媒介融合背景下移動短視頻整合營銷轉型

徐振寰 銅仁廣播電視臺

“媒體融合”最早由尼古拉斯.尼葛洛龐蒂提出的，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。媒體融合在互聯網時代已是大勢所趨，移動短視頻的出現與發展讓傳媒行業內媒介融合的進程更加快速，移動短視頻不斷的與小說、電影、電視等多種媒介進行融合，愈加促進了媒介間的融合與相互作用。

一、移動短視頻界的馬太效應

“任何個體、群體或地區，在某一個方面獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。”1968年，美國科學史研究者羅伯特·莫頓提出這個術語用以概括一種社會心理現象——“馬太效應”。此術語后為經濟學界所借用，反映贏家通吃的經濟學中收入分配不公的現象，社會心理學上也經常借用這一名詞。

在移動短視頻領域，以應用出品方來說，現下主要分為今日頭條、騰訊、百度、阿里、新浪、360、美圖、愛奇藝、搜狐和直播平臺這十大運營商，其中以今日頭條與騰訊兩大運營商最為矚目騰訊系的“快手短視頻”與今日頭條系的“抖音短視頻”在短視頻領域獨占鰲頭，大多數用戶在選擇移動短視頻應用時，多是兩者之間的取舍。移動短視頻從2013年起在中國市場出現并迅速發展起來，現象級的移動短視頻APP層出不窮。移動短視頻出現后，迅速融合入多種媒體的內容，如移動短視頻中的經典影視片段、60秒帶你看完一部電影、美文分享、書單推薦、短廣播劇等內容，使得移動短視頻形成獨具特色的傳播方式得以快速的占領與擴大了市場。在諸多移動短視頻應用層出不窮的市場狀況下，“快手短視頻”與“抖音短視頻”分別借助騰訊與今日頭條強大的客戶資源與獨特的平臺與用戶UGC模式迅速成為行業內的領頭羊。在“馬太效應”的作用下新用戶越來越多的涌入這兩大短視頻應用，因為用戶基數的不斷增加，在龐大用戶群的支撐下好看好玩兒的短視頻越來越多出現，從而又愈加吸引新的用戶加入，形成良好的有機循環運作模式。

二、“不值得”視域下的融合取向

不值得做的事情，就不值得把它做好，“不值得定律”是管理學中的經典定律。它揭示的是人類共有的一種心理反應，即對自認為不值得做的事冷嘲熱諷、敷衍了事的態度往往如影隨形，致使渴望成功實現自我滿足的結果漸行漸遠。

在傳媒領域中，新媒體與傳統媒體的融合并不是簡單的“1+1=2”的過程，新媒體與傳統媒體之間有著不可調和的基礎矛盾。傳統媒體多是以報紙、廣播、電視作為傳播手段與傳播途徑，但是由于時間、地域、設備的局限，傳統媒體的發展走向家家普及的巔峰后很快進入瓶頸期，再難得到發展與突破。新媒體的出現打破了這些固有的局限，利用手機等便捷移動終端的優勢，在互聯網的飛速發展與智能手機的普及后，大屏在較短時間內被小屏取代。每個家庭在絕大多數情況下只有一臺電視，但是卻人手一部手機，過去家庭成員搶頻道的盛況，被今天小屏幕所取而代之，電視媒體的觀眾被新媒體搶走。報紙的紙質印刷載體，在面臨新媒體的電子書而言，不僅在容量、傳播速度、多樣化的方面遠超傳統報紙，在媒體權威度方面也逐漸取代報紙給人們的影響。舊媒體需要受眾的整塊時間貢獻，新媒體卻只需高效碎片時間，移動短視頻因占用受眾毫不起眼的碎片化時間而獲勝，致使眾多信息傳輸提前，避開“黃金時段”。

