淺析新形勢下我國成品石油市場的營銷策略

孫銘

[摘 要]當前，我國石油成品油零售市場的激烈競爭時代已經到來，以往通過資源掌控整個國內石油成品油市場的零售企業必須改變，認清新時期石油市場的營銷現狀及可能存在的問題，并對以往的營銷戰略進行全面調整，加快其在市場上的相關角色轉變，以提高其在市場中的適應能力，迎接全新的市場考驗。基于此，本文重點分析了當前形勢下我國石油成品油零售市場的營銷現狀，并找出其在市場營銷與發展方面存在的問題，進而針對存在的問題提出了幾點市場營銷對策。

[關鍵詞]石油成品油零售;市場營銷;石油市場

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.042

[中圖分類號]F426.22[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）04-00-02

0 ? ? 引 言

隨著經濟一體化的逐漸深化，我國的石油公司面臨著巨大的壓力與挑戰，及時調整營銷策略對我國石油企業具有重要的意義。從宏觀上看，我國石油供給和需求不平衡，從微觀上看，國內石油公司的營銷能力較弱，存在成品油銷售網點嚴重不足、缺乏競爭意識等問題。我國石油企業要想抵御跨國石油巨頭的沖擊，應從網絡、品牌、人本、科技、綠色和合作等方面進行市場營銷。本文主要探討了新形勢下我國成品石油市場的營銷策略。

1 ? ? 石油成品油零售市場的發展現狀

從近幾年的發展趨勢看，國際石油市場出現了較大的波動，對我國成品石油的市場銷售造成了一定的影響。在當前形勢下，石油成品的消費情況逐漸成為衡量國民經濟指標的重要因素，這意味著國際油價的變化會對經濟效益和戰略規劃產生較大的影響。從我國的發展情況來看，傳統的中國石油、中國石化和中國海油發展模式被打破，一些國際石油企業開始進入中國市場，比如，道達爾、BP等。這種情況一方面加大了我國成品石油銷售的競爭，另一方面有助于優化國內成品石油。國際石油企業的進入加劇了我國成品石油市場的競爭，對提升成品石油消費市場的自主化有積極作用。在這種形勢下，探究我國成品石油市場營銷策略有助于解決成品石油銷售市場的一些問題，從而促進石油企業的可持續發展。

2 ? ? 我國石油市場發展的現狀

2.1 ? 受資源短缺形勢的影響，石油銷售價格波動較大，產量不穩定

受國內外市場供求關系的影響和波動，石油資源在銷售上也存在著很多不穩定的因素。由于供不應求造成石油資源緊缺，價格也在一路攀升，極不穩定，從而要求石油生產增加產量。但是由于我國的石油資源自產自銷的能力不能完全滿足市場的需要，主要依賴國外原油的進口，且進口率一直呈增長趨勢，阻礙了國內石油的產量和營銷，從而導致石油資源的產量不穩定，營銷價格變動較大，影響營銷效果，不利于我國石油企業的長遠發展。

2.2 ? 油品經營單一化

近年來，由于國內市場經濟體制的不斷完善，我國成品油銷售市場的油品競爭主體已形成了多元化的發展格局，消費市場需求趨于多樣化，消費人員對差異化、個性化的需求日漸明顯，而大部分成品油銷售企業的經營模式單一，因此，成品油銷售企業對此必須引起重視。石油企業要做好成品油銷售，就必須提高管理供應商的能力，完善零售和直銷網絡，提高經營質量，完善客戶關系管理，達到公司和客戶共同成長的效果。

2.3 ? 石油市場的營銷制度不完善，體系不健全

目前，我國政府對石油經濟命脈以及石油的生產、銷售進行宏觀調控，且中國石油股份有限公司和中國石化股份有限公司都屬于國有企業。國有企業一般計劃性較強，體制固化，在發展策略上受領導觀念的束縛、受到層層簽署的限制，對石油生產比較重視，缺乏營銷意識。此外，國有企業的領導只需關心產量，不重視營銷，甚至只由國家承擔營銷責任。這種營銷制度束縛了市場經濟的靈活性，導致我國石油市場體系不健全、市場營銷制度不完善，發展受限。

