社群媒體的廣告價值探析

陶妍如

（山西大學，山西 太原 030000）

在一個消費不斷升級、廣告鋪天蓋地的時代，注意力成為了一種稀缺資源，“在社群商業模式之下，內容如同一道銳利的刀鋒，它能夠吸引研究和滿足用戶的基礎需求，切開一條入口”[1]，消費者對于深度信息的需求持續攀升，社群媒體的廣告價值便源于其內容的生產與傳播。

一、社群媒體平臺與廣告的互動——傳播價值

（一）內容生產的創造性

伴隨著Web2.0概念所興起的信息生產機制——UGC（User-Generated Content），利用用戶參與和協作生產的自組織形態實現了社群媒體平臺內容生產的可持續性——由媒體平臺自制內容發起，用戶原創內容參與協作，并在此基礎上升級形成PGC（Professionally-generated Content）的優質內容生產模式，三者聯動最終形成社群媒體平臺的內容生態圈。

（二）對象傳播的精準性

精準的受眾群體有利于擴大廣告的傳播效果，一方面，聚眾傳播以自媒體系統為平臺，將同質性的受眾在異質的大眾中凝結出來[2]；另一方面，分眾傳播讓受眾擁有了對內容類型的選擇權，平臺中的傳播者根據受眾需求提供相應產品，進而實現互聯網交流的交互式、去中心化。也就是說，社群媒體的粉絲沉淀在社群里天然地便具有高黏性，廣告的目標用戶非常清晰，于是平臺能夠為懂得“察言觀色”的優秀創意廣告，提供愿意被“見人下菜碟”的精準受眾群體。

（三）傳播效果的優勢性

社群媒體的內容是流量的入口，而社群即是流量的沉淀。社群媒體的內容生產方式解決了兩個問題，一個是“內容生產的可持續性問題”，一個是“內容消費的審美疲勞問題”。[3]媒體平臺優質化的內容無疑將吸引大量多屏收視用戶，平臺能黏合多少用戶一定程度上就決定了廣告能擁有多少流量。優質信息不僅在社群內搜索和討論熱度高，且在用戶切換不同社群媒體的跨邊界擴散中也通常具有高影響力，社群的高聚合度、高交流效率和高聯動性讓廣告的影響力也將呈指數倍逐級放大，一個特定的引爆點便能引發蝴蝶效應引爆全網的傳播鏈條。

促進廣告傳播的同時，經過精心設計與精確篩選的廣告，也不會再是過去我們眼里擺脫不掉的“狗皮膏藥”，其獨出心裁的創意概念、精彩而多變的呈現形式，更重要的是趨向優質化的內容和精準化的定位，反而會成為豐富平臺自身的一個重要板塊。除此以外，廣告可以將其自身的熱度帶給所在的社群媒體平臺，廣告主對廣告的資金投入和廣告公司對廣告的心血投入，最終都會在平臺內容呈現上得到展示，追求廣告效果同時也是在為平臺引流。可以預見未來的廣告不僅會是為平臺帶來收益的盈利手段，更可能是平臺本身不可或缺的內容與形式之一。

二、社群媒體用戶與廣告的互動——體驗價值

（一）社群成員的三重角色

進入移動互聯網時代后，社群成員“基于社群互動進行表達分享、創意貢獻、協作生產、口碑傳播和主動消費”[4]社群媒體用戶自身所具有這些的特性，使得他們對廣告訊息及其相關內容的生產和傳播更具有能動性。社群成員的角色可大致分為以下三類：

（1）原創內容的生產者——廣告場景的道具師。

（2）媒體內容的傳播者——產品口碑的好評人。

（3）優質內容的消費者——廣告應針對的客戶。

一個社群成員可能同時兼具多種角色。可以說，社群沉淀為廣告投放提供了有效的傳播情景；社群成員的自我歸類為廣告提供了更精準的投放范圍；社群成員之間的交流傳播又為廣告投放形成品牌口碑傳播提供了人際傳播的路徑；而來自各行各業的社群成員，既憑借在各自領域的優質內容生產能力為廣告提供了多次傳播、方向細化、內容深化等作用，又因各自不同的個人需求可能轉化為購買行為，成為廣告和產品的消費者。

