2018年第四季度乳品行業(yè)市場分析研究

文/侯軍偉 趙 恒 李 睿

(上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司)

2018年第四季度，原料奶價格出現(xiàn)上漲趨勢，進(jìn)一步拉升企業(yè)成本，這對于中小型乳品企業(yè)來說，經(jīng)營壓力增加；從市場競爭的角度看，乳業(yè)巨頭的策略非常明顯，就是不斷收割即將成熟的市場，培育新興市場；新品類會為企業(yè)帶來增長，但不可持續(xù)性也為企業(yè)帶來煩惱，唯一的解決辦法就是從品牌定位的角度考慮，重新梳理品牌價值，打造可持續(xù)的競爭力；對于中小型牧場來說，能夠進(jìn)入加工領(lǐng)域，其生存和發(fā)展的空間將會放大，多年的低溫乳品市場教育，也將為這些企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇。

行業(yè)基本面：2018年第四季度原料奶收購價格連續(xù)上漲；鮮奶零售價格保持平穩(wěn)；液態(tài)奶進(jìn)口量同比首降

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的2018年9—11月農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報(bào)顯示，原料奶收購價格7月止跌后，保持連續(xù)上漲。其中，11月原料奶收購價格3.54 元/kg，已經(jīng)突破了前10 個月的最高點(diǎn)。供需平衡的打破導(dǎo)致第四季度原料奶收購價格持續(xù)走高（圖1）。原因有二：一是隨著天氣逐漸進(jìn)入冬季，奶牛產(chǎn)奶的淡季開始到來，原料供應(yīng)的趨緊促使奶價上漲；二是隨著第四季度市場逐漸進(jìn)入旺季，乳品企業(yè)開始為元旦、春節(jié)傳統(tǒng)旺季的備貨提前儲備原料奶。

與此同時，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2018年9—11月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價來看，零售價環(huán)比保持穩(wěn)定，同比略漲，反映出短期內(nèi)鮮奶消費(fèi)的穩(wěn)定（圖2）。

進(jìn)口乳制品依然保持增長的態(tài)勢，但進(jìn)口液態(tài)奶進(jìn)口量出現(xiàn)同比首次下降的現(xiàn)象。據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年1—11月我國累計(jì)進(jìn)口液態(tài)奶63.03 萬噸，同比下降0.5%。其中鮮奶同比下降0.1%，酸奶同比下降8%，這是近15 年來液態(tài)奶進(jìn)口量首次出現(xiàn)同比下降。

圖1 2017年12月—2018年11月原料奶收購價格

圖2 2017年12月—2018年11月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價

液態(tài)奶進(jìn)口量的首次下降，預(yù)示著我國液態(tài)奶進(jìn)口增幅已經(jīng)逐漸收窄并進(jìn)入瓶頸期，短期內(nèi)進(jìn)口液態(tài)奶難有較大地增長幅度。這也說明我國消費(fèi)者對于液態(tài)奶消費(fèi)正日趨理性，消費(fèi)者對液態(tài)奶“本地”“低溫”“新鮮”的認(rèn)知正在得到加強(qiáng)；同時也證明，國內(nèi)乳品企業(yè)對于低溫液態(tài)奶的發(fā)力，在一定程度上抑制了液態(tài)奶的進(jìn)口需求。

競爭態(tài)勢：三季報(bào)成績單公布，乳業(yè)巨頭拉大與中小企業(yè)的差距；中小企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品缺乏競爭力，高端產(chǎn)品缺乏影響力是增長乏力的主因

三季報(bào)公布，巨頭與中小企業(yè)差距拉大

第四季度，上市乳品企業(yè)2018年三季報(bào)陸續(xù)公布，伊利股份2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入613.27 億元，同比增長16.88%，凈利潤50.5 億元，同比增長2.24%。另據(jù)蒙牛半年報(bào)顯示，上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入344.74 億元，同比增長17%，凈利潤15.62 億元，增長38.5 億元。乳業(yè)雙雄在體量遠(yuǎn)大于中小企業(yè)的情況下，增長率更是遙遙領(lǐng)先中小企業(yè)。

表1 部分上市公司2018年前三季業(yè)績匯總

2018年前三季，除天潤、三元等依然保持著20%以上的增幅外，多數(shù)上市乳品企業(yè)業(yè)績平平，甚至下滑。另據(jù)筆者調(diào)研了解到，多數(shù)中小乳品企業(yè)前三季度增長幅度不超過5%，大約20%的乳品企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長。乳業(yè)雙雄在基數(shù)遠(yuǎn)大于中小企業(yè)的情況下，17%左右的市場增幅遠(yuǎn)超多數(shù)中小企業(yè)，它們的增量來自哪里？在增速大于行業(yè)的情況下，顯然是搶占了中小企業(yè)的份額（表1）。

