全球傳播視域下文化帝國主義再解讀

朱欣 中國傳媒大學

文化帝國主義來自傳播政治經濟學，通常被理解為意識形態跨邊界導致的后果。與之有關的討論往往與跨邊界的意識形態傳播或“想象”的“去地域化”與“再地域化”聯系在一起。①全球傳播時代的文化帝國主義呈現何種變化？“中國也存在文化帝國主義”的觀點又如何回應？這是本文要探討的問題。

一、文化帝國主義緣起

文化帝國主義話語起于20世紀60-70年代，主要受到冷戰格局的影響，為應對國際局勢，加強國家內部的凝聚力、宣傳本國形象成為當時主要的傳播活動，文化帝國主義因此成為國際傳播研究領域，美國作為超級大國自然是主要研究對象。美式電影、快餐、流行音樂等被認為承載了個人主義、享樂主義、消費主義等，這些價值觀念試圖讓他國人民接受美國生活方式，崇尚美國文化，并相信美國模式是他們國家的未來。許多傳播學者，例如赫伯特·席勒、皮埃爾·布迪厄、阿芒·馬特拉等，他們秉承薩米爾·阿明“依附理論”的研究傳統，對該術語進行了探討。阿芒馬特拉認為，“文化帝國主義首先事關一個權力系統的力量機制，這種機制是一種由世界霸權造成了不平等關系的嚙合。”②席勒將文化帝國主義看作是發達國家的政府和大公司操縱著跨國媒介公司，對發展中國家進行文化和意識形態入侵。席勒的觀點受到學界的支持，他甚至被認為是文化帝國主義主要倡導者之一。

文化帝國主義可以從三個層面理解。一是以上提到的美國文化對他國的意識形態入侵；二是西方國家通過殖民活動將文化和價值觀念強加給被其征服的國家，使這些地區的人民對其文化形成認同。三是在西方全球資本主義體系形成的背景下，發達國家的跨國企業在全球尋求資本擴張，在此過程中，資本主義意識形態在發達國家與落后國家之間的文化交流上有著重要影響。總的來說，文化帝國主義主要涉及到歐美發達國家利用文化優勢來實現對不發達國家和地區的控制，通過這樣的控制或影響，一個國家把自己的一套信念、價值觀、知識以及行為規范及其全部生活方式強加給其他國家。③在此過程中，大眾媒介被認為是傳播文化觀念的有效渠道。

二、從文化帝國主義到文化全球化

但學界也出現解構文化帝國主義合法性的聲音，這些觀點認為，文化帝國主義過分強調傳播者的絕對主動地位，不承認文化接受者的主觀能動性。同時，不同文化之間存在相互接收與包容的關系，它們的碰撞會形成新的文化，而非文化帝國主義認為的侵蝕與被侵蝕的關系。

隨著冷戰結束，全球化時代到來，國際傳播研究的關注點轉向全球化視域，逐漸發展出“文化全球化”這一新的研究框架。學界認為，文化全球化打破了文化帝國主義“中心-邊緣”的二元對立視角，全球化使“文化雜糅”的協調平衡狀態成為可能：人們通過有創造性地、批判地解讀不同文化，進而形成文化共識。因此，文化全球化將取代文化帝國主義，全球將實現“文化同質化”。但正如霍爾指出，文化全球化是全球資本主義通過“全球大眾文化”實現去中心化的過程，雖然這一過程并非是摧毀全球范圍內的文化多樣性，但他并不否認美國和西方在此過程中的霸權地位。因此，文化全球化事實上還是基于西方模式，是西方文化以更加隱晦的方式沖擊他國文化。

美國杜克大學教授弗雷德里克·詹姆遜認為，文化的全球化是真正意義的全球化，是“界定全球化的真正核心：世界文化的標準化，美國的電視，美國的音樂，好萊塢的電影，正在取代世界上其他一切東西”。他還預言“文化全球化”的后果，是美國的大眾文化模式取代世界上各個民族的傳統文化。在這個過程中，各民族文化將遭到破壞。④國內也出現許多“反文化全球化”的聲音：文化全球化是國際壟斷資產階級關于全球化意識形態的理論表現之一。其實質是通過建立以美國文化為主導的所謂文化的“全球化”，從文化上進而從整體上肢解獨立的民族國家，這是典型的“文化帝國主義”。⑤

