互聯網語境下中國喜劇IP電影的多場域開發

原 露

（江南影視藝術職業學院，江蘇 無錫 214000）

電影作為商業元素與藝術元素的結合體，既是商業也是藝術，這種雙重性是很多問題的根源。通過對中國大陸喜劇電影近年來的現狀做整合分析，可以發現中國喜劇電影中商業成功比藝術成功顯得更為奪目。這種消費式喜劇電影開發模式在美國電影業中表現得更為突出，無論是從成功的標志還是從制度上來看，美國電影更多的重工業而非藝術。針對目前大陸喜劇IP電影的現狀，IP(Intellectual Property)作為一種經過市場驗證的情感符號。IP是可供多維開發的文化產業產品，在其形式上包括文學作品、影視劇、游戲、漫畫、節目等等，一個人物、故事甚至是一個概念，但凡具備核心價值，擁有廣泛受眾群和社會影響力的媒介內容，都可稱之為IP資源。IP在商業喜劇電影產業開發鏈條中發揮著重要作用。為適應IP電影的迅猛發展，影視公司開始轉變經營模式，重新打造喜劇電影的制作模式、營銷模式、盈利模式，形成以喜劇IP研發為核心，同時借助互聯網大數據營銷，打造以衍生品為盈利主體的多場域開發模式。

電影和其他藝術一樣，可以激發人們的巨大激情，成功的電影如同油田一樣，可以帶來巨大的財富。作為國產電影的新生力量，喜劇IP電影自2015年井噴出現后熱度不減。強勢喜劇IP是中國喜劇電影票房黑馬的共性特征。IP電影其實是電影改編在“互聯網+電影”情境下的新說法，可以分為兩個類別，一類是以擁有強大互聯網基礎的改編電影。例如網絡劇IP《屌絲男士》、二次元動漫IP《十萬個冷笑話》、話劇IP《夏洛特煩惱》等；另一類就是以經典著作為素材的改編電影，此類IP涉及文學名著、紅色經典、經典歌曲、電視綜藝節目等。在電影史上，《水澆園丁》被認為是第一部改編之作，改編對象正是載于紙媒的連環漫畫，可見改編電影并非新鮮事物，它伴隨電影誕生，進入互聯網時代，IP電影所撬動的電影文化產業已經超越了電影本身的意義。由于喜劇IP形式多樣，尤其是消費文化下，受眾對喜劇元素參與度較高，無形中帶動了喜劇電影各個環節的開發與消費，與此同時在全媒體語境下整合營銷、口碑營銷、病毒式營銷等加速了喜劇IP的生成。喜劇IP電影的崛起得益于互聯網技術的發展，網絡上流行小說、流行漫畫是改編喜劇電影的主要源頭。電影作為藝術與科技的融合產物，二者之間具有很強的相關性與滲透性。一時間，喜劇IP電影受到大眾的廣泛關注。

一、IP喜劇電影與消費文化

2015年全年IP電影異軍突起，全年30部電影貢獻票房約80億，其中喜劇電影貢獻值巨大。《夏洛特煩惱》（14.41億）、《煎餅俠》（11.6億）、《大圣歸來》（9.56億）這些電影都獲得了口碑與票房的雙贏，就在備受大眾矚目的2016年，期待IP電影能有更好的表現，國產IP電影卻走向了下坡，《微微一笑很傾城》（2.75億）、《封神傳奇》（2.84億）、《爵跡》（3.81億）的口碑與票房都不盡如人意。探究背后原因，除了影視公司為了實現快速盈利，粗制濫造之外，影片題材與內容不適合IP電影開發也是重要原因。

互聯網語境下IP電影的開發與受眾消費參與，離不開網絡技術的助推與流量關注，能夠取得良好市場收益與票房成績的喜劇電影，離不開網絡流量的參與。喜劇元素作為備受互聯網偏愛與關注的流量保證，在喜劇IP電影的全產業鏈開發上起到了關鍵作用。同時電影作為第七種藝術，在發展的過程當中一直與文化緊密相連，有著密不可分的關系，不同時代的文化能夠直接影響電影的創作風格，而能夠反映時代的作品更能夠贏得市場的認可。馬克思認為消費與生產之間是相互促進、相互影響的。喜劇IP作為當下大眾娛樂文化的產物，其生產過程需要消費群體、消費方式、消費觀念的參與。清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻說過“喜劇電影是一種世界觀的表達”，好的喜劇片要有自己的世界觀。由此可見，能夠反映當今社會文化與獨特表達的喜劇電影才能夠獲得受眾的認可和青睞。

