我國農村移動電商面臨的問題與對策

楊玉免 梁秀清

基金項目：煙臺工程職業技術學院課題《互聯網+農村電子商務發展與策略研究——以煙臺地區為例》，編號：2018-12;中國職工教育和職業培訓協會課題《互聯網+農村電子商務發展與策略研究》，編號：ZX2018-32

摘 要：近年來我國移動電商迅速發展，正影響并改變著人們的生活方式或消費觀念。本文首先闡述目前我國移動電商整體的發展情況以及我國農村移動電商發展相對落后的事實，然后基于現狀對制約我國農村移動電商發展的因素進行分析，最后根據分析結果提出解決或促進我國農村移動電商進一步發展的對策。

關鍵詞：移動電商;制約因素;發展對策

一、我國農村移動電商的發展現狀

隨著智能手機普及，移動4G、寬帶光纜的建設，網絡品質的提升，“寬帶中國戰略”、“互聯網+”戰略以及“提速降費”等一系列國家政府政策的提出和實施，我國移動電商以驚人的速度發展，并且憑借自身獨特的優勢已快速滲透于消費者的日常生活中，成為一種新型的商務模式，目前中國網購市場中移動端交易額已超過PC端占據主導地位。據艾媒咨詢發布的《2017-2018中國移動電商行業研究報告》顯示，2017年網絡零售市場交易額達65500億元，移動端交易額達46370億元，占比70.8%。預計2018年網絡零售市場交易額達76900億元，移動端交易額為57370億元，占比74.6%。

截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，其中農村網民為2.11億，占整體網民的26.3%，非網民規模為5.88億，非網民人數中農民占比為62.2%。據上述數據可得，截止到2018年6月我國農村地區網民規模占農村總人數的比率僅為36.6%。根據艾媒咨詢數據顯示，2018年我國移動電商用戶規模預計能增長至5.12億人。若按照我國農村網民規模占整體網民的26.3%的比例計算，2018年我國農村網民移動電商用戶人數預計為1.35億，僅占農村總人口的23.4%。我國農村移動電商的發展速度明顯落后于全國移動電子商務發展的步伐。一方面表明我國農村移動電子商務還有較廣的發展空間，另一面則預示著我國農村移動電商已成為制約我國移動電商進一步發展的瓶頸。因此對我國農村電商發展現狀進行研究，分析農村移動電商發展存在的問題并探討解決問題的對策在一定程度上將有助于促進我國農村移動電商的發展，目前這也是諸多學者探究的熱點。

二、農村移動電商面臨的制約因素

雖然目前中國移動電商發展較快，但農村移動電商在發展過程中因諸多因素制約其發展的步伐。農村移動電商發展過程中面臨的制約因素主要體現在以下幾個方面：

1.農村人口文化水平低，農村消費觀念落后，習慣于線下購買產品，并且農村目前很多商鋪不支持網上支付

農村人口文化水平相對較低，據有關調查報告顯示，2017年農民工總量達到28652萬人，農民工中未上過學的占1%，小學文化程度占13%，初中文化程度占58.6%，高中文化程度占17.1%，大專及以上占10.3%。據有關調查表明文化水平越高越愿意接受新事物，嘗試新事物。艾媒咨詢曾對使用移動電商購物的人群進行分析，分析結果表明使用移動電商購物的年輕用戶較多，年齡在30歲以下的用戶占比73.4%。根據阿里與匯通達鄉村研究院發布的《新鄉村 新消費 新商業——農村商業研究報告》數據顯示，2017年我國農村移動支付用戶數達到9840萬，占農村人口的17.05%，目前中國農村有勞動力的農民一年當中大多數時間都在較發達的城市打工，這使得農村移動電商的消費額增長相對較慢。

2.農村網絡普及率相對較低

截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%，其中農村網民規模為2.11億，占比26.3%;城鎮網民規模為5.91億，占比達73.7%。同時據智研咨詢網發布的相關數據顯示2017年全國農村人口為5.77億人，其中農村網民人數占比為36.6%，城鎮人口為8.13億人，其中城鎮網民占比72.7%。據上述數據可以得出2017年我國農村非網民人數為3.66億人，也就是說有3.66億農村人口沒有使用過網絡。

3.農村物流發展落后，快遞基本止步于鄉鎮，快遞下鄉到村基本未實現

移動電商時代真正做到了手機在手，應有盡有。使用一部手機就可買到你所需要的任何產品或服務，這是移動電商給我們生活帶來的便利。我們享受到便利的背后離不開物流的支持，試問如果你用手機在網上買了一件白色襯衣，你付款之后這個商務活動結束了嗎？答案是沒有結束，因為作為消費者的你還沒有拿到商品，要拿到襯衣就必須依靠物流的幫助，因此物流的發展直接制約電商的發展。目前農村物流由于地理位置、交通設施、教育水平、市場經濟等因素的制約導致其發展比較落后，現在絕大多數快遞公司通常選擇與鎮上代理點合作，一般不提供送貨到門服務，商品到達鄰近代理點之后打電話或發短信通知顧客自取。而有些偏遠的村落，距代理點路程較遠，取件比較麻煩，從而使其放棄選用移動電商。

