扶貧農產品線上視覺營銷中的問題與創新對策研究

周滎

（北京市商業學校，北京 102209）

經過對大量扶貧農產品線上視覺營銷的市場調研，親身參與云南保山地區“滇西扶貧”項目中，當地扶貧農產品視覺營銷實戰3年來的經驗及后續追蹤，該文嘗試性地對扶貧農產品在線上視覺營銷中存在的主要3 方面問題進行分析和解決方法的研究。

據《中國精準扶貧發展報告》指出：隨著國家扶貧模式從粗放式到精準扶貧的轉變，全方位地改變了我國貧困治理的基本邏輯和運作模式，無論是扶貧主體、扶貧方式還是扶貧對象都面臨理念、角色、方式、方法等多方面的轉變。發展貧困地區或農村的經濟，需要把閉塞的貧困地區通過互聯網的方式連接到城市。

1 扶貧農產品的營銷方式需順應新形勢

眾所周知，傳統銷售模式已不適合現代農業經濟的發展，實現扶貧農產品走出貧困地區，需要與互聯網融合。電商平臺的便捷和網絡的普及，為農產品營銷提供了巨大商機。隨著線上電商扶貧模式逐漸深入人心以及新媒體時代的到來，圍繞視覺營銷所展開的應用多維脫貧，已成為電商扶貧的重要組成部分。扶貧對象需要改變固有意識，主動迎合時代的新發展和新形勢，借助“互聯網+”模式實現扶貧農產品的營銷推廣。

2 扶貧農產品在線上視覺營銷過程中暴露出的3方面問題

現階段，多數扶貧對象由于意識的局限或理解上的差異，導致扶貧產品在線上營銷過程中問題頻現。從表象到根源提煉為3 個方面，問題之間既存在聯系，又相互作用、相互影響。

2.1 扶貧對象內生動力不足，意識偏于保守

很多扶貧對象受固有意識的影響，過度依賴政府或平臺提供的流通銷售渠道，缺乏對于扶貧產品自主營銷的主動性。還抱著“靠政府”的惰性心理，停滯在依靠政府找出路的舊思維中。

2.2 扶貧農產品的“廉價感”導致其陷入低價競爭的尷尬境地

2.2.1 自身定位造成“廉價感”

多數扶貧對象未經系統化和專業化的培訓，受固有思維定式和眼界視野的局限，缺乏市場調研導致看不清產品的自身價值和特色優勢，對自身產品缺乏信心。另外對于同類產品營銷模式的盲從跟風，扶貧對象從主觀上喪失冷靜思考和理性分析，放棄對于自身產品價值和特色優勢的挖掘，進而采用“薄利多銷”的方式，使產品陷入價格戰的窘境。

2.2.2 忽視視覺設計，造成“廉價感”扶貧對象下定了讓農產品從貧困地區“走出去”的決心，打算借助網絡平臺進行產品推廣和視覺營銷，卻往往忽視視覺設計對于產品和品牌形象的塑造，將電商平臺當作圖片堆放平臺，從視覺上導致了“廉價感”的產生。主要體現在：產品圖片拍攝和處理質量差，產品包裝設計漫不經心，店鋪裝修營造不了良好的視覺體驗，甚至招致買家反感，店鋪“零轉化”。

2.2.3 缺乏視覺引導下自主營銷手段的嘗試和使用

由于區域環境閉塞，經濟模式單一，地區人口整體教育文化水平偏低等因素制約，導致認知水平和時代發展產生脫節。即便是扶貧對象選擇利用網絡平臺自主開店，但面對眾多平臺上來自全國范圍內的大量同類產品和店鋪，充其量也僅僅是做到“人有我有”，缺乏借助互聯網進行產品視覺營銷新模式、新手段的嘗試。

3 扶貧農產品線上視覺營銷的創新策略

扶貧農產品依托網絡平臺和媒介展開的視覺營銷，具體可圍繞：特色賣點的準確定位，打造良好的網店視覺體驗，嘗試短視頻營銷的手段，這3 個方面進行線上展開。

3.1 滿足價值需求準確定位，創新可視化手段展現農產品的賣點

扶貧對象應從長遠利益出發，深挖產品賣點與市場需求的契合，樹立自信，尋求產品和品牌的立足。扶貧對象應扎扎實實從農產品質量出發，避免急功近利，勿走商業投機路線。讓買家切實體會到商家與產品是真心誠意圍繞用戶需求為本質出發點的。再利用視覺手段將賣點形象化、直觀化。

