用戶對抖音企業號品牌營銷視覺認知偏好實證研究

蔣怡

[摘? ? 要] 隨著我國短視頻平臺爆發式增長，短視頻營銷價值凸顯，其中抖音平臺憑借其獨特優勢受到火熱歡迎。在2018年6月1日抖音正式推出抖音企業號，本文采用互聯網問卷的方式，通過用戶對抖音企業號發布短視頻的視覺偏好期望，內容價值期望，制作短視頻期望等問題的研究，分析數據總結抖音企業號品牌營銷側重點。

[關鍵詞] 抖音;短視頻;抖音企業號;品牌營銷;視覺認知偏好

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 05. 039

[中圖分類號] F272? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）05- 0095- 03

1? ? ? 相關概念的界定

1.1? ?抖音的特點

抖音是今日頭條旗下一款專注于年輕人的15秒創意音樂短視頻社交軟件，用戶可以通過背景音樂選擇、動作編排和特效加工，創作自己的短視頻。在內容運營上表現積極，通過大量的線上活動，保持平臺用戶活躍度，引導用戶進行UGC內容生產。在內容布局上遵循音樂短視頻社區的調性，以音樂為中心進行內容類別劃分，形成平臺特色。

1.2? ?抖音與短視頻之間的關系

短視頻一般指5分鐘以下的視頻短片，具備互動、娛樂、大眾、非權威、低門檻等諸多特性。而抖音在短視頻產業鏈中的屬于獨立的內容分發短視頻平臺。獨立短視頻平臺目前發展現狀在內容運營模式上分為2種模式：一種是U系平臺，強調人;另一種是P系平臺，強調內容。在時長差異上集中分為3個時長概念，分別是15秒及以下，1分鐘左右和2-5分鐘。在內容畫篇呈現方式上，分為豎屏和橫屏模式。而抖音是屬于15秒及以下豎屏模式的U系平臺模式的典型代表，以UGC（User Generated Content）內容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC（Professional User Generated Content）內容作為引導，激發用戶自發產生內容，并以此維系流量的短視頻平臺。

1.3? ?抖音企業號概念

在2018年6月1日抖音正式推出抖音企業號。目前已經吸引小米手機、支付寶、快看漫畫、英雄聯盟、adidasneo等企業注冊。

抖音企業號是擁有藍色V權威認證標識的，有主頁頭圖品牌展示，外鏈跳轉和視頻置頂等權益功能，形成由品牌信息區、流量轉化區、內容聚合區、視頻展示區組成的品牌營銷陣地，是企業通過抖音這個平臺對外展示與溝通的窗口。通過抖音企業號的認證即可獲得權威認證標識、數據監測、營銷工具、粉絲管理等多項權益。

1.4? ?抖音企業號與個人抖音IP賬號的區別

兩者的區別在于抖音企業號有一系列特權而個人抖音IP賬號沒有。

（1）抖音企業號享受三大平臺抖音、快手、今日頭條的認證標識和專屬權益。可以充分發揮企業在三大平臺的粉絲價值，最大程度地輸出企業服務和享受粉絲紅利，樹立多平臺親近用戶的品牌形象。

（2）企業認證后將擁有官方藍V標識、昵稱搜索置頂和鎖定唯一的權益功能。省去用戶分辨真假時間，幫助企業實現有效增粉，更顯品牌權威可靠。

（3）抖音企業號擁有營銷組件助攻包括主頁頭圖品牌展示，外鏈跳轉和視頻置頂等功能。讓優質內容更容易聚焦目光，品牌信息更準確傳達，也能更為有效地實現用戶轉化。

（4）抖音企業號擁有獨立的營銷洞察和粉絲管理系統。能幫助企業在第一時間掌握熱點和風向，為企業在制定和調整內容營銷策略時提供有益的參考。對已有粉絲的畫像分析以及評論互動，讓企業更懂粉絲心，拉近與用戶之間的距離。

2? ? ? 研究方法

本文采用問卷調查的方法，力圖了解在目前抖音非常熱門的條件下，用戶偏好什么樣的短視頻，提出抖音企業號品牌營銷的建議。本文調查問卷分為兩部分內容。采納抖音推出的有效互動率指數和視覺認知學里的視覺選擇性注意、兩種記憶說和紐科姆A-B-X模式三種理論知識，還有短視頻：移動營銷未來“標配”（蘇落，2014）提出短視頻營銷的五大玩法。

針對用戶對抖音企業號發布短視頻的視覺偏好期望，內容價值期望，制作視頻期望以及品牌營銷玩法期望問題采用李克特5級量表法，分別用1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。調查對象根據自身的實際情況選擇相應數字。

問卷是通過互聯網進行發放，主要通過微信、QQ、微博等方式進行，最終回收問卷233份，除去無效問卷7份后，回收有效問卷226份。

3? ? ? 統計分析

3.1? ?用戶曾經與抖音企業號發生的有效互動行為

抖音推出有效互動率指數。有效互動率=有過廣告互動行為的UV（獨立訪客）/廣告曝光UV，其中廣告互動行為包括點贊、評論、轉發、關注、進入主頁、查看相關音樂以及點擊話題等。可用于衡量抖音用戶與品牌廣告之間真正有效的互動。有效互動率的推出意義在于不再簡單地追求廣告的曝光或點擊，而是從用戶與短視頻廣告之間的有效互動行為來判斷企業在抖音平臺上品牌營銷效果如何。

研究針對用戶曾經與抖音企業號發生的有效互動行為進行研究，其中互動行為中點贊是最常發生，也是最容易發生的互動行為，占59.29%。其次是評論，占35.4%，再次是進入主頁，占31.86%，讓用戶成為其粉絲的關注互動行為，占21.24%，而能起到幫助企業品牌進一步宣傳效果的轉發互動行為占25.66%，其中不曾發生跟企業抖音號發布視頻有過互動行為的占24.78%。在衡量用戶與抖音企業號的有效互動率時，較難發生的包括點擊話題、關注等行為應比較易發生的點贊行為占有更大的分量。

