地域文化類爆款微信文章分析

張安然 中國傳媒大學傳播研究院

地域是考察、研究文化的地域屬性和特征的重要而有效視角。研究地域文化類微信爆文需要先界定“地域文化”、微信“爆文”的具體內涵。作為地域文化研究的核心概念，“地域文化”可簡單界定為“具有地域特征和屬性的文化形態”。而“爆文”是“爆款文章”的縮寫，指閱讀量超過10 萬的微信文章。地域文化類微信爆文是指，在微信公眾平臺發布的、內容為考察某一地域或某幾個地域文化屬性和特征，且閱讀量超過10 萬的文章。

一、地域文化類微信爆文的傳播過程

(一)首次傳播

從傳播順序來看，微信公眾號將編輯好的文章一次性推送至訂閱用戶、訂閱用戶接收到推送消息并點擊閱讀、訂閱用戶轉發至微信好友或朋友圈，均屬于首次傳播。

(二)再次傳播

“再次傳播”是指新聞或事件在首次傳播之后，經過另一媒介又一次被傳播。在全媒體時代，一個具有影響力的新聞事件發生之后，不僅僅會被二次傳播，還會被三次、四次傳播甚至更多的加入個人評論的傳播轉載。在微信文章的傳播過程中，訂閱用戶的微信好友收到文章鏈接并點擊閱讀、訂閱用戶的微信好友閱讀后轉發至其他微信好友或朋友圈，屬于再次傳播。

由于標題的吸引力不一定能夠作用于所有訂閱用戶，一個命題中所含的信息量也有限，因此只能在一定程度上影響打開率。爆文的閱讀量積累通常依賴于再次傳播行為帶來的傳播范圍擴展。研究爆文的再次傳播過程是關鍵。閱讀量是傳播力的具體量化。理解微信爆文的高閱讀量，是理解微信爆文的空間意義上的傳播范圍拓展和時間刻度(或單位時間內的)上的閱讀量累積。點贊、收藏、轉發這些用戶行為，都是微信文章傳播效果的體現。所以，用戶的再次傳播行為由哪些心理因素或其他因素促成，哪些心理因素或其他因素又由哪些文章內容因素觸發，是本案例研究的重點。

二、地域文化類微信爆文的內容要素

(一)標題

基于微信公眾號訂閱列表的界面呈現方式，標題(文字語言)和封面(圖像語言)共同決定了微信公眾號文章的打開率。由于封面包含的信息量模糊，標題的重要性更為凸顯。微信爆款標題往往分為數字型、實用型、沖突型、緊迫型、服務型、故事型、比較型、疑問型、探秘型、共鳴型等。地域文化類文章基本遵循前述標題策略，但很多爆文標題往往兼具兩個及以上“痛點”。如現象級爆文《北京，有2000 萬人假裝在生活》標題暗含三個痛點：

第一，“北京”。北京這個城市有太多的標簽，本身便是一種文化符號。作為首都，具有頂級知名度和影響力；作為一線大城市，擁有巨大的機遇和豐富的資源。北京是年輕人的夢想之地，是中國人的文化向往。關于北京的述說，無疑容易引起最廣泛讀者的興趣。

第二，“2000 萬”。這是個具體且巨大的數字，能夠給用戶產生相當大的沖擊力，北京龐大的人口容量豁然清晰且震懾人心。若換成“很多”“無數”這類含糊、抽象的語詞，則會在傳播效果上遜色很多。

第三，“假裝生活”。這是個新概念，用戶看到后馬上會生出“生活如何假裝”的疑問，再聯系標題中的主體“北京”，更是產生一種沖突效果。對于不熟悉北京的用戶而言，這句話暗含的矛盾激發其好奇心；而對于在北京漂泊的用戶而言，這句話則會在瞬間擊中內心，產生情感共鳴。

