公共關系學視域下看蘇州大學熊思東“網紅校長”形象的塑造

宋冰 蘇州大學

公共關系學這一學科，致力于研究組織和公眾間的行為、規律和溝通方法，形象的管理與建設是它要研究的核心問題。2016年以來，蘇州大學校長熊思東便在每年的開學及畢業典禮上金句頻出，其幽默，親和的形象收獲了大批粉絲。算起來，這并不是熊校長第一次在網絡走紅，現在的“熊大大”儼然已經成為“蘇大網紅”，更進一步抽象成為蘇州大學的一個形象符號，成為蘇州大學高校形象管理建設的一部分。本文將在公共關系學視角上探討熊校長成為“網紅校長”“蘇大形象符號”的必要性，意義及其定位邏輯與形成路徑。同時，這也是新媒體時代助推高校形象建設的一個全新路徑的探討；是融媒體時代高校公關建設中所不可避免的命題。

一、公共關系學視角下蘇州大學熊思東“網紅校長”的定位邏輯

高校形象是公眾對一個高校的特征與優勢總體的評價與感受。是一所大學區別于其他大學的重要基礎。從根源上講，高校形象管理可以概括為以下三點：一是對高校公共關系的認知、二是對高校公共關系的感悟，三是對其的應用。擁有良好的高校形象，可以提升學校的綜合實力，為學校帶來巨大的經濟、社會與管理效益。蘇州大學作為國家“211 工程”、“2011 計劃”首批入列高校，教育部和江蘇省政府共建的“雙一流”建設高校，建設良好的高校形象是其必然要求。而目前全國高校形象建設混亂，高校形象管理的缺位嚴重，存在著特色培育不足，缺少與媒體的有效合作，危機應急能力不強等等問題。很多985，211 高校在形象建設上缺乏創新性和多樣性。拿校訓來說：勤勉，創新，自強，博學，至善等校訓屢見不鮮，百校如一，卻忽略培養學生的個人特色與獨立個性。很多高校對公眾和媒體的要求置若罔聞，一味包裝自己；上層的報道多，基層的報道少；放眼望去，“滿紙皆是領導事”，領導參觀報道多，學生狀況報道卻少，無法滿足代表大眾視角的媒體宣傳需要。

在這種大背景下，蘇大“網紅校長”的定位邏輯漸趨清晰。首先，在大批高校大肆宣傳本校學風優良，生活條件優越，師資力量強大的情況下，蘇州大學打出的網紅校長這張牌，富有人情味，不落窠臼。讓外界的大批家長與學生注意到：蘇州大學的校長是真正關注學生的，蘇州大學的領導層，是真真正正把學生作為教學主體的，心里有學生，連學生最細微的小事也會關注到，來來回回運用的大數據策略其實也是相同邏輯，冷冰冰的敘述遠遠比不上生活化的場景與真實的數據更易引起共情。

熊思東校長在開學典禮上金句頻出“在蘇大，你們曾經坐擁史上最長的52 天寒假和64 天暑假，這里被稱為‘蘇大放假大學’……”

“你們平均每天學習超過10.5 小時，睡眠時間只有7.2 小時，與上一屆相比，你們的平均績點上升了0.1.%……”

“升學率在去年再創新高的基礎上又增長了2.3%，掛在高數上的比例減少了4.2%，不及格率在去年創新低的基礎上又下降了0.2%，再創歷史新低……”[1]

“人情味”“有趣”是網紅校長的定位邏輯，也代表了公眾視角的媒體宣傳的需要。也因此大獲成功。

二、公共關系學視角下蘇州大學熊思東“網紅校長”的傳播手段

有了這層定位之后，要怎么更多地讓大眾了解呢？當代社會，傳播的技術與手段高度發達，公眾可通過多渠道獲取信息，蘇大充分利用各種資源，打造自身形象。蘇大目前為止開通了抖音，微視，微博，公眾號等多種媒介通道，多角度多媒體立體宣傳。

蘇州大學已經了解了現代媒體公共關系的主要方針，可以抓住時機對學校進行及時宣傳。不再“守株待兔”，等待新聞的發生；而是更加善于做“有計劃的新聞”，去主動捕獲新聞；為此，蘇州大學將對臨時需求的宣傳轉變為對長時段的，更微妙的公眾影響力的培養。如“蘇大畢業典禮”已經成為每年的金字招牌，每逢畢業典禮必熱搜。2019年，蘇大便選擇在蘇州地標性建筑“秋褲”上投放“愿我蘇大學子，前程錦繡如畫”的巨幅燈光廣告，并如愿上了熱搜，典禮上與熊大大的擁抱和握手甚至成為了每年畢業生最期待的部分之一，便是蘇大策劃的新聞之一，也每次都會贏得媒體的關注與報道。

綜上，在公共關系學視角中，蘇州大學“熊大大”的流行，是蘇州大學公共關系管理的應用成果之一，也是蘇州大學自身高校形象建設發展的優秀成果。給我們在高校形象的建設下提供了新的范例研究。