新聞付費(fèi)背景下我國(guó)深度報(bào)道的可持續(xù)發(fā)展之路

孫藝銘 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展與普及化，傳媒生態(tài)相比以往更加復(fù)雜，新興傳播媒介以其巨大的傳播力劇烈沖擊著傳統(tǒng)媒體。全球傳統(tǒng)報(bào)業(yè)早在2005年便步入“寒冬”，發(fā)行收入與廣告利潤(rùn)隨之雙雙下降，而信息生產(chǎn)門檻低、海量新聞資訊獲取成本低、碎片化淺閱讀現(xiàn)象普遍的新媒體又持續(xù)分流傳統(tǒng)媒體用戶，在此背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛裁撤深度報(bào)道部門。內(nèi)容付費(fèi)方向的探索或可提供一種新模式，以突圍當(dāng)前深度報(bào)道發(fā)展所面臨的困局。

一、我國(guó)新聞付費(fèi)環(huán)境下的深度報(bào)道

新聞媒體與用戶之間的付費(fèi)關(guān)系根據(jù)2018年哥倫比亞大學(xué)托爾數(shù)字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism)發(fā)布的報(bào)告《用戶付費(fèi)計(jì)劃和用戶參與度調(diào)查指南》(Guide to Audience Revenue and Engagement)可劃分為捐贈(zèng)模式、訂閱模式和會(huì)員模式等三種類型。其中，捐贈(zèng)模式指用戶與媒體之間基于慈善關(guān)系，為了支持與媒體之間的共同事業(yè)或共同價(jià)值觀而自愿對(duì)媒體進(jìn)行捐贈(zèng)；訂閱模式傳達(dá)的是用戶與媒體之間的交易關(guān)系，用戶如要訪問內(nèi)容或獲得服務(wù)，必須進(jìn)行付費(fèi)；會(huì)員模式則體現(xiàn)了用戶與媒體雙方堅(jiān)定而積極的承諾關(guān)系，媒體通過(guò)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶給予資金支持，資深會(huì)員可實(shí)現(xiàn)雙向的信息溝通與知識(shí)交流。

當(dāng)前我國(guó)正處社會(huì)轉(zhuǎn)型期，信息傳播機(jī)制呈現(xiàn)碎片化冗雜化特征，受眾也已不再單純只是被動(dòng)的信息接收者，而是隨著信息獲取需求和媒介使用能力的提升，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也隨之增加。作為新聞媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與強(qiáng)化社會(huì)影響力的利器，深度報(bào)道是凸顯內(nèi)容在新聞生產(chǎn)與以互聯(lián)網(wǎng)為中心的信息渠道竟合的重要場(chǎng)域，也是日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化權(quán)威性、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體，其本身蘊(yùn)含著深刻的思想意義和價(jià)值關(guān)照，在特業(yè)領(lǐng)域擁有更多相關(guān)專業(yè)知識(shí)的群體，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者借助其特定領(lǐng)域的權(quán)威性與影響力，通過(guò)對(duì)新聞進(jìn)行專業(yè)化的挖掘分析，在付費(fèi)新聞?wù)Z境下具備難以取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如2017年財(cái)新網(wǎng)對(duì)其財(cái)經(jīng)類新聞實(shí)行全面的收費(fèi)策略，率先開啟國(guó)內(nèi)新聞付費(fèi)模式，通過(guò)自身多年深耕財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的實(shí)力與影響力來(lái)吸引付費(fèi)新聞?dòng)脩簟?/p>

總體而言我國(guó)新聞付費(fèi)處于起步階段，實(shí)現(xiàn)新聞付費(fèi)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題是保證所收費(fèi)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)供給，以付費(fèi)新聞的質(zhì)量與專業(yè)性的提升，來(lái)加大其與普通大眾化新聞內(nèi)容的區(qū)分度。深度報(bào)道相關(guān)從業(yè)者需把握當(dāng)前媒介環(huán)境并予以發(fā)展重視，我國(guó)新聞付費(fèi)環(huán)境下的深度報(bào)道也將有更進(jìn)一步發(fā)展的可能性。

二、新聞付費(fèi)模式對(duì)深度報(bào)道的影響

(一)積極意義

當(dāng)前媒介生態(tài)相較以往更加復(fù)雜化，媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)也面臨信息同質(zhì)化嚴(yán)重、新聞質(zhì)量參差不齊的困局。在新聞付費(fèi)語(yǔ)境下，付費(fèi)用戶的支持可幫助媒體緩解深度報(bào)道的資金缺口，而通過(guò)與用戶的交流也可使媒體切實(shí)了解民眾普遍關(guān)心的社會(huì)事件與公共議題，重視用戶對(duì)高質(zhì)量新聞內(nèi)容的需求，經(jīng)由專業(yè)新聞?dòng)浾叩暮Y選、審核與落實(shí)，生產(chǎn)價(jià)值較高的深度報(bào)道選題。通過(guò)深度報(bào)道這樣一種獨(dú)特的新聞報(bào)道模式，進(jìn)行深度挖掘，呈現(xiàn)深度思考，體現(xiàn)人文關(guān)懷與推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任意識(shí)，有利于媒體提升自身的公信力與競(jìng)爭(zhēng)力，以更好應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代所帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)。