當(dāng)乳業(yè)巨頭的渠道織網(wǎng)行動進(jìn)一步貫徹，產(chǎn)品線不斷升級與豐富，終端價格戰(zhàn)不斷打擊中小企業(yè)時，中小企業(yè)普遍顯得束手無策。因此，市場就只能向大企業(yè)加速集中。

基礎(chǔ)產(chǎn)品缺乏競爭力，高端產(chǎn)品缺乏影響力是中小企業(yè)增長乏力的主因

雖然大企業(yè)的快速增長嚴(yán)重?cái)D壓了中小企業(yè)的市場空間，但并不能說大企業(yè)的增長主要來自于對中小企業(yè)市場份額的搶奪。通過對乳業(yè)巨頭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，能夠找到巨頭快速增長和中小企業(yè)增長乏力的真正原因。

乳業(yè)巨頭基礎(chǔ)類產(chǎn)品占比約50%

所謂基礎(chǔ)類產(chǎn)品主要指大眾化的純奶、酸奶等，其顯著特征是價位普遍較低，與多數(shù)區(qū)域乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有較大重合度，經(jīng)常低價促銷。根據(jù)華泰證券提供的數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛的基礎(chǔ)類產(chǎn)品占比約50%。區(qū)域乳品企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品是主力，而這些產(chǎn)品對于巨頭來說卻是側(cè)翼，這就導(dǎo)致不對稱競爭，這樣的競爭狀態(tài)，是區(qū)域乳品企業(yè)最終缺乏競爭力的關(guān)鍵。

從廣告投入看乳業(yè)巨頭在產(chǎn)品方面的發(fā)力重點(diǎn)

從華泰證券提供的數(shù)據(jù)可以看出，伊利、蒙牛對高端常溫產(chǎn)品的廣告投入遠(yuǎn)大于其他品類。金典、特侖蘇、安慕希、純甄，以及暢意乳酸菌等品類實(shí)際上都是相對于巨頭而言的“藍(lán)海品類”。從廣告投放上看，中高端產(chǎn)品才是伊利、蒙牛的主力產(chǎn)品（圖3）。

高端產(chǎn)品是乳業(yè)巨頭主要的增量來源

據(jù)伊利三季報(bào)顯示，前三季度伊利的“金典”“安慕希”“暢輕”“每益添”“JoyDay”“金領(lǐng)冠”“巧樂茲”“甄稀”等重點(diǎn)產(chǎn)品銷售收入同比增長30%以上，而這些品類銷售總額要占到伊利整體的四成以上。顯然這些高端產(chǎn)品是伊利主要的增量及利潤來源。

圖3 伊利、蒙牛主要產(chǎn)品廣告投入時長比較

結(jié)合伊利前三季度整體增速16.88%，不難推算出，伊利基礎(chǔ)產(chǎn)品的實(shí)際增速應(yīng)該低于10%，這一增速是在伊利不停的價格戰(zhàn)和無限贈品模式下完成的。而大多數(shù)中小企業(yè)的基礎(chǔ)類產(chǎn)品要占到80%、90%，甚至更高，市場投入遠(yuǎn)低于大企業(yè)，又憑什么想要追求10%以上的增速呢？

再看高端產(chǎn)品，盡管多數(shù)中小企業(yè)也有高端產(chǎn)品，但多數(shù)高端產(chǎn)品停留在模仿競爭對手的階段，本身缺乏特色，加上推廣不利等因素，銷售情況普遍慘淡，對于整體的貢獻(xiàn)自然十分有限。由此，找到了中小企業(yè)增長乏力的兩點(diǎn)原因——基礎(chǔ)產(chǎn)品沒有競爭力，高端產(chǎn)品缺乏影響力。

乳業(yè)巨頭布局新市場：國內(nèi)市場總量封頂效應(yīng)出現(xiàn)，開啟海外布局

筆者預(yù)計(jì)2018年，中國乳業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到3 800億元，行業(yè)增速繼續(xù)保持低位增長，關(guān)鍵原因是國內(nèi)市場出現(xiàn)封頂效應(yīng)，即消費(fèi)總量基本飽和。在國內(nèi)市場，企業(yè)需要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來應(yīng)對市場的變化，但觀察到的是，區(qū)域乳品企業(yè)90%沒有這樣的戰(zhàn)略考慮，大型乳品企業(yè)已經(jīng)在幾年前就開始規(guī)劃，現(xiàn)在已經(jīng)基本調(diào)整完畢。伊利、蒙牛同時也進(jìn)一步加快了對海外市場的布局。