4.農村網絡基礎設施落后

與城鎮相比，農村住戶較分散，村落布局不規則，這使得農村的寬帶施工難度更大，工期更長，施工成本更高，尤其是處于山大溝深的農村，網絡設施完全依靠人工肩挑背扛，不僅建設難度大，后期的維護與運營成本也非常高。根據工信部發布的數據顯示，2017年末，全國固定寬帶用戶近3.5億，其中農村寬帶用戶達到9377萬戶，占比26.9%，占中國農村網民總數的44.9%，2017年，全國移動通信基站總數達619萬個，4G基站總數達到328萬個。移動互聯網用戶總數為12.7億，其中4G用戶超10億，而農村4G網民規模僅為2億，占比20%，占我國農村網民總數的25.6%。2018年我國行政村總數為69.15萬個，預計今年年底將有13萬個行政村能通光纖，僅占比18.8%。上述數據表明目前我國農村網絡基礎設施還很落后，若想進一步促進農村移動電商的發展，就必須加大對農村網絡基礎設施建設的支持力度，加快推進4G和寬帶光纖網絡建設步伐，充分發揮政府、社會、網絡運營商等各方的作用，調動一切可調動的力量提升農村網絡服務，提高農村網絡質量，擴大農村4G網民覆蓋規模。

三、農村移動電商的發展對策

針對我國農村移動電商面臨的制約因素，可以采取以下幾個方面的措施促進我國農村移動電商發展。

1.加強立法，建立健全信用評價制度，完善商品評價體系，加強口碑宣傳，在農村推行“買三退一”的末端服務

移動電商打破時空限制，給消費者購物帶來極大便利。同時這種交易形式使得買家也只能根據賣家對商品的描述和歷史買家對其商品的評價來獲知商品的質量信息。據相關研究表明在B2C和C2C兩種模式下，商品描述對顧客購買意愿產生顯著的正向影響，歷史顧客評價對潛在顧客購買意愿產生重要影響。通常當顧客瀏覽一家網店時，網店好評率越高，差評率越低，該顧客就越傾向于在該家購買商品。近年來許多賣家利用這點，一方面雇傭大量網絡水軍刷好評或者通過買家返現金紅包的形式索要好評，另一方面賣家或平臺私自刪掉顧客對產品的差評。因此，為保障電子商務各方主體的合法權益，制定了《電子商務法》，該法明確禁止“刷好評”和賣家或者平臺擅自刪掉差評的行為，違者必糾，建立健全信用評價制度，提高網絡信息的真實性。除此，注重口碑宣傳，許多消費者不相信網絡評論，但往往相信周邊人或親朋好友的言辭。有相關研究表明與陌生人相比，一個人對周邊人的影響更大。需注意的是口碑宣傳的前提必須是產品質量與價格相匹配，如果產品質量不好，顧客不愿意也不會去欺騙周邊人。同時在農村積極推行“買三退一”的末端服務。

2.增設農村物流節點，完善農村交通物流網絡，培育農村物流市場的主體，打造農村物流電子商務平臺

近年來我國對農村物流發展十分重視并出臺了一系列文件，其中2018年中央一號文件指出要建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系，加快推進農村流通現代化。在國家政策的支持下應構建縣（市）、鄉、村物流網絡節點，提高農村物流網絡連通度以及覆蓋面，吸引民間資本流入農村物流領域，為農村物流的發展注入新的血液，促進農村物流領域第三方物流的發展，提高農村物流領域的資源配置效率。同時在當前農村物流派送模式的基礎上應繼續積極探索派送與合作的新模式，實踐中不斷推廣成功模式，努力做到快遞下村甚至上門服務，實現我國農村快遞市場的全境派送。

3.推進信息網絡建設，提升農村地區寬帶網絡和4G移動通信網絡的覆蓋范圍，不斷消除覆蓋盲點，加快光纜建設步伐，加強網絡空間綜合實力

在農村網絡基礎建設方面，我國政府出臺了一系列政策，比如在《關于推進網絡扶貧的實施方案（2018-2020年）》中明確提出要以推進網絡基礎設施建設為突破口;在2018年中央一號文件中明確指出實施數字鄉村戰略，加快農村地區寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋步伐，彌合城鄉數字鴻溝;在“寬帶中國戰略”中也明確提出，到2020年，我國寬帶網絡全面覆蓋城鄉，行政村通寬帶比例超過98%。政策若想達到預期效果，起到本應起的作用，就必須推動政策落地，而政策的落地則需要政府加大中央財政資金的支持力度。政府財政上的支持才能真正為繼續加快移動4G通信基站的建設，提升4G的覆蓋深度，加快光纖網絡建設，提升網絡品質等提供資金保障。

四、結語

雖然移動電商在農村推廣過程中受諸多制約因素的影響，但在國家政策的支持下，農村網絡基礎設施建設步伐加快，農村物流網絡以及各項制度得以完善，這為農村移動電商發展提供強有力的支撐。相信在不久的將來，移動電商定能沖破重重阻力，全面占領充滿巨大潛力的農村市場。

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作者簡介：楊玉免，煙臺工程職業技術學院，研究生，助教，研究方向：電子商務;梁秀清，煙臺工程職業技術學院，本科，講師，研究方向：電子商務