因此，全球化背景下的文化帝國主義正在以更加快速、隱晦且豐富的方式傳遞著西方價值觀。首先，信息技術的發展，文化帝國主義在西方傳媒業的推動下以更加快速且豐富的方式傳播。最初文化帝國主義靠的是電流傳播價值觀，例如BBC、美國之音VOA，如今則以互聯網為有力工具，實力雄厚的跨國傳媒集團：蘋果公司、迪士尼、新聞集團等等，它們的媒介產品：充滿高科技的電子設備、好萊塢大片、迪士尼主題公園等源源不斷地流往發展中國家，以此起到意識形態和文化的宣傳滲透作用。例如，蘋果公司旗下產品在許多發展中國家已經形成一種“蘋果文化”，擁有數量龐大的粉絲群。另外，互聯網經濟也為西方意識形態的傳播提供了便捷的途徑，并以新的形式呈現。例如，“網絡代購”便是西方消費主義意識形態在全球傳播的一種新形式，經濟利益主體試圖給“代購”賦予高質量、高品位、顯示身份等意義，使得人們都信奉只要是國外進口貨就都是好的，并且可以作為彰顯品位和資本實力的手段。西方過度消費主義意識形態便因此潛移默化且行之有效地影響接收國民眾。

因此，文化帝國主義不僅是冷戰時期才有的現象，全球化語境下，文化帝國主義的表現形式也在不斷更新。在西方許多學者的鼓吹下，文化帝國主義日益合理化，出現了呼吁以美國為代表的單一的西方文化為中心的“文化全球化”。但我們所追求的應該是在全球化背景下，仍然保持民族文化的獨立性，而非西方主導的同質化文化。

三、回應“中國的文化傳播也是文化帝國主義”

作為全球化的重要參與者，中國將文化傳播作為國家重要議程之一，但也因此遭到西方社會的質疑：在抵抗西方文化帝國主義的同時，中國本身也在對其他國家進行文化和意識形態的宣傳與擴張。但實際上，中國并不存在文化帝國主義，或者并不具備文化帝國主義的能力。首先，早在十九世紀，由西方幾大通訊社：德國沃爾夫通訊社、法國哈瓦斯通訊社以及英國路透社等簽訂的連環同盟，就已經將世界信息傳播市場瓜分完畢。這意味著包括中國在內的其他國家在文化傳播渠道上并不具備與西方國家同等的優勢。其次，漢語與其他語系不相通，會觸發傳受雙方之間的雙重偶然性。由于傳者與受者之間的“符號系統”差異，其他國家的民眾會根據自身文化環境來進行解碼，這會造成受傳者理解的意義和傳播者的意義不同。缺乏核心產品也是中國不存在文化帝國主義的例證。產品是傳播本國文化的重要條件，但美國等西方國家在先進的產品研發技術上仍掌握著話語權。最后，國人對什么是中國核心文化并沒有準確的判定。西方國家的核心文化是明確的，比如美國就是基督教文化。但由于特殊的歷史文化發展狀況，中國既存在儒家文化，也存在馬克思主義，這就會造成他國民眾對中國核心文化定位不一。事實上，之所以會存在中國存在文化帝國主義的質疑，從傳播內容到形式，再到技術和傳播理念，都與中國的國際傳播能力不過關不無聯系。

四、結語

從起初備受推崇，到如今不斷被質疑與反思，文化帝國主義理論為我們理解國際傳播格局提供了新視角。在這一理論指導下，我們對世界文化格局有更全面的把握，認識到全球化給世界文化多樣性帶來了機遇，但也帶來了文化同質化挑戰。因此，提高國際傳播能力，建構民族文化主體性，成為在全球化語境下保持民族文化獨特性的關鍵。

注釋：

① 朱振明：《理解國際傳播：問題、視角和闡釋》，北京.中國廣播電視出版社，2013.8，第114頁。

② 朱振明：《理解國際傳播：問題、視角和闡釋》，北京.中國廣播電視出版社，2013.8，第115頁。

③ 王曉德：《“文化帝國主義”命題源流考》，載《學海》，2009.02，第32頁。

④ 王寧編：《全球化與文化西方與中國》，北京.北京大學出版社，2002.6，第108頁。

⑤ 于沛：《反“文化全球化”——經濟全球化背景下對文化多樣性的思考》，載《史學理論研究》，2004.04，第26頁。