3.1.1 從受眾需求角度尋求賣點，進行定位

扶貧農產品想要獲得廣泛受眾，建立價值需求才不易產生“廉價感”。隨著大眾消費水平的不斷提升，消費者的需求呈現多樣化和個性化。例如：日常需求、文化需求、養生需求、娛樂需求、社交需求、獵奇需求等。利用視覺手段營造扶貧產品賣點與消費者需求的契合點，加之注重文化內涵的培養和植入，進行可視化價值信息的呈現，塑造產品價值。

3.1.2 對比同類產品深挖賣點，進行定位

可視化賣點能夠向買家直接展示扶貧農產品的特色和優勢，這也是圍繞賣點打造視覺差異化的支點，通過從同類產品中脫穎而出，進而實現產品價格的不同。具體可利用視覺手段向買家展示該農產品的生長環境，培育手段，制作工藝，使用價值，使用功效，口碑良評。向買家凸顯異于同類產品中的獨特之處，使其見所未見，在競爭中搶占價格制高點，避免“廉價感”的產生。

3.2 打造良好的扶貧農產品網店視覺體驗場景

重視扶貧農產品網上店鋪的視覺設計，從整體到局部打造良好的視覺體驗，樹立良好的農產品形象。由于買家看不到實體農產品，視覺體驗決定直觀印象與后期轉化。扶貧對象需一改忽視視覺設計與展示設計的舊思維，重視產品良好視覺體驗的打造。

3.2.1 優化產品的拍攝與圖片處理

扶貧產品的照片展示依靠實拍圖。優化產品實拍圖，做到讓買家看圖識貨。確保呈現給買家的圖片具有真實性和可靠性，嚴禁挪用盜鏈等這些降低買家信任的行為出現。實拍圖需圍繞農產品的特色進行多種形式的拍照，綜合全面細致地展示產品。拍攝后的照片需要進行適度美化和處理。力求將扶貧產品全面細致地展示給買家。

3.2.2 創新產品的包裝設計

包裝設計對于提升扶貧農產品的檔次、產品特色可視化，打造品牌知名度具有重要作用。從包裝樣式到包裝材質，包裝版式設計，以及文創植入，這3 個方面出發向買家傳遞扶貧農產品的視覺體驗。特色產品的包裝還應體現出完善的追蹤信息，使其各個環節具有可追溯性。明確產品的名稱、產地、生產日期、保質期、主要成分等內容外，還應借助條形碼或二維碼還提供生產到銷售的全部過程，提升買家對于扶貧農產品的信任與好感。

3.2.3 創新網店裝修設計

在網購平臺上，店鋪的裝修設計是企業展示品牌和產品的綜合基地。多年來，眾多明星產品和品牌在啟創階段，都注重營造良好的線上視覺體驗。從整體到局部，打造渾然一體的美化。根據對淘寶網上的眾多農村特色產品的調研：忽視店鋪裝修設計也是錯失商機的重要原因之一。為了將產品、品牌與文化理念全方位展現給買家，在店鋪頁面設計中，需確保價值信息能夠借助文字、圖片、視頻直接引起注意，用生動形象的視覺沖擊喚起買家好奇。尤其在店鋪首頁海報展示中，承載直擊心理的利益點，調動買家的情緒與購買沖動。此外，詳情頁除圍繞扶貧農產品的優勢和賣點，向買家圍繞賣點展開豐富細致的價值信息直觀化傳達內容齊全的同時，按照“留意—興趣—聯想—欲望—比較—信任—決定”的心理規律展開視覺設計。此外，還需在該環節中注重積累和展示用戶好評來提高說服力，給消費者留下深刻印象從而利于后續轉化。

3.3 創新模式，借助短視頻營銷手段進行高效傳播和推廣

扶貧農產品還需要嘗試突破傳統營銷模式，利用新媒體與新手段打造可視化效果。互聯網及移動端設備的普及為傳遞信息和消費方式帶來重大變革：碎片化、互動化、娛樂化的信息傳播方式逐漸成為主流趨勢。在新媒體技術的影響下，扶貧農產品的視覺營銷內容、呈現形式、傳播方式都發生了顯著的變化。隨著大眾消費方式和娛樂方式的改變，人們接收及解讀信息的手段啟發了扶貧農產品的營銷策略與方式選擇。

短視頻營銷手段可看作網絡新媒體環境催生下，視覺營銷的一個分支。它是以短視頻媒體為平臺載體所有營銷活動的總稱。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：到2017 上半年，國內網絡視頻用戶規模達5.65 億，手機視頻用戶用模達5.25 億。隨著網絡視頻行業競爭激烈化，各大視頻網站圍繞視頻內容都進行了調整和布局，圍繞著文娛和衍生產品的廣泛娛樂內容成為熱門，誘導分化了消費者的觀看和消費習慣。對于扶貧農產品的線上視覺營銷而言，應嘗試從靜態化向動態化的轉變。扶貧農產品的線上視覺營銷可采用短視頻營銷的方式，其優勢主要體現在以下5 點。