伊利布局東南亞冰淇淋市場

2018年10月23日，伊利集團(tuán)在印度尼西亞首都雅加達(dá)舉行了 Joyday 冰淇淋全球首發(fā)儀式（圖4）。值得留意的是，該款冰淇淋也是伊利旗下產(chǎn)品登陸東南亞市場的“先頭部隊(duì)”。Joyday 冰淇淋的成功上市標(biāo)志著伊利將全面進(jìn)入印度尼西亞等東南亞市場。據(jù)伊利執(zhí)行總裁張劍秋指出，這是伊利繼歐洲創(chuàng)新中心、大洋洲生產(chǎn)基地和中美食品智慧谷之后，在全球織網(wǎng)上又邁出的重要一步，同時也是伊利打造“乳業(yè)絲路”的重要開拓。

圖4 伊利Joyday冰淇淋在印度尼西亞首都雅加達(dá)上市

2018年11月29日，伊利公告表示，為了進(jìn)入泰國市場，并借助泰國在東南亞的地理優(yōu)勢，對周邊國家市場形成輻射，公司全資子公司香港金港商貿(mào)控股有限公司（簡稱“金港控股”）收購泰國 THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46% 的股權(quán)。

蒙牛在東南亞建廠

同日，投入數(shù)億的蒙牛印度尼西亞 YoyiC 工廠即將正式開業(yè)，這是蒙牛的第60家工廠。工廠坐落于印度尼西亞勿加泗市，占地面積 1.5 萬平米、日產(chǎn)能 260 噸、年產(chǎn)值 1.6 億美元。11月底工廠生產(chǎn)的 YoyiC 乳酸菌飲料和酸奶在雅加達(dá)等印度尼西亞主要城市的 12 000 余家商鋪上市。蒙牛希望以此為依托，全面打通東南亞市場。

可以看到，伊利和蒙牛在國內(nèi)市場無論在品牌、產(chǎn)品還是渠道管理等方面，均已經(jīng)處于不可撼動地位時，如何尋找新的增長點(diǎn)就是擺在它們面前最大的問題。同時，兩大巨頭也肩負(fù)著振興中國乳業(yè)，參與國際競爭的重任。因此國際化是伊利、蒙牛的必然選擇。而把走出國門的首站放在東南亞，也是綜合考量了區(qū)位、人口、經(jīng)濟(jì)、政治等多方面因素的結(jié)果。

圖5 蒙牛印度尼西亞工廠

政策機(jī)遇：《意見》落地為中小牧場迎來新的發(fā)展機(jī)遇

2018年12月26日，九部委為貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》（簡稱《意見》）和全國奶業(yè)振興工作推進(jìn)會議精神，進(jìn)一步明確目標(biāo)任務(wù)，突出工作重點(diǎn)，加大政策支持力度，促進(jìn)奶業(yè)振興發(fā)展，經(jīng)國務(wù)院同意，印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見。

在《意見》中明確表示，支持奶農(nóng)發(fā)展乳制品加工。一是出臺金融信貸支持、用地用電保障等相關(guān)配套政策，支持具備條件的奶牛養(yǎng)殖場、合作社生產(chǎn)帶有地方特色的乳制品，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。二是加快修訂乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，放寬對乳制品加工布局的半徑和日處理能力等限制。三是鼓勵奶農(nóng)、合作社將奶牛養(yǎng)殖與乳制品加工、增值服務(wù)等結(jié)合起來，積極培育鮮奶消費(fèi)市場，滿足高品質(zhì)、差異化、個性化需求。

這表明，我國的中小牧場在遵守相關(guān)法律法規(guī)、確保乳制品質(zhì)量安全的前提下，可以自主發(fā)展乳制品加工，中小牧場主將有機(jī)會獲得加工端和市場端的利潤，這對于中小牧場的生存與發(fā)展無疑是重大利好。

圖6 遼寧綠澳鮮奶吧

這也意味著，奶吧作為中小牧場參與市場競爭的主要渠道，獲得了政策支持，未來，奶吧這種乳品銷售渠道有望再次迎來發(fā)展高潮。盡管奶吧作為新的競爭對手暫時難以撼動乳制品加工企業(yè)的市場份額，但對消費(fèi)者而言，無疑增加了更多的選擇。同時，作為適合巴氏殺菌工藝的奶吧，對于巴氏奶的普及推廣將起到不可忽視的作用（圖6）。