移動短視頻與傳統媒體的媒介融合，是“1+1〉2”的作用效果。移動短視頻的傳播是新媒體時代，也是施拉姆“子彈倫”和“皮下注射論”的最好詮釋，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應。移動短視頻與傳統媒體的媒介融合會更加吸睛，從而達到更加吸金。移動短視頻平臺從不屑于對傳統媒體的復制，對傳統媒體的跟風是移動短視頻的“不值得”付出。移動短視頻以原創、短時、高效為競爭手段與競爭優勢與傳統媒體的融合，也時刻遵循此“不值得”法則。移動短視頻與電視劇的融合在移動短視頻APP中十分常見，當下熱播電視劇中經典片段的摘取與二次加工，使得短視頻片段的熱度超過電視劇本身。無論是先導片、劇情分析、片段分切、劇情快速解讀，短視頻的分享與擴散已經成為電視劇營銷的又一重要砝碼。牢牢的鎖住了原有粉絲的關注，在便于粉絲之間分享交流的同時，更加拓展了新的粉絲群體。移動短視頻平臺對原影視劇的拆解，不僅沒有影響受眾的敘事接受，反而誘發了受眾更深層次的觀影欲望。

三、突破“零和游戲”走向“雙贏”

零和博弈又稱零和游戲。是指參與博弈的各方在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”，雙方不存在合作的可能。與“零和”對應，“雙贏”的基本理論就是“利己”不“損人”，通過談判、合作達到皆大歡喜的結果。市場經濟驅動下的行業競爭已經從“零和游戲”走向了“雙贏”，媒體行業也不例外。

傳統新聞業是精英文化的象征，以深度報道、宏觀把控、微觀解析而高高在上。新聞從報紙—廣播—電視—互聯網—移動終端的發展歷程，無論是短消息還是深度評論、新聞連載，新聞制造業大多時候是專業人士的夢工廠，一個記者“用鏡頭和筆拯救世界”的英雄夢，民間草根無法翻越行業門檻。絕大多數出自民間草根之手的短視頻在新聞界，是一種難等大雅之堂的大眾文化。在很長一段時間里，短視頻這樣的“大眾文化”與傳統新聞報道此類的“精英文化”格格不入，甚至是“大打出手”。移動短視頻由于進入門檻低、利益取舍、缺乏監管的固有缺點，使得傳統新聞媒體與移動短視頻，在很長一段時間內呈現出的是“零和游戲”的消極，在世界傳媒行業日新月異的大環境而言，地區的傳媒行業整體的停滯不前也意味著退步與落后。

新聞業PGC的模式在互聯網快速發展的今天顯得雞肋，專業與平臺不再成為行業的保護傘，新聞的采集與分析報道、熱點、突發新聞這些隨時隨地發生的事件現場讓傳統媒體應接不暇，新聞業與短視頻的結合應運而生。新聞業與短視頻的結合，出現于傳統媒體開始接受借助移動短視頻平臺開始，這是移動短視頻媒介融合的翻身體現。本世紀開始，眾多傳統新聞平臺紛紛退出歷史舞臺，2010年人民日報推出人民微博，把新聞推送、信息分享通過微博平臺快捷有效的進行傳播。2014年6月11日，“新華社發布”客戶端也正式上線；2014年7月22日，上海報業集團“澎湃新聞”正式宣告全面上線等等。在媒介融合時代，《南方都市報》、《揚子晚報》這些新聞媒體雄風依舊，剖析成功經驗不難發現，曾經站在云端的新聞人，深刻意識到“受眾即市場”的傳播硬道理。在信息爆炸的時代，新聞業帶給受眾的不應該是孜孜不倦的教條，不懂受眾的心理需求終將失去受眾“上帝”。受眾即市場理論中闡述到，如果從市場角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者的集合體。新聞平臺與移動短視頻合作與融合呈現出大勢所趨的狀況，新聞平臺不僅放下了“老師”、“專家”等的精英身份，主動迎合受眾需求，在大數據的幫助下，盡可能地留住每一個受眾，將與短視頻的競爭關系，進發到“雙贏”層次。

移動短視頻應用滿足終端客戶對于移動短視頻的需求，影視劇滿足觀眾的視聽需求，出版物滿足讀者的想象空間。所有種種在媒體營銷中，其效能都是1，如果將這些效能做簡單的加法，1加1加1會小于3。因為在這個受眾領域中，受眾不是相互隔離獨立的，是存在交集的，一個人可以通過任一種媒介獲取信息。任何媒介的內容必然包含著文字、音頻、圖像等等的符號或其他的可以傳輸的東西，而這些東西又是一種媒介。移動短視頻于其他媒介的融合不是簡單的相加，而是需要各取所長，在相互運動中，尋求平衡點、減少內耗，從而得到的傳播效果事半功倍。