3.3.1 短視頻營銷使扶貧農產品賣點展示更加直觀化

視覺傳達技術發展到了今天，具備視聽優勢的動態信息更能搶先抓住買家的注意力。除了能承載大量的可視化直觀化的產品與場景信息外，相對于傳統形式的圖片文字，更能調動買家的情緒引起情感共鳴，轉化購買行為。經過對主題和創意的精心設計，圍繞扶貧農產品賣點為買家展現產品實拍，和與之相關的生長環境，作業方式、食用方法等生動鮮明寓教于樂的原生態視覺體驗，能提升特色農產品的營銷效果。除此之外，短視頻還可以在產品的真實性、可靠性方面，使買家獲得更多認同。

3.3.2 體現適合扶貧農產品營銷的低成本推廣

對于創業初期的扶貧對象來說，都希望能盡最大限度地節省資金壓縮成本。扶貧農產品在網絡上采用短視頻營銷模式，除了省去了燒錢的代理和流通環節的損失，減少了在廣告或展位方面的高成本投入，還具有網絡平臺長時保存的優點。另一方面，不過度依賴專業設備和制作團隊。只要能夠結合良好的創意，通過普通智能手機和軟件，完成短視頻的拍攝和制作后發布到平臺，加入購物鏈接進行推廣。此外，移動網絡的發展和流量費用的降低也使得短視頻營銷的成本大大降低，尤其適合創業初期缺乏資金的扶貧創業者。

3.3.3 搜索方式和互動方式使扶貧農產品的對位更加精準

買家通過平臺搜索功能尋找感興趣的內容，而內容就會快速準確地呈現。憑借買家的評論、點贊、轉發等互動方式進行搜索和瀏覽記錄的數據分析，使商家更加了解消費者的內容需求，便于制訂針對買家喜好的策略和內容。扶貧創業者圍繞產品特點，進行創意和主題設計的內容生產，吸引與主題相關的消費人群，實現精準對位，這更有利于后期轉化。

3.3.4 充分利用移動端便捷優勢

智能移動端的普及引發了現代人生活方式和娛樂方式的改變。人們喜歡利用碎片化時間進行快餐式休閑。人們習慣隨時隨地使用手機拍攝，看視頻和資訊，網上購物以及討論熱點。據統計：30 s～1 min 的短視頻在移動端擁有較高的觀看完成率。制作適合移動端屏幕比例和尺寸，圍繞30 s～1 min 時長展示扶貧農產品的短視頻，更貼近買家瀏覽習慣。讓扶貧產品的視覺營銷更加吸附于用戶的“手心”，使得營銷和推廣更加便捷。

3.3.5 突出亮點，強化扶貧農產品的傳播性

目前幾乎所有短視頻平臺都具有關注、點贊、評論、分享等互動功能，方便將優質可視化內容進行跨平臺傳播：轉發分享給微信好友、朋友圈、個人空間、社區論壇與微博等，進而形成二次傳播，在短時間內引發驚人的傳播效果。扶貧農產品可憑借優質內容和良好的視覺體驗，不斷吸引具有相同需求或懷有好奇的買家，主動參與扶貧農產品的圍觀熱議。再通過短時間內初步建立起的良好口碑，經過不同平臺的多次傳播后進而實現高效推廣。

4 結語

視覺語言承擔著扶貧農產品推廣的形象“名片”角色，在消費者獲取信息的過程中提供了獨特的感官體驗。扶貧對象需充分抓住互聯網平臺營造的營銷機會，扎實做好已有的線上視覺營銷的方式和手段，還需嘗試將視覺營銷進行靜態化與動態化相結合，打造明星產品樹立個性品牌。在親身參與云南保山地區“滇西扶貧”項目及后續追蹤指導中，憑借文中論述的方法對該地區多種扶貧農產品進行線上視覺營銷收效顯著。直接大幅度提高優質特色黑茶、純天然野生蜂蜜、大粒青芒及鷹嘴芒等扶貧農產品的平臺年銷量，達到同比93%～282%的增長，創造可觀的經濟收益。

創業艱辛，脫貧之路還需攻堅克難。扶貧對象一方面需要不斷進行系統化和專業化的學習充實，另一方面還需要在實際推廣過程中不斷探索嘗試，積累經驗。在今后，視覺營銷還會衍生出更多形式和手段助力扶貧農產品的推廣營銷，助力扶貧地區脫貧致富！