2.4 ? 企業體制改革不合理

目前，我國眾多的成品油零售企業普遍存在管理水平落后，且缺乏完善激勵機制的問題。這些零售企業由于沒有形成較為完善的管理信息網，導致內部的相關信息在各部門之間的報送變得比較零散與遲緩，而且企業內部也沒有形成完善的營銷管理隊伍，人才的流動機制以及員工的激勵機制方面也不健全，從而導致企業的管理水平無法提升。同時，有些省市企業在上劃方面存在地方保護主義。例如，有些省市石油企業在上劃以后，其地方政府就可能會在加油站以及對加氣站的審批、用地以及貸款等方面減少對國有石化集團所屬的一些銷售企業的支持力度，或是實行區別對待的政策，甚至有些地方還專門成立了當地的石油零售企業，與國有的省市石油企業共同爭奪市場。

2.5 ? 營銷人員的專業素質和知識儲備能力普遍低下

由于工資與個人的業績不掛鉤，導致石油營銷人員不愿意積極提高自身的專業素質，關于營銷的專業知識也沒有儲備到位，不能很好地解答客戶提出的產品問題，因而會影響購買力。同時，很多營銷人員在國有石油企業的發展策略和領導觀念的影響下普遍缺乏競爭意識，不能積極發展客戶，導致市場營銷客戶的基礎較差，進而會影響我國石油市場的健康發展和在國際市場上的競爭力。

3 ? ? 推動石油成品油零售市場營銷發展的對策

3.1 ? 完善成品石油銷售服務體系

對成品石油銷售企業而言，石油的品質存在一定的特殊性，購買者不能進行直觀判斷，且消費者更關注石油品牌以及服務質量。在以后的發展中，成品石油企業要逐步完善自身銷售服務體系，不斷提升自身的品牌價值，從而贏得更多消費者的青睞。在品牌建立的過程中，石油銷售企業要加強自身軟件和硬件方面的管理，注重創新服務內容，積極借鑒發達國家在成品石油銷售方面的理念，根據市場基本情況開發增值服務，從而樹立全面為消費者著想的理念。同時，石油銷售企業要及時改革傳統的服務方式，注重應用先進的科技手段，在結算方式上充分考慮消費者的習慣，開發多元化的消費方式，比如，現金、刷卡、手機等多種付費，為消費者提供便捷的加油服務。此外，石油銷售企業應加強企業內部管理，建立統一的服務標準，打造全新的服務理念，樹立良好的企業形象。

3.2 ? 加強營銷管理，創新營銷手段

石油市場除了采用傳統的營銷模式外，還必須創新營銷手段，如可以采用網絡營銷。隨著互聯網的發展，網絡營銷被石油銷售企業提上日程。同時，石油銷售企業要跟蹤控制石油產品售前、售后、售中的各個環節，在最大程度上了解顧客的需求，從而進行針對性地產品營銷。最后，石油銷售企業可以在傳統營銷的基礎上，建立市場細分、大客戶理念，不斷改進銷售策略、售后服務等環節。

3.3 ? 提升營銷人員的綜合素質

營銷人員是銷售的主體，提升營銷人員的綜合素質對于提高我國石油在國內外的銷售量具有重要的意義。第一，石油銷售企業應招聘一些懂管理、會技術的專業人才，注重理論知識和實踐知識的融合，從而提升成品石油市場的營銷效果。第二，石油銷售企業應加大內部員工培訓力度，從而不斷提高石油銷售隊伍的整體素質。第三，石油銷售企業還可以與相關院校建立長期的合作關系，通過校企合作的方式緩解人才短缺的情況。第四，石油銷售企業還必須加大繼續教育的培訓力度，要鼓勵職工進行在職教育，制定和完善現有的經營管理機制和分配激勵機制，實行在職教育與工資掛鉤責任制，建立獎罰分明的制度，有效提升職工市場營銷的積極性和主觀能動性，從而為吸引人才和留住人才提供可靠保障。

3.4 ? 多種經營模式共存，提升服務質量

成品油銷售企業若想在激烈的市場競爭中處于有利地位，就要探尋多種經營模式。第一，多策略經營，重視差異化和個性化，多種經營模式共存，為客戶提供更多的品類選擇。第二，制定標準化的操作流程及制度，對所屬加油站執行統一的管理標準，并注重培訓服務文化，形成以客戶為中心的服務文化，達到提升服務質量的目的。第三，加大軟硬件設施投入，利用加油卡、視頻監控等先進手段提升加油站的整體管理水平，同時通過電話、網絡等收集服務效果，并反饋到服務窗口，不斷提高服務質量，形成良性循環。

4 ? ? 結 語

在全球經濟一體化的背景下，成品石油市場競爭更加激烈，石油企業應注重經營模式的多元化發展，根據企業自身發展情況和消費者的需求，不斷完善成品石油市場的營銷策略，有效應對當前形勢下激烈的市場競爭，促進企業實現可持續發展，從而不斷提升企業的經濟效益和社會價值。

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