的彈幕系統中，彈幕素質明顯更低，大量無意義的“打卡”，甚至“交友”彈幕充斥，語言低俗，阻礙觀看。

（三）遵守彈幕禮儀

彈幕網站在注冊會員時就有相關的彈幕禮儀公告，但幾乎沒有人點開看，彈幕禮儀不是一句空話，是為了凈化社區環境、保障觀眾觀影質量而存在的，使用彈幕就應該遵守規則。

（四）匿名更需自律

網絡的匿名性帶給人們極大的與責任不對等的自由，彈幕平臺更是加深這種匿名化。加上彈幕的即時性，大家有感即發，暢所欲言，看到任何想回應的彈幕即可立刻回應。還有純粹的情感宣泄，都很容易造成語言不加思考就發送的情況。甚至有些人專門發送違規彈幕。在匿名的網絡中更應該自律，不能因為無人認識自己就降低要求，甚至專門因此將彈幕系統視為泄私憤之地，在網絡平臺更應該注意個人素質。

五、結語

自2007年國內成立AcFun，彈幕網站在中國已發展了十年。這十年間，彈幕網站由ACG愛好者和御宅族之間的小眾傳播進入了大眾的視野，網站的內容也從二次元的動畫分享擴大到了三次元的生活各方面。彈幕網站的迅速發展得益于其帶給受眾不同以往的滿足感。彈幕系統的出現打破了傳統視頻傳播模式的局限，提供了受眾參與傳播的新的媒介形式，體現了視頻傳播發展的新變革，引發了新思考，同時也需要在規范化道路上繼續前進。