基于市場調研的女裝品牌商品企劃研究

謝浩月，唐 虹，葛 彥，傅海洪

（南通大學紡織服裝學院，江蘇南通 226019）

伴隨時代與科技的發(fā)展、大眾的經(jīng)濟水平提高，人們的消費觀念已逐漸過渡到追求藝術審美[1]?？v觀服裝行業(yè)，根據(jù)款式、色彩、面料、圖案等流行趨勢，融入創(chuàng)意元素，設計出外觀時尚、色彩靚麗、表現(xiàn)形式高雅的服裝，呈現(xiàn)出的效果往往都是令人震撼的[2,3]。通過服裝商品企劃，系統(tǒng)性規(guī)劃品牌建立、設計研發(fā)、產品營銷、每季和每波段服裝商品運營，實現(xiàn)優(yōu)化組合，確立品牌的市場地位，保證經(jīng)營目標，有助于增強品牌價值、提升品牌形象、滿足消費者需求、提高服裝企業(yè)的核心競爭力[4,5]。

市場調研作為品牌服裝商品企劃的重要途徑，通過審視國內外市場環(huán)境，準確掌握服裝信息，歸納和預測市場趨勢，為服裝企業(yè)制定目標、商品計劃、生產管理、市場營銷等經(jīng)營戰(zhàn)略提供基礎。本課題圍繞文獻與理論研究、實地考察和實踐研究進行女裝品牌市場調研，研究消費市場、競爭市場、營銷組合等，結合消費者認知與需求，優(yōu)化品牌商品企劃設計。服裝市場的競爭往往是優(yōu)勝劣汰，科學細致的市場調研有助于服裝企業(yè)積極應對挑戰(zhàn)，完善經(jīng)營策略。本次市場調研內容主要包括：流行主題、款式、色彩、面料、品類、風格。具體操作有：制定調研方法、調研流行趨勢與資訊、競爭品牌、賣場、整理資料、分析結果。

調研可以通過刊物、流行網(wǎng)站等收集與分析專業(yè)流行資訊，包括：PROVIDER、TREND COLOR、《國際紡織品流行趨勢》、VOGUE, ELLE,《裝苑》、《時尚芭莎》、WGSN.COM、WWD.COM、STYLE.COM、FIRSTVIEW.COM。對擬定女裝品牌Miss Easy的競爭品牌ONLY、VERO MODA、 EICHTOO的調研內容包括產品、價格、宣傳、營銷等，通過觀察、攝影等方法進行零售賣場調研，調研地點均在江蘇南通。整理與分析調研結果，進行Miss Easy女裝品牌商品企劃實踐分析，詳細結果如下。

1 主題企劃

1.1 品牌定位

品牌故事：對于大多數(shù)20歲～35歲女性而言，或許已經(jīng)習慣每天上下班的忙碌和家務生活，或許已經(jīng)被平凡生活消磨了精致妝容?？擅课华氁粺o二的女性，應該享受歲月的恬淡，勻出時間精心裝扮自己，享受時尚，擁抱美好。女性應該認真地愛護自己，有品質地生活，感恩過往，無畏未來。依據(jù)女裝品牌市場調研結果，作出Miss Easy品牌企劃見表1。

表1 服裝品牌企劃

1.2 目標消費群體

核心客戶群：20歲～35歲有一定經(jīng)濟能力的時尚女性。具有一定經(jīng)濟基礎，有一定層次的審美，重視時尚潮流，著裝大方得體，凸顯氣質。目標消費群體見表2。

表2 目標消費群體

1.3 主題理念設計

根據(jù)Miss Easy的品牌定位，設計主題理念如表3。

表3 主題理念設計

流行主題是對流行產生重要影響的首要因素，集中反映社會政治、經(jīng)濟、文化與科技變化，為服裝商品企劃中的設計企劃提供理論依據(jù)。通過對流行趨勢資訊和收集的調研資料結果分析得出設計理念，即徜徉快節(jié)奏的生活，在追求品質生活的過程中，消費者感慨時間的流逝，渴望遠離喧囂，享受靜謐。

2 商品企劃

2.1 效果圖設計

基于主題理念設計，設計集中體現(xiàn)服裝設計的形式美與意境美，置身塵世喧囂，舒緩緊張壓抑的心情，讓消費者一起用心品味時尚、享受生活的靜謐與美好，效果見圖1。

圖1 效果圖

2.2 款式圖設計

款式勾勒服裝的整體造型，體現(xiàn)流行細節(jié)，具體如衣領、衣袖、口袋、腰線、褲長等的變化，細化到領型、袖型、下擺、腰帶、兜口以及裝飾等。經(jīng)整理分析秋冬女裝流行款式，大多數(shù)為襯衫、長褲、短褲、針織類上衣、夾克、外套、女士連衣裙、半身裙?？筛鶕?jù)季節(jié)變化在商品企劃中的不同波段投放不同的款式品類，具體款式類別見圖2。