因此，無論從消費(fèi)者利益還是解決中小牧場生存發(fā)展的角度來看，政策對于中小牧場以及奶吧的支持，都是有利于整個行業(yè)健康發(fā)展的好事。

品類機(jī)遇：芝士酸奶競爭加?。话褪夏瘫l(fā)進(jìn)入倒計(jì)時；奶酪引發(fā)眾多乳品企業(yè)關(guān)注與布局

芝士酸奶競爭加劇，部分地區(qū)價格戰(zhàn)已開始

隨著君樂寶“漲芝士啦”的持續(xù)走紅，芝士酸奶已經(jīng)成為2018年度最熱門的新品類。第三季度君樂寶召開發(fā)布會，宣布“漲芝士啦”上市一年銷量突破2 億包，更是把這一熱點(diǎn)推向高潮（圖7）。包括伊利、蒙牛在內(nèi)的大小乳品企業(yè)，紛紛推出各自的芝士酸奶，試圖抓住這一熱點(diǎn)品類帶來的紅利。

這一幕與之前所有創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展過程一模一樣。都是先有企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，成為熱點(diǎn)之后引來眾多企業(yè)的跟風(fēng)，隨著大企業(yè)的入局，開啟價格戰(zhàn)。最后，原創(chuàng)企業(yè)以及眾多跟風(fēng)企業(yè)堅(jiān)持不住，便以大企業(yè)的市場收割而告終。據(jù)筆者調(diào)研了解到，目前山東個別地區(qū)芝士酸奶的價格戰(zhàn)已經(jīng)開啟，愛克林芝士酸奶的價格甚至已經(jīng)跌破2 元/袋。

圖7 君樂寶“漲芝士啦” 1 年銷量突破2 億包

就目前芝士酸奶的市場發(fā)展情況來看，多數(shù)地區(qū)價格仍然堅(jiān)挺，尚未入局的中小企業(yè)仍有機(jī)會。且不論最終這一品類是以君樂寶的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，還是以大企業(yè)的市場收割而告終，對中小企業(yè)而言，要想抓住短期內(nèi)芝士酸奶帶來的市場紅利，必須注意以下幾點(diǎn)。

包裝形式與價格的低端化

由于這一品類的龍頭企業(yè)君樂寶，采用的是愛克林的包裝形式，這也就意味著這一品類本身就是大眾化的定位。因此中小企業(yè)要想入局芝士酸奶，就不能采用高端的包裝形式，而只能是愛克林及更加低端的大眾化的包裝形式。從價格來看，龍頭企業(yè)的價格定在3.5～4.0 元/袋，這等于給這類產(chǎn)品價格設(shè)置一個天花板，高于這一價位的芝士酸奶就是不符合消費(fèi)認(rèn)知的。

概念勿模仿

自從君樂寶芝士酸奶取名“漲芝士啦”，眾多企業(yè)的芝士酸奶在命名上紛紛圍繞“知識（芝士）”來造句，連伊利、蒙牛也不例外。很顯然，當(dāng)大家都以這種方式命名的時候，對消費(fèi)者而言，已經(jīng)毫無吸引力可言。君樂寶也已經(jīng)意識到這一問題，對創(chuàng)新產(chǎn)品命名回歸品類本質(zhì)，就是“芝士酸奶”（圖8）。

尚未入局的企業(yè)要做“芝士+”，而不是“芝士”

隨著大企業(yè)的入局，如果企業(yè)再去做一款類似的芝士酸奶，很難找出選它而不選大品牌的購買理由。“消費(fèi)者以品類思考，品牌表達(dá)”，這是“定位”理論貢獻(xiàn)的很重要的一個觀點(diǎn)。尚未入局的企業(yè)要想入局芝士酸奶，首先必須要進(jìn)入芝士酸奶這個品類，但同時，又必須要做不一樣的芝士酸奶，只有這樣才能給予消費(fèi)者充分的購買理由。因此建議，要做“芝士+”先進(jìn)品類，然后通過口味創(chuàng)新，讓消費(fèi)者獲得不一樣的體驗(yàn)，例如，“芝士+草莓”“芝士+黃桃”等。

圖8 君樂寶“芝士酸奶”

巴氏奶爆發(fā)進(jìn)入倒計(jì)時，巴氏奶之戰(zhàn)即將打響

隨著收入水平、消費(fèi)觀念、市場需求、基礎(chǔ)建設(shè)等各方面的條件日益成熟，低溫、新鮮的巴氏奶作為國內(nèi)市場下一個發(fā)展熱點(diǎn)已經(jīng)日益明朗。消費(fèi)者和市場對新鮮乳制品的消費(fèi)需求，進(jìn)入了穩(wěn)步地上升通道。新鮮乳制品，也成為中國奶業(yè)應(yīng)對國際奶業(yè)沖擊所帶來多種影響的重要途徑。

