淺析酒店品牌建設
——以某酒店為例

閆博雅 大連財經學院

作為酒店的無形資產的品牌，同時也是酒店的重要知識產權。其會對酒店業務的延伸與發展產生重要的影響。酒店品牌效應等同于其核心競爭力，可吸引聚集資產，為經營和發展贏的更多機遇。當下的知識經濟時代，越來越多的酒店已加強酒店品牌建設與管理，使其在行業中更具競爭力。本文從酒店品牌現狀入手分析，以求為酒店品牌的建設與管理提供參考。

一、酒店品牌的含義

(一)酒店品牌的定義

酒店品牌是指酒店為了識別其酒店或產品，并區別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記。品牌通常由名稱、標志和商標組成其外形要素，酒店的經營理念、經營方針和經營方式、服務理念和服務特色、服務質量等多方面的有機組合組成其品牌的內涵要素。

(二)酒店品牌的市場定位

酒店的競爭力在于其市場定位的準確與否。面臨巨大的異質市場中，酒店要快速準確的捕捉到消費者的個性化需求，同時結合酒店自身優勢及市場定位，而樹立獨特且鮮明，與眾不同的品牌形象，為客戶提供優質的產品和服務。

酒店面臨的市場顧客巨大，且顧客的需求呈現獨特性、多樣性、復雜性及無限性的特點，作為供應能力有限的酒店必然無法滿足每一位顧客的需求。因此，酒店只有對市場進行細致劃分、充分調研的基礎上提供有針對性且差異性的產品，以求盡力滿足客戶需求，獲得顧客美譽度和滿意度。隨著經濟市場上商務活動的廣泛發展，各色主題酒店應運而生。如精品酒店、有限服務酒店、時尚類酒店、特色主題酒店、長住酒店和為女性商務旅行者提供特色服務的酒店等。酒店在充分的市場調研基礎上，要結合自身特點如區域定位、發展戰略等而設立自身有鮮明特色的酒店品牌。

二、某酒店品牌建設存在的問題

(一)品牌識別度單一

人們對酒店品牌的理解多數在于哪些是五星級豪華酒店，哪些是差一些的，那些是較便宜的經濟型酒店，對酒店品牌沒有更深層次的理解，酒店品牌辨識度不高。例如，星級酒店與某些地方性酒店品牌名稱有部分重合，功能性酒店、主題型酒店與星級酒店品牌名稱部分重合。

(二)品牌形象識別問題

品牌logo 多以圖形或字母形式存在，現有知名酒店，約七成酒店集團使用自身設計具有特殊意義的品牌logo。酒店的圖形商標一般來說比較突出。但缺點在于沒有經過專業設計、宣傳力度小、一旦離開酒店就不復存在，因而缺乏影響力。

(三)品牌意識薄弱

酒店品牌建立之一要求有清晰的識別理念、獨特的企業文化、迎合市場且鮮明的經營思路，以便于酒店品牌識別系統的有效建立。顧客識別品牌、了解酒店、拉近顧客與酒店之間心理距離。

(四)品牌宣傳力度不強、宣傳渠道單一

品牌宣傳的目的是為了把品牌概念灌輸到顧客的心理。這就要求酒店品牌宣傳必須要有力度、有方法和渠道。如酒店的前廳、餐廳、客房、甚至于停車場都應該充分利用以作品牌宣傳，不放過任何一處細節。只有品牌意識貫徹到細節，才能確保品牌宣傳有良好的效果。

(五)人員和管理經驗的制約

近些年旅游業發展迅速，過高的市場需求為酒店業帶來了更好地發展前景，這就導致行業內缺少專業的酒店人才。部分酒店人力資源人才具有酒店管理經驗，但相關酒店專業知識及技能欠缺。近些年部分高校為酒店專門培養的人才具備了酒店專業知識等技能，但又缺少酒店管理經驗。故集專業管理知識與運營管理經驗的酒店人才一定程度上限制了酒店集團化的發展。

三、酒店品牌建設的策略

(一)實現多品牌戰略

酒店集團目前管理階段具有較高的市場識別度，同時酒店級別包括其星級和品牌等也都具有處于較高階段。目前品牌建設的發展可參考現有國際酒店品牌管理的方法--集團下多品牌戰略。擴大品牌市場知名度及影響力，提高市場占有量。例如香格里拉酒店集團，旗下有香格里拉大酒店及嘉里大酒店。其做法為酒店集團品牌擴張奠定基礎。