圖2 款式類別

2.3 色彩設計

流行色調研分為主流行色調、點綴配色調、基礎與提亮色調。通過分析流行色，依據(jù)賣場出現(xiàn)的頻率以及秀場設計師的使用手法，制定Miss Easy品牌秋冬企劃案的女裝色彩設計。主色調以低調為主，與棕色和橙色等配色調層疊設計，輕快活潑，黃色和綠色等亮色調為休閑裝增添了亮度和時尚，見圖3～5。此外，柔和的粉彩色也是關鍵。

圖4 配色調

圖5 提亮色

2.4 面料選擇

面料作為表現(xiàn)服裝品質的載體，服裝可通過面料呈現(xiàn)更加感性的風格特征，調研流行面料，預測纖維與材料可知，秋冬服裝常用呢料、滌棉、羊絨為主材料，黏膠、滌綸混紡作為輔助材料。Miss Easy品牌的秋冬企劃案的面料選擇見表4。

表4 面料選擇

3 上新企劃

3.1 波段計劃

通過賣場調研、流行品類分析以及Miss Easy品牌定位進行波段上新計劃，包括上貨時間、品類及注意點詳見表5，給予上貨指導。后期依據(jù)季度銷售分析表可延續(xù)暢銷款的面料和款式，確定貨品比例、波段計劃，防止積壓庫存。

表5 波段上新計劃

3.2 營銷企劃

3.2.1 廣告策略

通過電視、平面、戶外、明星代言、植入式廣告等提升品牌知名度。制作 sticker 張貼、小型月歷卡片等，置于服裝店、商業(yè)區(qū)（服務臺）、夾于雜志頁內，贈送顧客。創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為顧客引導方式，強化顧客的視覺感官，增強對產品的認同度。

3.2.2 公關策略

通過新聞發(fā)布會、公益活動、招商活動、會議營銷、活動推廣、熱點炒作等提升品牌影響力?；顒又黝}如“店鋪形象大使”、“愛你依舊”、“特惠黃金周，參與贏大獎”、“時尚共享，店鋪VIP招募月”等活動。

3.2.3 促銷策略

通過促銷策略開拓新客戶，提高忠誠度。

（1）大型節(jié)假日促銷如：教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等。

（2）店鋪慶典促銷、開業(yè)促銷、廠商聯(lián)合促銷、品牌推廣特惠等。

（3）周末小型促銷、競爭品牌應對性促銷、清庫專項促銷、新品上柜促銷。

（4）建立會員制，定期發(fā)送促銷信息，節(jié)假日發(fā)送祝福短信，鼓勵帶動新會員享優(yōu)惠。

3.2.4 終端策略

通過產品展示、物料宣傳等展示品牌形象。實施降價打折、贈送禮品、有獎問答、會員特價、會員俱樂部、年終回報，按市場數(shù)據(jù)推廣顧客青睞的新產品、特價品、降價品。

3.2.5 網(wǎng)絡策略

網(wǎng)絡市場作為營銷企劃的主體，入駐騰訊店、京東店，官網(wǎng)APP同步上線。完善售前、查件、投訴、售后等全程化服務，促進商品流通，維護消費者權益。展現(xiàn)商家微信網(wǎng)、微會員、微贈送、微活動，線上線下微信互動營銷方式。在手機微淘上進行抽獎活動，點擊關注店鋪可贏得精美禮品。

3.2.6 店鋪營銷

通過空間布局、店鋪陳列等展示服裝產品，櫥窗陳列以當季暢銷款、主推款為主，室內陳列以暖色調為主，呈現(xiàn)精品服裝，空間布局見圖6，店鋪陳列設計見圖7。店內張貼設計主推款海報、拍攝代言人廣告，門店植入圖片宣傳廣告見圖8。

圖6 空間布局

圖7 店鋪陳列設計

圖8 冬季主推款產品海報設計和代言人廣告

3.3 宣傳品設計

包袋設計、會員卡、吊牌設計與品牌風格相搭配，簡約大氣，見圖9。

圖9 宣傳品設計

4 結語

隨著大眾品牌意識的增強，品牌日益成為服裝企業(yè)競爭的關鍵。消費者對服裝的選擇標準除了產品本身，更多來自品牌企劃的助力，引導消費者建立對品牌形象的信賴感。本課題通過對女裝品牌的市場調研，分析服裝款式、色彩及面料的流行趨勢，結合產品、價格、宣傳、營銷策略的調查，創(chuàng)建女裝品牌Miss Easy，研究其主題企劃、商品企劃、營銷企劃等方面，以品牌價值為核心，將服裝商品企劃作為發(fā)展利器，增加產品附加值。我國服裝行業(yè)急需加快服裝自主品牌建設，廣納設計人才，吸納創(chuàng)意元素，以贏利模式構建服裝商品企劃，加強產品設計和市場推廣，提高自有品牌出口比重，實現(xiàn)品牌價值最大化。