3.2? ?用戶對抖音企業號短視頻的視覺偏好期望

參考視覺認知模型、VPS、維度調查模型，從視覺刺激角度對富有創意、富有美感、能引發好奇心、產生聯想進行探討。該矩陣量表題的平均分為3.75分，可以看出用戶對抖音企業號發布短視頻的視覺效果要求較高，其中富有創意（得分3.88分）和能引發好奇心（得分3.83分）相對而言分數較高，而能使用戶產生聯想得分相對而言較低為3.58分。此外富有美感得分3.7分。在抖音企業號短視頻的視覺偏好期望方面，用戶偏愛富有創意或者是能夠引發好奇心的短視頻。

3.3? ?用戶對抖音企業號發布短視頻的內容價值期望

用戶對抖音企業號發布短視頻的內容價值期望包括短視頻的趣味性和實用性兩個維度。針對趣味性的題項是能獲得娛樂體驗和富有人情味，實用性指標的是有助于獲取信息拓寬視野、傳遞正能量和含優惠活動。獲取描述性統計表明，該矩陣量表題平均分為3.72。用戶對抖音企業號發布短視頻的內容價值期望從實用性角度看，有助于獲取信息，拓寬視野期望得分最高（3.88分），能傳遞正能量得分3.74分，而含優惠活動期望最低，得分3.56分。說明對于用戶來說，短視頻能傳遞有用信息和正能量是相對而言更重要的。而從趣味性角度來看，獲得娛樂體驗分數（得分3.76分）高于富有人情味（得分3.68分）。說明用戶更喜歡通過觀看短視頻而產生娛樂輕松的感覺。

3.4? ?用戶對抖音企業號制作短視頻期望

參考紐科姆模式提出以下選項背景音樂和視頻內容合拍程度，技術性強，產生廣泛影響，有網紅或明星出現，能結合最新熱點。該題平均分3.71。用戶更期望抖音企業號制作視頻中更注重背景音樂和視頻內容合拍程度（得分3.77分），是否產生了廣泛影響（得分3.74分）以及能結合最新熱點（3.76分）。而技術性強弱，是否有網紅或明星的出現，相對而言沒有那么重要。技術性強選項得分3.65分，有網紅或明星出現選項得分3.61分。

3.5? ?用戶對抖音企業號品牌營銷玩法的喜好

短視頻：移動營銷未來“標配”（蘇落，2014）提出短視頻營銷的五大玩法：做預告，講產品，講使用，講故事，做活動。本文選擇將產品，講使用，講故事，做活動作為題項。其中講故事的玩法是最受用戶喜愛的，得分3.76分，而做活動是相對而言最低的，得分3.56分。講使用得分3.7分，講產品得分3.65分。

4? ? ? 總? ? 結

實證結果表明，內容價值、制作發布都會影響用戶對抖音企業號發布短視頻的視覺認知偏好，從而影響用戶的觀看行為，影響用戶與抖音企業號的有效互動率和企業商業變現能力。

抖音企業號首先要“顆粒化”自己的品牌，將品牌故事化零為整，以體驗思維代替故事思維。通過一個個小而美的短視頻將自己的品牌形象人格化，可以采用擬人修辭手法將公司產品或服務擬人化，采用品牌形象代言人甚至可以是賦予人物特征的動物或虛擬卡通人物，傳達消費者所認同的正能量理念，通過參與公眾生活建立非利益關系，拉近與消費者之間的距離。用專業化團隊生產的精致官方短視頻打底，撬動對品牌和產品有認知度的用戶，主動以原創短視頻來形成“刷屏”效果，例如迪斯尼曾在Vine發起的“迪斯尼周邊大比拼”活動，創意眾籌的方式激發迪斯尼品牌忠誠者尋找周邊樂趣的同時結交志同道合的朋友，而對迪斯尼來說，此次活動不僅起到了良好的宣傳效果，同時更清晰了解目標消費群體的行為特征，還積累了大量創意素材。

而品牌營銷首選應是講故事，但是由于抖音平臺是15秒音樂短視頻社區，短時間內講明白一個故事很有難度，但可以考慮嘗試請明星或網紅來講故事，既能吸引眼球又增強可信度。其次是講產品，可以參考善于做社會化營銷的小米提出的觀點：“社交媒體多元化的大趨勢下，商業和信息其實并不存在沖突，關鍵是如何融合在一起。”或是講使用，要注重趣味性和實用性，每一個短視頻只說一小點但一定要說清楚，這樣不僅可以讓短視頻更精致，同時也能引起粉絲的持續關注。

最后，抖音企業號在制作短視頻過程中最應該重視和努力提高的是創新而不是刻意追求聯想能力。創新重點在一個“新”字。新主題、新背景音樂、新拍攝方法等都能讓用戶在觀看短視頻時產生眼前一亮之感，既富有創意又能引起用戶好奇心。同時注重結合最新熱點，不僅可以結合最新的時事熱點、還可以結合最新的熱門歌曲作為背景音樂，提高瀏覽量，但不可盲目選擇而應在熱門歌曲中選擇與內容合拍的音樂，以合拍程度高為更重要指標。還可結合發起挑戰或者抖音貼紙等形式，擴大其短視頻的影響力。至于短視頻內容應兼具娛樂性和有用性。信息量大、知識點豐富同時整體感覺歡快，傳遞社會正能量的短視頻更易受到用戶的歡迎，也更易提高抖音企業號與用戶之間的有效互動率。

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