二、IP喜劇電影的商業性更加顯著

當下喜劇電影的生產更加突出市場的導向，隨著大眾娛樂文化的滲入，后現代社會的特征更加明顯，其中一個明確的標志就是“去中心化，普羅大眾成為主角?！毕矂P電影恰好符合這樣的特質，喜劇元素的自來水傳播特性，得益于其高話題性，喜劇IP自帶的話題關注熱度是其最大的商業價值所在。在此背景下，天價“IP”更是層出不窮，很多喜劇電影的藝術造詣平平，但是深諳市場營銷法則，憑借導演的話題性、明星演員、IP的熱度，疊加產生的巨大的市場影響力，使喜劇IP具有了更加立體的傳播效果。

其次是喜劇IP電影衍生品的開發。品牌的內涵比IP更為豐富，衍生品是電影文化與商品的完美結合。品牌衍生品代表了價值巨大的合法產權，并且能夠帶來持續受益。讓·鮑德里亞《消費社會》一書中寫道“當代人越來越少地將生命投身于勞動生產中，而是越來越多地為自身需求和福利進行生產和革新?！痹谶@樣的前提下，一部輕松愉快、淺顯易懂的電影顯然更加符合當下受眾的審美期待與消費喜好。

電影衍生品的生產與創意，在電影產業鏈中具有舉足輕重的作用。好萊塢著名的“火車頭”理論中，一部成功電影的銀幕收入與其他層面收入比應為2∶8，即“二八定律”。其中八成的收入指的就是電影衍生品所創造的商業價值，同時這個指標也是衡量電影產業鏈成熟與否的一個重要標志?！蹲窖洝分泻偷男蜗缶褪菄a喜劇IP電影衍生品的非常成功的營銷。影片中小妖“胡巴”的造型憑借其可愛呆萌的形象受到網友的大力追捧，網站上出現各種大賣的“胡巴”玩偶。然而這些衍生品卻屬于盜版，導演許誠毅坦言，電影在拍攝時并沒有考慮到電影衍生品的開發。也錯失了很多機會，但是通過“胡巴”玩偶在網絡上的熱銷，足見喜劇電影開發衍生品的開發潛力。

三、喜劇電影IP產業新機遇：“互聯網+”

所謂“互聯網+”就是將互聯網和傳統行業結合起來，實現傳統產業的在線化、數據化，實現其對于傳統產業的升級。互聯網的出現給電影產業的發展帶來千載難逢的機會?；ヂ摼W語境下喜劇電影與IP的貼合性更加顯現，IP是長久以來留在人們腦海中的印象，是每個人獨特意識作用下理解、留存在記憶中的文化資本。一旦有電影就大眾熟悉又喜聞樂見的某種文化資本作為題材進行生產，那么這種IP會馬上喚醒曾經接觸過此IP受眾的內心世界，喚醒其觀賞愿望，也就是流星語中的“情懷”。2015年的動畫電影《大圣歸來》就是例證。這種貼合性，為喜劇電影的開發留下了廣闊的操作空間和形式上的可能性。

互聯網語境下，用戶思維是其核心元素與價值所在。在喜劇電影IP開發的過程中需要追蹤用戶的消費習慣，從影片制作過程開始追蹤消費者的參與度與話題熱度，憑借消費者需求確定衍生品的生產導向，在《捉妖記》電影衍生品的開發中，已經凸顯了消費者的需求，對于影片制片方來說，這是一個良好的契機，但是并沒有被很好抓住。其次，互聯網語境下網友的社交訴求成為喜劇電影IP開發需要抓住的另一個關鍵點。喜劇元素具有天然的社交能力，社交網絡中需要充滿人情味和人性化的營銷宣傳。喜劇元素容易引起人們的情緒共鳴進而形成口碑效應。

喜劇電影容易獲得觀眾的認可與好感。從長遠發展來看，在互聯網+的大背景下轉變思維，可以實現喜劇電影商業價值的多領域開發。IP為核心的泛娛樂產業鏈在我國展現出巨大的商業價值，IP運營成為我國文化產業的新常態。IP喜劇電影不僅要求觀眾觀看，還需要觀眾更多的互動和參與。電影觀者對于電影不僅是一次的觀賞，電影的忠實粉絲還將完成一系列的參與儀式。多場域開發離不開粉絲對于電影中IP形象、故事的鐘愛程度。隨著這種商業模式的逐漸顯現，培養受眾廣泛的優質IP進行轉化的商業喜劇電影將為成為發展方向，而由這種變化推動的電影產業價值鏈的重新釋放將會使整個電影行業煥發新的活力。