新媒體視域下新型農業科技傳播的困境與策略

尚發家 沁陽市廣播電視臺

農業科技是確保農業持續發展的必然選擇，農業科技傳播是實現農業持續發展的重要保障，農業科技傳播主要是利用各種渠道將科技信息傳達擴散到各個個體或不同受眾群體，以實現農業科技信息的共享和推動農業發展[1]。然而，從傳播學理論可知，任何傳播過程都有媒介、信息、受傳者、傳播者及反饋等要素，農業科技的傳播同樣如此。本文從我國新型農業科技傳播的途徑入手，來分析其傳播中的困境。

一、農業科技傳播途徑及效果

政府行政行為、企業推廣、媒體平臺及人際傳播等為當前農業科技常的主要渠道，其中，政府性行為的農業科技推廣主要是鄉鎮農技推廣中心、縣農技推廣站、村級的農家書屋。但這三種推廣渠道都比較弱，農技人員也很少下鄉推廣，村民也極少去書屋看書，致使推廣效果極差。作為市場性行為的企業對農業科技的推廣，則需要良好的社會聲譽。企業新產品在農村銷售時，農民一般都很認可。企業推廣還會利用村民常新技術及新品種的實際生產表現，以調動村民的參與，或給予參與農民一定的物質獎勵。農業科技企業還會通過農資商、農資店來進行田間試驗及同村民直接互動，而這種信息技術推廣的核心動力便是市場的推動。

同時，利用傳播媒介推廣新型科技信息也是當前農業科技傳播的重要渠道。尤其是新媒體環境中，互聯網、手機和傳統大眾媒介等平臺都會不同程度的對農業科技進行傳播，但群體不同，其接收農業科技信息的情況也不同[2]。農民群體常利用電視來了解各類信息，手機媒體盡管在農村也較為普及，但對于年齡大的農民來說，很少去關注科技信息。盡管手機、互聯網等新媒體傳播農業科技過程中能夠增強互動性，拓展了傳統媒介傳播信息的服務功能和傳播方式，但其在農業科技傳播中價值體現仍有一段路程要走。

二、新型農業科技傳播的困境

新型農業科技的傳播會受到多種因素的影響和制約，比如信息接收者因素、信息傳播者因素、信息傳播渠道因素等，不管哪種因素，都會影響新型農業科技傳播的效果。首先，在新型農業科技傳播方面，由于傳播者依然存在本位思想，傳播方式仍采取灌輸式和單向的方式，傳播內容上僅限于科學知識，但對科學思想、方法及科學精神的培養則極為缺失，如果在傳播中傳輸一些科學精神及思想，則會強化農民科學意識，提高其對新型農業科技知識及價值的認識，從而提高了農民接受科技知識的程度，也增強了新型農業技術知識傳播的效果[3]。同時，盡管經過一系列的改革，農業科技傳播隊伍的綜合素質及知識能力都得到提高，但因知識老化過快，其所掌握的技術未能及時有效的更新，進而會降低技術傳播的價值。不管是新媒體傳播平臺、政府性傳播行為，還是企業市場化傳播和人際傳播渠道，其傳播優勢都沒能充分發揮，資源較為分散，缺乏有效整合。

其次，從傳播接收者方面來說，當前農民素質仍然不高，科技意識不強，獲取新事物及新技術的意識不強，缺乏主動性能。盡管國家在農民職業技能培訓和教育方面采取了一系列的強化措施，也取得一定成效，但限于多種因素，農民科技文化素養仍整體偏低。同時，農民對應用新技術缺乏主動性，接受新技術、新產品的難度較大，仍習慣于傳統的種植及生產技術。這是影響傳播效果的關鍵因素。

再次，從新型農業科技信息方面來看，一些農業科技信息來源渠道較窄，農業科研及高校的研發能力相對低，技術成果轉化程度也較小。加上農業科技信息質量較低，科技成果出現供需不協調的現象。隨著我國對農業科技投入的極大，科技信息資源總量不斷增加，但能夠實踐應用和帶來實際效益的科技相對較少，進而會制約著農業科技傳播的效果。

最后，從傳播媒介及反饋上來說，當前電視及網絡、手機、微信等新媒體的內容很少涉及到農業方面，有些涉農節目的播出時間和頻率都相對較少，農業被邊緣化問題嚴重。新媒體盡管能夠為農業科技傳播提供良好的傳播互動平臺，但其出現也使傳統媒介的“把關”功能大大削弱，其農業科技信息來源及內容需要進一步完善和規范，以免出現虛假信息或虛假技術。同時，從信息反饋方面看，科技傳播存在嚴重的供需脫節現象，農民對新型科技的熱情和認可度下降，信息傳播者同信息接收者間缺乏互動，加上未能深入基層和準確保溫農民需求，傳播效果了解不及時等都影響傳播效果，使農業科技傳播陷入困境。

三、提高農業科技傳播效果的策略

(一)增加投入和培養傳播者科學意識

農民科學技術意識的高低直接影響農業科技傳播的效果，而農業科學技術傳播者在傳播農業技術的同時，還應關注農業科學精神、科學思想的傳播，這就需要提高農業科技傳播者的科學素養和專業水平，加強農業科技傳播者的科學精神和職業道德，使其能夠真正地從農業發展和農民利益出發，充分了解農民需求，并在傳播農業科技的同時，以自己的科學精神去影響農民的思想，推動農民思想觀念的轉變。同時，政府還應加大農業科技推廣投入，構建多元化、多渠道的投入及籌資體系，制定優惠政策，鼓勵社會力量加入到農業科技推廣服務中，對新興傳播農業科技主體發展進行規范和扶持，整合傳播主體，形成新的傳播合力，以強化農業科技傳播效果。

(二)完善農業科技信息來源渠道

拓寬農業技術信息渠道，提高技術資源質量。應用科學方法及態度卻篩選、甄別和過濾搜集到的農業科技信息，以去偽存真，確保農業技術信息的真實性、可靠性和實用性。同時，傳播農業科技的方式要適合農民接受信息的習慣，符合農民文化程度，對篩選出的信息進行再加工，使其更加通俗易懂，以便于農民理解和接受。

(三)提高農民科學素養

農民的科技意識及主觀因素影響其對農業科技的接受，影響農業技術在農村的傳播。為此，應強化農民教育培訓，提高其科學意識，引導其突破傳統耕種方式，克服依賴及惰性心理，提高其科技消費意識、市場經濟意識及文化水平。同時，在傳播農業技術過程中，應尊重和了解農民，真誠服務農民，注重農民的科技需求，鼓勵其參與到農業技術傳播中，并及時反饋建議和意見。

總之，農業科技傳播渠道是保證農業技術傳播效果的重要途徑，應綜合應用新媒體、網絡、人際傳播、企業及政府行為等傳播渠道，整合傳播資源，尊重農民科技需求及意見，提高農民科學思想及科學意識，強化其對農業技術的認識和接收的主動性，以有效地推動農業技術的傳播。唯有如此，方能真正發揮新媒體等傳播渠道的價值，方能推動農業技術及農村經濟的發展。