另外，上述所提及付費(fèi)新聞資深用戶與媒體之間的雙向的信息溝通與知識(shí)交流，有助于專業(yè)新聞媒體人獲得更廣更便捷的資源，以降低信息收集難度，提高新聞采訪與稿件生產(chǎn)效率，形成付費(fèi)用戶與新聞媒體之間的一種良好互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而保障媒體深度報(bào)道的時(shí)效性與健康運(yùn)作。與此同時(shí)，付費(fèi)模式下用戶對(duì)于深度報(bào)道的忠誠(chéng)度進(jìn)一步增加，用戶通過(guò)新聞付費(fèi)關(guān)系除了收獲到高附加值的媒體產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到自身對(duì)深度報(bào)道的制作所產(chǎn)生的影響，以及深度報(bào)道背后對(duì)解決身邊現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題帶來(lái)的幫助。

(二)消極影響

新聞付費(fèi)模式下的深度報(bào)道亦存在一定的問題。與普通用戶相比，新聞付費(fèi)用戶得以接觸到深度報(bào)道等具有更高附加值的精品化新聞內(nèi)容，長(zhǎng)此以往易于在普通用戶與付費(fèi)用戶之間筑起一道無(wú)形的屏障，前者所擁有的免費(fèi)大眾化新聞資訊與深度報(bào)道之間存在很大差距，深度報(bào)道的受眾面受到一定框限的同時(shí)，數(shù)字鴻溝可能由此而進(jìn)一步擴(kuò)大，并對(duì)信息秩序造成一定的消極影響。此外，付費(fèi)新聞模式下的資本干預(yù)問題也值得警惕，深度報(bào)道背后的公正性和相對(duì)獨(dú)立性不應(yīng)該為資本所裹挾。

三、付費(fèi)環(huán)境下的深度報(bào)道可持續(xù)發(fā)展探索

美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·多科特將報(bào)業(yè)付費(fèi)墻成功的相關(guān)因素概括為5P 策略，即對(duì)報(bào)紙?jiān)诰€內(nèi)容的體驗(yàn)者(People)的深度開掘、提供有價(jià)值的產(chǎn)品(Product)、采用融合型渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的呈現(xiàn)(Presentation)、合適的價(jià)格(Pricing)、符合目標(biāo)體驗(yàn)者需要的促銷(Promotion)手段。我國(guó)付費(fèi)墻的建立以及對(duì)其中作為核心產(chǎn)品的深度報(bào)道的發(fā)展探索，可借鑒5P 策略，致力于探索深度報(bào)道付費(fèi)新聞運(yùn)營(yíng)管理的可行性路徑，重點(diǎn)著眼于挖掘深度和保證優(yōu)質(zhì)，探索成功建立付費(fèi)墻并實(shí)現(xiàn)付費(fèi)環(huán)境下深度報(bào)道可持續(xù)發(fā)展的路徑。

(一)建立合理付費(fèi)體系 提升與用戶接觸度

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)用戶付費(fèi)獲取知識(shí)資訊的意愿有所提升，值得注意的是，盡管付費(fèi)意愿群體有擴(kuò)大趨勢(shì)，但所能接受的付費(fèi)價(jià)格平均值較低。因此付費(fèi)墻的建立應(yīng)該充分考慮目標(biāo)用戶的可接受程度，針對(duì)付費(fèi)價(jià)格范圍和內(nèi)容計(jì)費(fèi)模式進(jìn)行用戶調(diào)查，而后根據(jù)目標(biāo)用戶信息和新聞產(chǎn)品具體情況建立付費(fèi)體系，將深度報(bào)道作為付費(fèi)體系的核心產(chǎn)品。在付費(fèi)環(huán)境下進(jìn)一步建設(shè)完善多樣化定價(jià)方式，按照用戶可接受價(jià)格范圍進(jìn)行單篇收費(fèi)或月度年度打包售出等，綜合考慮多方面因素制定出針對(duì)作為核心內(nèi)容的深度報(bào)道的合理化付費(fèi)模式。

