新媒體背景下醫生媒介形象構建的困境與策略

馬嘉 中國傳媒大學新聞學院

目前新聞輿論場上醫生形象的構建仍以媒體報道為主，公眾對于醫生形象的認知多來自媒體對于醫患關系、典型人物、醫療事故等議題的敘述。而專業媒體習慣采用“醫生強患者弱”的框架來解讀醫患關系，在無形中增加了醫患矛盾的風險。如何利用新媒體打通醫患關系，讓醫生和患者有更多的溝通機會成為塑造醫生媒介形象的關鍵。

近年來醫療自媒體興起，2017年第一屆中國醫療品牌建設大賽將品牌建設創意、輿情指數、影響力作為衡量醫療宣傳效果的重要指標，評選出的50 家醫院均有自己的宣傳策略。醫院開始利用微信公眾平臺、短視頻、直播等講述醫生故事。

一、新媒體時代醫生形象構建的缺位

傳統媒體對于醫療的關注多是出于對突發事件的追蹤和挖掘，較少以醫生群體為故事核心。醫院自媒體建設方面也存在內容同質化、認知度不高等問題。

(一)內容同質化，醫生形象定位模糊

傳統媒體關于醫療報道的敘事重點放在醫療沖突等常規議題，忽略醫生形象[1]。醫院自媒體有重點的聚焦醫患溝通，如蘇州科技城醫院利用醫院監控視頻錄下的診療經歷與當地電視臺合作錄制《急診室的故事》，把醫生放在了主導性話語敘事的位置上，讓醫生成為故事的講述者和主角。但是東方衛視曾推出急救紀實真人秀節目《急診室故事》，紀錄片的議題圍繞在醫患矛盾等具有強烈沖突的救治故事。醫生作為敘述主角在故事中被弱化，短期內收獲一定關注度，但內容上很難再有創新點，當“榆林產婦”等事件發生時，公眾依然會將情緒向醫生群體發泄。

(二)醫療故事傳播中缺少針對醫生群體的話語分析

重大醫患糾紛往往能引發社交媒體爆點，傳統報道中較少建立醫護人員的發聲體系[2]。聊城市人民醫院護士曾被曝光對患者上演“全武行”，輿論紛紛指責醫護人員失德。新聞反轉后被證實為記者惡意抹黑和以公謀私。醫生群體形象在公眾意識中存在天然的強弱對比，易造成醫患之間天然的溝通障礙。傳統媒體在處理醫患糾紛議題中習慣進行“弱者框架”的傾向性表達，關注點放在“爆料人”。而醫院在新媒體平臺上更多開展服務性內容或規避矛盾，公眾對于醫生的印象限于診療過程的交流。

二、打造新媒體時代醫生形象的新策略

在新媒體平臺上，借助醫院內部的素材和資源，由“醫生講述自己的醫患故事”，逐步扭轉公眾對于醫生的媒介印象。

(一)內容上聚焦精準化傳播，加強對醫生群體的關注

醫生群體既是醫療故事中的參與者又是敘述者，患者視角大于醫生視角是醫療故事敘述的慣性思維。醫院在新媒體平臺上要更多思考如何講述以醫生為主體的好故事，如河南省胸科醫院推出《我是醫生，我為生命代言》的公益短片，由醫生親自擔當畫外音敘述者，這部短片從創作到演繹全由醫護人員完成。

醫院在新媒體平臺上重塑醫生形象更多從醫生職業的特殊性入手，給予醫生群體發聲機會。河南省胸科醫院拍攝了《舌尖上的醫生》等多部以醫生為敘事主體的微電影，“不挑食、不挑點、來之能吃，吃后能戰，戰之能勝”等話語的運用讓公眾體會到醫生群體的職業形象性。

(二)建立以醫生群體為主導的話語體系和話語風格

醫生形象的樹立缺乏針對醫生群體的話語風格分析，在醫療故事講述中很難給公眾留下深刻印象。達爾格倫理論認為，通過建立一套話語系統進行表態并且滿足受眾的信息需求，形成“代表性”從而與目標受眾進行互動。例如，山西省中醫院改編醫生版《成都》，以醫生群體的視角唱出對自身形象的解讀。醫院通過建立具有醫生群體代表性的方式和風格化的表達方式對文本進行二次創作，引起公眾共鳴。

新媒體平臺上選詞風格、表情包運用等也會影響醫生形象的塑造。如微信平臺上的短小溫暖的原創醫患故事的閱讀量遠大于醫生的個人先進經歷的報道。醫生的工作日記體、書信體傳播效果要優于單一的科普問答，更能體現出醫生群體的訴求和形象風格的展現。

近幾年各大公立醫院也借助可視化手段讓公眾直面醫生形象。以醫護人員出鏡的方式拍攝微電影、開啟專家直播秀、空中救援全過程直播等。四川大學華西醫院、北京協和醫院等自2016年12月至2017年11月共策劃18 場直播事件、內容涵蓋醫患互動、專家日常科普實驗等；中南大學湘雅醫院在2016年11月3日關于“空中醫療救援”的微博直播創下4 萬次的點擊率。此外，梨視頻平臺上的“醫視頻”等訂閱號圍繞醫生的日常定期拍攝短視頻，《身在醫護圈，誰能逃脫夜班的魔爪》以漫畫、幽默的語言自嘲醫生加班加吐血的工作狀態。這些短視頻以兩分鐘以內的時長和簡短的內容以直觀可見的方式展現醫生的真實形象。