隨著蒙牛、伊利對巴氏奶的入局，毫無疑問這一品類將迎來爆發(fā)，可以說巴氏奶的爆發(fā)進(jìn)入倒計(jì)時。國家優(yōu)質(zhì)乳工程，正是以巴氏奶發(fā)展為主要方向的。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，蒙牛正申請加入中國優(yōu)質(zhì)乳工程，2018年7月國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟已經(jīng)考察了蒙牛旗下10 個工廠。從市場角度看，申請加入優(yōu)質(zhì)乳工程，也是蒙牛推廣巴氏奶的重要舉措。

第四季度，筆者公司團(tuán)隊(duì)成員在走訪上海市場時，發(fā)現(xiàn)了蒙牛的透明袋巴氏鮮牛奶，零售價2.5 元/袋。這一新產(chǎn)品的上市，意味著蒙牛高、中、低端巴氏鮮奶已經(jīng)集合完畢，隨時可以發(fā)動針對區(qū)域乳品企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢巴氏奶的戰(zhàn)爭。預(yù)計(jì)，2019年將會打響巴氏奶的市場競爭之戰(zhàn)。

奶酪引發(fā)眾多乳品企業(yè)關(guān)注與布局

奶酪市場在最近幾年的表現(xiàn)異常亮眼。凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，奶酪市場近6 年來的年均復(fù)合增長率達(dá)12%；另根據(jù)英敏特的報(bào)告，到2019年中國的零售奶酪市場價值將突破50 億。正因?yàn)槟汤沂袌龅拿篮们熬埃l(fā)了諸多乳品企業(yè)的關(guān)注與布局。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，奶酪的主力購買人群是超過30 歲的媽媽人群或40 歲以上的中年男女，終端消費(fèi)者中很大一部分是兒童，因此乳品企業(yè)多以兒童奶酪作為進(jìn)入奶酪品類的切入點(diǎn)。

廣澤股份 （600 882）2019年1月7日晚間公告，公司擬將企業(yè)名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司”，證券簡稱相應(yīng)由“廣澤股份”變更為“妙可藍(lán)多”。此舉也意在聚焦奶酪品類，搶占中國奶酪市場龍頭地位。

隨著眾多企業(yè)入局奶酪市場，未來企業(yè)需要把握以下幾方面的機(jī)遇。

（1）IP化。我國奶酪市場品牌相對集中度高，整體市場規(guī)模較小，增長速度較快。新興品牌要想快速突破市場，就要能夠建立和目標(biāo)消費(fèi)群體最快的溝通方式，而 IP化是最快的方式之一，比如汪汪隊(duì)等；

（2）零食化。目前的零食化奶酪大部分都是以兒童為主的零食化，而對于青少年或者其他年齡段的零食是缺乏的。未來需要明確消費(fèi)場景，對零食化奶酪的場景進(jìn)行重新的定義，包括補(bǔ)充能量、強(qiáng)化營養(yǎng)、休閑消費(fèi)等；

（3）中國風(fēng)味。產(chǎn)品的創(chuàng)新要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。中國風(fēng)味奶酪，要有中國本土的特色文化，或者特色的配方和訴求。中國風(fēng)味就是要本土化，要和本土消費(fèi)者的消費(fèi)理念相一致。在口味方面，可以進(jìn)行多樣化的嘗試；

（4）體驗(yàn)式推廣。奶酪在中國市場剛剛興起，大部分都屬于空白市場，企業(yè)要通過品牌教育、產(chǎn)品體驗(yàn)來完成和消費(fèi)者的鏈接，只要消費(fèi)者能夠接受企業(yè)的產(chǎn)品，就有機(jī)會進(jìn)行第二次復(fù)購，達(dá)成持續(xù)的銷售。

結(jié)語

競爭加劇，這是2018年市場的整體概括。中小乳品企業(yè)無論怎樣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，都難以避免被大企業(yè)收割的命運(yùn)；無論怎樣進(jìn)行渠道創(chuàng)新，也難以追上大企業(yè)的步伐。

區(qū)域型乳品企業(yè)必須在品牌建設(shè)上尋求突破，因?yàn)椤捌奉愃伎迹放七x擇”是消費(fèi)者的購物習(xí)慣。筆者的判斷是在未來較長的一段時間內(nèi)，僅僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新是無法取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的，如果區(qū)域乳品企業(yè)不進(jìn)行品牌價值的重新塑造，在競爭中處于弱勢的地位就不可能得到改變。