我國(guó)新聞付費(fèi)仍處于起步階段，在深度報(bào)道方面的付費(fèi)墻建設(shè)可以在保障穩(wěn)定運(yùn)作的基礎(chǔ)上，適當(dāng)借鑒國(guó)外媒體所采用的多元化模式，以適度而靈活的方式進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)。在付費(fèi)體系的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也應(yīng)適時(shí)對(duì)深度報(bào)道的傳播進(jìn)行優(yōu)化，將深度報(bào)道作為核心內(nèi)容重點(diǎn)打造的同時(shí)努力提升其用戶接觸率。以《華盛頓郵報(bào)》為例，通過(guò)與新聞聚合客戶端Blendle 開展合作，用戶可在小額支付的訂閱模式下獲取單篇新聞作品，按照閱讀的內(nèi)容計(jì)算費(fèi)用，同時(shí)參與數(shù)字報(bào)紙伙伴項(xiàng)目，使訂閱該項(xiàng)目任何一家媒體數(shù)字報(bào)紙的用戶，亦可獲得其余數(shù)字報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容。采用軟付費(fèi)墻方式的《紐約時(shí)報(bào)》，通過(guò)計(jì)量贈(zèng)送閱讀次數(shù)或商家聯(lián)合促銷的形式，保留深度報(bào)道核心地位，以核心付費(fèi)與部分免費(fèi)有機(jī)結(jié)合的方式提升深度報(bào)道與用戶的接觸度。

(二)立足全媒體格局 優(yōu)化傳播渠道與呈現(xiàn)方式

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播通訊技術(shù)蓬勃發(fā)展，由于新興傳播形態(tài)的崛起和信息傳播格局的變遷，形成新的傳播媒介生態(tài)環(huán)境。在新的媒介生態(tài)下，海量數(shù)據(jù)和碎片化資訊形成豐富的信息流，信息更迭頻繁且受眾注意力更容易分散。因此，在針對(duì)深度報(bào)道的付費(fèi)墻建設(shè)過(guò)程中，需要充分考慮全媒體傳播環(huán)境，一方面優(yōu)化深度報(bào)道采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)流程與工作模式，保障作為付費(fèi)墻內(nèi)核心的深度報(bào)道作品的更新頻率維持在合理范圍內(nèi)，盡可能留住用戶聚焦；另一方面付費(fèi)深度報(bào)道要滿足全媒體背景下用戶的閱讀習(xí)慣，通過(guò)多媒體化的傳播渠道更新或完善其呈現(xiàn)方式，突破單一化的文本呈現(xiàn)模式，嘗試通過(guò)短視頻和圖片音頻等富于多感官?zèng)_擊力的全景式呈現(xiàn)為用戶打造沉浸式閱讀體驗(yàn)，秉持與時(shí)俱進(jìn)的理念，在全媒體付費(fèi)環(huán)境的探索中優(yōu)化深度報(bào)道的呈現(xiàn)方式。

(三)精準(zhǔn)識(shí)別用戶群體 表達(dá)形態(tài)貼近用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分眾化傳播趨勢(shì)越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)的大眾傳播開始走向傳播領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)，深度報(bào)道在付費(fèi)語(yǔ)境下持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力離不開對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)識(shí)別與明確定位。在持續(xù)加強(qiáng)與用戶之間聯(lián)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)信息的采集和分析，掌握用戶習(xí)慣與偏好，細(xì)分受眾群并找準(zhǔn)核心群體，有針對(duì)性地調(diào)整深度報(bào)道的風(fēng)格與形式，更好地滿足用戶需求。同時(shí)，建立完善與用戶之間的反饋機(jī)制，關(guān)注用戶的意見和訴求，守住深度報(bào)道所承擔(dān)的社會(huì)服務(wù)價(jià)值，并在付費(fèi)墻的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)當(dāng)中盡力避免數(shù)字鴻溝的擴(kuò)大化，注重彌合受眾個(gè)體間的知識(shí)焦慮，以此維穩(wěn)社會(huì)秩序。

此外，由于在付費(fèi)語(yǔ)境下，受眾深受以網(wǎng)絡(luò)為主的傳播渠道的影響，對(duì)新聞的閱讀習(xí)慣與偏好較以往有較大差別，因此付費(fèi)環(huán)境下的深度報(bào)道應(yīng)結(jié)合當(dāng)下表達(dá)形態(tài)轉(zhuǎn)型的需求，探索貼近用戶閱讀習(xí)慣、打造更優(yōu)閱讀體驗(yàn)的話語(yǔ)形態(tài)，尤其是要突破過(guò)于嚴(yán)肅刻板的表達(dá)方式，在堅(jiān)持深度報(bào)道的客觀性專業(yè)性的基礎(chǔ)上尋找和借鑒更富于可讀性的寫作與傳播手法。