（二）品牌社群的營銷模式

品牌社群是以消費者體驗為中心的消費者與品牌、消費者與產品、消費者與企業、消費者與消費者四種主體之間的多元關系[5]。通過先建立品牌社群來聚合粉絲，并通過激活其參與，一方面得到用戶反饋，不斷自我升級來優化服務體驗，另一方面與粉絲實時互動來增強消費者的情感和價值認同，提高其品牌忠誠度。

（三）社群媒體用戶的體驗

社群經濟不同于單一重視消費過程，強調服務體驗的傳統體驗經濟，在對其進行完善后，體驗要素得以滲透到整個產業鏈條，從產品功能體驗，到用戶情感體驗，都在社群運營中得到兼顧。比如一些應用平臺的人性化設計：在每用戶瀏覽內容后，提供“認同” “點贊” “收藏”等選擇，瀏覽者只需輕輕一點就以極低代價參與個人觀點的表達，而該問題的回答者在此數據下得到的也多為正面性的反饋而收獲認同感。

三、社群媒體與廣告主的互動——商業價值

在消費升級時代要形成品牌的持續競爭力，品牌營銷不能僅停留在曝光層面，還要轉化成對品牌的信任與認可，社群媒體更主要的廣告價值體現在品牌資產的沉淀上。當越來越多的廣告主選擇將營銷思路從單向曝光和淺層信息傳遞，升級為雙向溝通加深度影響，尤其是對于成熟的品牌來說，多平臺的內容整合，建立品牌活動專區，對增加用戶黏性、提高消費者品牌忠誠度十分有利。對于廣告主來說，社群媒體的平臺構建、用戶組成和運營方式為廣告主創造出品牌社群，這種新型營銷模式基于互聯網技術的發展和社群媒體平臺的搭建，重塑了品牌、社群、消費者之間的關系，充分融合了營銷理論中的關系營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷，在社群互動中實現了品牌價值共創。

四、社群媒體與移動互聯網技術的互動——場景價值

隨著互聯網技術的深入發展，我們正告別PC時代而走向移動時代，而移動傳播的本質是基于場景的服務[6]，未來社群媒體也將走向更加場景化的方向。“虛擬社群產生于人的本質需求與科技的深刻互動”，人與生俱來宿命般的孤獨感孕育了對人際關系與交流的需求，互聯網將為社群媒體平臺用戶提供更豐富貼心的服務與更有情境感、更具真實性的體驗，于是社群成員將更投入地參與社群內容的生產與傳播過程，更忠實于生產者、傳播者與消費者的三重角色，社群媒體的價值將得到極大釋放。

互聯網社群媒體本身就是一個聚合人們的社交關系和社交行為的“場景”，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中說：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗[7]。”如果能在特定場景下找準特定社群的需求所在，并在適當時候推出與其適配的內容或滿足其需求的服務，會使得廣告成為一種不能被拒絕的存在。可以說，場景是以另一種方式在構建社群，并在社群的群體中去發現個體，她不但為廣告在投放途徑、呈現形式、視覺效果上的“對癥下藥”提供了技術操作上的可能性，還進一步為商業廣告打通了線上虛擬傳播與線下商業變現連接的渠道，為公益廣告增加了網絡理念動員與現實行為影響疊加的力量。

五、結語

綜上所述，在互聯網迅速發展的今天，移動互聯網的傳播技術和價值正逐漸顯現出來。社群媒體因其傳播的精準性和創造性體現了巨大的廣告價值，這就需要我們在實踐中不斷的去挖掘和探索社群媒體的價值，不斷的融入其中，創造更大的價值。