整體來看，標題《北京，有2000 萬人假裝在生活》提出：2000 萬人在北京假裝生活，這是個新銳、犀利的觀點。作者基于在北京生活個體經驗與敏銳感知，以及對身邊人生存狀態的觀察與思考，得出這樣一個結論。其中暗含著對北京這一神圣文化符號和城市空間的無奈、批判，以及對這2000 萬人的同情、理解等復雜情緒。因此這個標題自帶“爆點”，在用戶初讀時便能準確捕捉他們的注意力。

(二)選題

1.強地域性。地域文化類爆款文章一般將某一地區或某幾個地區以某種關聯形式組織起來作為寫作對象。這些選題均反映出地域文化的特色，是某一地域居民經過長期的歷史實踐，積淀的獨特生活經驗、呈現出的獨特文化特征或是形成的特殊社會問題、塑造出的某種刻板印象。

2.現實性。在信息泛濫的數字時代，用戶通常傾向于優先接觸與自身關聯度較高的信息，因此，地域類爆文在進行選題策劃時也非常注重貼近現實生活。

3.普遍性。爆文要盡量關照大眾普遍關心的、在日常生活中常見的文化現象或話題，因此選題必須具有普遍性，必須是主流話題。

4.爭議性。有爭議就會有話題，許多盤點、比較類文章就是選取大眾討論最多某一地域話題展開。

(三)文本

地域文化類微信文章有不同的寫作方式和風格，比如，《北京，有2000 萬人假裝在生活》以煽動情緒、引發北漂共鳴見長；《承認吧，這就是中國最沒存在感的省份》屬地域盤點類文章；《把杭州捧成一線城市，坑的是杭州人》則觀點新銳，論證嚴謹，科學性、知識性都很強；《對不起，山西面食不接受批評》趣味性、娛樂性強，圖文結合，形式豐富。因此，對于文本的分析應該著眼于單篇地域文化類文章的獨特之處，分析其體裁、寫作結構、語言風格、表達方式、圖文配合等要素。

三、用戶轉發地域文化類微信文章的誘因

(一)觸動用戶情緒。情緒是指一種伴隨著認知和意識過程產生的對外界事物態度的體驗，是人腦對客觀外界事物與主體需求之間關系的反應，是以個體需要為中介的一種心理活動。地域類微信文章的強地域屬性能讓用戶迅速產生天然的身份認同和歸屬感、家鄉榮譽感和自豪感。地域文化類文章濃縮的是地域文化，不僅能引發本地人的共鳴，還能激發漂泊在外地的人們對家鄉的思念。情緒的觸動，正是撬動再次傳播的重要因素。

(二)基于地緣建立的微信好友關系。地域類微信文章的傳播目的和受眾都很清晰，因此再次傳播的精準度相當高。基于微信的功能特性，用戶與微信好友的人際關系有很大一部分是地緣關系。因此，轉發文章給好友、群組或是分享到朋友圈這種人際傳播方式，更容易讓擁有相同地域背景的好友接觸到、注意到。

(三)有助于建構用戶的社交形象。朋友圈是一種“社交貨幣”，用戶通過發送文字圖片、分享文章或視頻鏈接來塑造個人的社交形象。地域類文章是對地域文化的解讀與展示，用戶將其分享到朋友圈，是向微信好友展現家鄉風采、述說個人歷史、描繪生長環境、呈現生活方式、表達自豪感和思鄉之情的途徑，有利于好友增進對自己的了解與認識。

(四)趣味性、新奇性和知識性打破地域壁壘。強地域屬性雖有可能隔絕一部分非本地用戶，但新鮮、有趣、有干貨的內容對大部分用戶仍然具有吸引力。當用戶認可地域文化類文章的趣味性、新奇性和知識性時，也有可能轉發。

地域文化類微信爆文本身具有清晰的用戶定位，貼近生活的選題很容易引發用戶共鳴，觸動認同感、歸屬感、家鄉自豪感、緬懷思念等情緒，促使用戶轉發、分享。因此，地域類微信文章基于微信好友間的地緣關系，具有大眾傳播與人際傳播結合的傳播優勢，容易成為閱讀量10w+的爆文。