(四)堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

深度報(bào)道的命脈是深度與優(yōu)質(zhì)，建立新聞付費(fèi)的可行落點(diǎn)在于為用戶高效提供精準(zhǔn)、有價(jià)值、高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，如世界報(bào)業(yè)大亨默多克所言：優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道不應(yīng)該是廉價(jià)的。

在用戶個(gè)性化凸顯的全媒體時(shí)代，深度報(bào)道應(yīng)根據(jù)媒體自身定位在其所擅長(zhǎng)或?qū)I(yè)領(lǐng)域進(jìn)行垂直深耕，不斷挖掘新聞的深度與廣度，以及新聞事件背后的社會(huì)觀照意義。在保留自身特色和保證深度報(bào)道高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，形成獨(dú)具特色的專業(yè)化產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)品牌，以精品化的內(nèi)容供應(yīng)持續(xù)吸引更多用戶為新聞買單。在全媒體背景下新聞本身“內(nèi)容為王”的屬性是任何傳播渠道和傳播技術(shù)的優(yōu)勢(shì)都無(wú)法取代的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是支持深度報(bào)道在付費(fèi)背景下可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，作為全球新聞付費(fèi)轉(zhuǎn)型成功的先行者，其立足點(diǎn)在于堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與供給，在全媒體時(shí)代得以重生的方式不是僅依托廣告二次售賣的商業(yè)模式，關(guān)鍵在于回歸并守住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

深度報(bào)道作為媒體實(shí)行內(nèi)容付費(fèi)的主營(yíng)產(chǎn)品，在無(wú)論何種媒介形態(tài)下都具有絕對(duì)的稀缺性和專業(yè)度，所呈現(xiàn)的獨(dú)家報(bào)道和觀點(diǎn)意見都有別于常規(guī)新聞報(bào)道，其中凝結(jié)了包括記者和編輯在內(nèi)的新聞生產(chǎn)群體的大量勞動(dòng)，以及其中由專業(yè)性經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、智慧對(duì)新聞進(jìn)行的深度挖掘分析所帶來(lái)的附加價(jià)值，對(duì)于付費(fèi)語(yǔ)境下的深度報(bào)道而言，用戶購(gòu)買的不僅是新聞報(bào)道本身，更多的是新聞人或?qū)懽髡叩乃枷胗^點(diǎn)或思考結(jié)果，也作為對(duì)前期的高成本與高投入的一種回饋。因此深度報(bào)道如要在付費(fèi)語(yǔ)境下得以持續(xù)健康發(fā)展，必須堅(jiān)守其深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初心。媒體應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”的原則重歸專業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，并致力于完善新聞人才選拔機(jī)制，打造更加專業(yè)和高質(zhì)量的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí)，媒體應(yīng)對(duì)收費(fèi)報(bào)道的領(lǐng)域進(jìn)行研究分析，把握何種領(lǐng)域更能以深度報(bào)道的形式引起用戶的付費(fèi)意愿，如在財(cái)經(jīng)類和時(shí)政類等相對(duì)而言專業(yè)性較強(qiáng)、門檻較高的領(lǐng)域深耕新聞內(nèi)容價(jià)值，生產(chǎn)品質(zhì)卓越的報(bào)道作品，更能吸引付費(fèi)用戶群。在新聞報(bào)道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以保證的前提下，付費(fèi)語(yǔ)境里的深度報(bào)道還應(yīng)注重優(yōu)化用戶服務(wù)，通過(guò)定制精細(xì)化個(gè)性服務(wù)，發(fā)掘用戶未被滿足的需求，鎖定忠實(shí)的付費(fèi)用戶。尤其針對(duì)核心付費(fèi)用戶打造更為專業(yè)性和多元化的服務(wù)，以服務(wù)滋養(yǎng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高質(zhì)服務(wù)相輔相成，以提升深度報(bào)道用戶群體的黏性，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候促成用戶群體付費(fèi)行為的迭代升級(jí)。

四、結(jié)論

在新聞付費(fèi)背景下，媒體通過(guò)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性供給，突破依靠廣告單一化盈利的局面，向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容盈利轉(zhuǎn)變，有利于傳統(tǒng)媒體開拓轉(zhuǎn)型之路。付費(fèi)墻應(yīng)建立在合理的付費(fèi)體系和優(yōu)化用戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，而深度報(bào)道在內(nèi)容付費(fèi)背景下得以可持續(xù)發(fā)展的核心在于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守與深耕，同時(shí)要立足于當(dāng)下全媒體傳播格局，不斷改善傳播渠道和呈現(xiàn)方式。當(dāng)前我國(guó)在新聞付費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐仍較少，對(duì)付費(fèi)背景下深度報(bào)道的發(fā)展探索需要更長(zhǎng)的路要走。