(二)多渠道建立品牌

品牌建設追根究底是營銷宣傳為主，首先是傳統意義上的宣傳手段，如公交車體廣告、電視電臺、樓體廣告等等。其次，以互聯網為核心的高科技手段推廣品牌。例如，電子商務領域推廣和互聯網強力宣傳。除此之外，品牌建立管理體系要有長效機制，要塑造企業良好形象和服務環境形象，同時確立品牌使用和管理規范。借助企業形象識別系統，將其中眾多要素(產品、企業、銷售、環境)統一起來，利用現階段已有外部網絡的營銷資源，做出相應的策劃預案并加大在傳統媒體及互聯網媒體的宣傳，增加酒店品牌知名度。國際市場中與國外品牌公司的競爭下，我們處于劣勢地位，應借鑒學習國外先進的網絡客房預訂系統，突出自身優勢特點加以宣傳，提高在客源市場的競爭力。要想逐步縮小與國外酒店集團公司的差距，需從公司實際情況出發、結合自身特點，積極努力加入對應成熟品牌的互聯網訂房網絡系統，積極探索調研客源招攬新途徑。

(三)提升品牌意識

1.擴張規模

關于酒店的品牌建設應在區域性擴張方面予以考慮的管理，致力于建設有區塊性質的個性化管理，可以有北方區、南方區、華中區域等。

2.擴張方式

市場中已有各行業的品牌經營方式可以予以借鑒，其中品牌的擴張多數采用傳統的連鎖經營方式。具有連鎖性質的品牌酒店，往往包括其中的租賃、管理、采購、售后等都由集團公司統一進行處理，采用統一經營的方式進行擴張。其網絡策劃、市場營銷及經營管理標準全部要做統一的連鎖經營。在維護自身品牌經營的同事，將品牌效應予以擴大，并減少不必要的損耗提高了經營利潤。其次，合資合作與強強聯合的方式擴張品牌。例如，與國際知名酒店的合作，以其品牌影響力度獲取新市場。國內采取與本土酒店強強聯合方式，進一步增強其市場競爭力。再次，采取輸出管理的方式如加盟的方式擴張品牌。采取輸出管理的方式可有效緩解資金及場地的困難，還能有效控制品牌的周邊建設及布局，獲得一定的市場占有率。

(四)多渠道擴張某酒店的品牌影響力

酒店的經營對其自身的品牌知名度及影響力較為在意，酒店都有其獨特的品牌管理方式，酒店也應建立其獨特的科學管理體系。將顧客辦理入住、消費直至離店的每一道程序進行細化，無論從工作人員、材料耗材、機械設備等都需嚴格按照服務質量標準執行。從顧客的使用的紙巾、餐盤，到服務顧客及處理顧客投訴，都應有酒店專門的處理方式。酒店將品牌的宣傳營銷與酒店自身的服務質量有機的結合起來，將良好的服務質量作為酒店品牌的特色進行宣傳。

(五)培養高素質營銷人員

酒店的品牌建設離不開酒店相關的營銷戰略，良好的營銷體系能夠給酒店經營帶來不菲的收入還一定程度上的擴大酒店品牌影響力及知名度。所以培養高素質的酒店營銷專業人才是酒店營銷戰略的重要組成部分。項目營銷人才的取得通過招聘，實現項目責任制。現任酒店聘任的經營者和外派管理人員要逐步過渡到項目聘任制。人才是寶貴的資源，留住人才對其關心呵護、信任獎勵，會最大程度上調動人才工作的積極性。

酒店對高素質人才不僅要提供合理的薪資待遇，還需提供給員工合理的晉升機會，對員工提供全面的專業培訓。另外，最大程度給予員工工作所需的設備及設施，優良的工作資源及良好的工作環境。人力資源的招聘不能完全從招聘市場進行，采取多元化的方式，了解并接觸國內外先進酒店的優秀人才，尋找機會吸收接納提高自身酒店管理能力，對招聘入職的員工無論基層員工或領導都需進行培訓并實習。實行個性化的員工培訓體系，為精英員工及管理層領導提供出國學習的機會，提升人才能力的同時更好的服務酒店。

充分利用酒店內人力資源培訓的作用，將酒店內培訓與實際崗位操作相結合。為不同崗位設置不同的定制培訓，對不同員工或管理者進行專業培訓，使其能夠更加快速的融入崗位及九點鐘。員工在接受培訓提升職業技能的同時，增加員工對其他崗位的適性培訓，了解員工潛力增加員工積極性。對于酒店特殊要求的稀缺人才，酒店在面向社會招聘的前提下，實行末位淘汰的機制考核上崗的機制，使酒店員工能夠更好的適應酒店內競爭，從而使酒店保持更好的競爭狀態，通過不斷的優化服務大道提升品牌的目的。

四、結語

酒店品牌建設對酒店的發展至關重要。其品牌具體表現在酒店名稱、酒店服務、酒店裝修以及酒店員工形象的方方面面。好的酒店品牌能夠為顧客帶來深刻的印象，同時對酒店的未來發展作出重要貢獻?，F代酒店可以通過強化品牌營銷理念來建立品牌效應。同時明確市場需求，準確定位營銷，優化酒店形象，改善提高酒店管理服務。以此為消費者提供優質且人性化的酒店服務，獲取顧客的美譽度及忠誠度，使酒店品牌效應深入顧客心理。