楊曦淪：企業家精神、高質量發展、“品牌智造”是2019年品牌關鍵詞

楊俠

自稱要“述而不著”、金句頻出的奧運品牌學者兼品牌資產管理專家楊曦淪，多年來深耕品牌領域，一直頗有見地。經常有人半開玩笑地說，與他一起聊天太有收獲了，時常還要拿個小本記記要點。

不久前，受品牌中國戰略規劃院委托，他參與研究并編輯的《中國自主品牌評價報告2018》正式出版，受到品牌界的高度關注。接受《中國名牌》采訪的他，面對一系列“燒腦”問題，顯得底氣十足。

《中國名牌》：今年是“中國品牌日”設立的第三個年頭，從預測的角度看，今年品牌業界將有哪些變化？

楊曦淪：如果說2017年“中國品牌日”的設立，為中國品牌的發展定了調子，2018年的重點是樹旗幟，那么2019年的重點就是主抓龍頭企業的高質量發展。

2017年4月24日，國務院批準同意自2017年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。2017年5月9日，國家發展改革委聯合中宣部、工業和信息化部、農業部、商務部、工商總局、質檢總局、國資委、食品藥品監管總局在京共同召開“中國品牌日”媒體通氣會，介紹了“中國品牌日”的設立背景、重要意義、工作思路等。

首個“中國品牌日”活動主題體現了“中國品牌日”的設立背景，即“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展新時代”。它的重要意義體現在“三個有利于”：一是有利于凝聚全社會共識；二是有利于營造宣傳自主品牌的良好氛圍，加強自主品牌知識普及和教育；三是有利于搭建自主品牌交流平臺，展示自主品牌發展成果。

這次會議也確立了國家未來在品牌領域的工作思路：一是要充分發揮市場、企業、政府、社會等方面力量的作用，形成合力，不斷提高企業綜合競爭力；二是要著力補齊自主品牌發展短板，全面改善質量、創新、誠信、文化、人才、營銷、環境等品牌影響要素，構建品牌發展良好生態，形成具有我國特色的品牌發展理論；三是繼續貫徹落實《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱《意見》）精神，不斷地扎實推進三項重大工程，引領供需結構升級；四是做好品牌發展頂層設計。

《意見》也指出，品牌基礎建設工程為發揮品牌引領作用創造條件，重點是質量、標準和服務平臺；供給結構升級工程以增品種、提品質、創品牌為主要內容；需求結構升級工程發揮品牌影響力，要講好故事，提高品牌自信。這些都為中國自主品牌建設指明了方向。

2018年5月10日，首屆中國自主品牌博覽會和中國品牌發展國際論壇兩項活動成功舉辦。活動以“中國品牌世界共享”為主題，充分說明在新形勢下，既要立足我國實際，也要借鑒國外經驗，要不斷弘揚企業家精神和工匠精神，使更多的中國品牌伴隨中國制造走向世界、享譽世界。

2018年，不少對中國自主品牌建設作出卓越貢獻的企業負責人都得到了表彰。

2019年將是中國企業品牌戰略年，至少有三方面是品牌戰略工作的重點。一是更強調企業家精神和企業家戰略洞察力。品牌是市場競爭的產物，也是企業家意愿的表達。在品牌戰略方面，企業應注意四個“看”，分別是向外看，看整體的生態環境；向前看，看賽道在哪兒；向內看，看自己有哪些本錢；回頭看，即看初心。二是高質量發展，同樣要注意四方面的內容，即產品質量、技術水平、國際標準和優質服務。三是“品牌智造”，過去一個品牌從成長到成熟需要20年時間，其發展是一個線性過程，包括產品、渠道、廣告、服務等環節，經過長年積累，形成一個品牌。隨著中國制造業的成熟和信息時代的到來，在品牌制造端，與品牌相關的供應鏈日趨成熟；在用戶端，大數據技術可以高效對潛在用戶的需求作出精準的判斷；在資本端，資本可以助力品牌創建者進行全球資源配置。新崛起的品牌大部分都是知識經濟時代的產物。這一系統建立在版權、專利權、商標權基礎上。大數據技術完全可以將這三個系統打通，形成“品牌智造”系統。小米就可以視為一個樣本。

《中國名牌》：怎樣把品牌建設聚焦到高質量發展這一目標上？

楊曦淪：隨著中國融入全球市場，我們實現了對國際上先進技術的引進、消化與吸收。但是在品牌國際化方面，中國企業依然付出多，獲得少。我們要清醒地認識到，品牌門檻是進入西方市場的一個最高門檻，在優質產品、良好形象和廣告傳播的背后，是由技術、文化、媒體、知識產權、供應鏈、金融、法律等多種要素構成的復雜體系。面對這一現實，中國企業亟待從追求獲獎、上榜、媒體宣傳等光環效應中解放出來，在對品牌本質的認知上、對品牌價值管理能力的提升上、對高端品牌人才的培育上投入更多時間、精力和財力，把品牌建設聚焦到高質量發展這一核心目標上。

人類正全面進入科技時代、智能時代。科技變革催生新品類，新品類成就新品牌。我國是全球最大的工業產品制造國，在全世界三百多個產品大類中，中國位居世界第一的產品大約占到三分之一。不僅如此，我們在設備、技術、人才、配套等方面也具有一定的優勢，在人工智能、大數據等方面的發展與世界同步，甚至有超過之勢。我們在立足核心優勢的同時，也要從全球品牌價值鏈的視角去理解品牌經營的系統性和復雜性。研究表明，全球品牌價值鏈可以概括為“三顯三隱”：產品、形象、傳播是顯性的，在這方面，中國企業看得比較清楚；而供應鏈、知識產權、金融體系是隱性的，是構成品牌全球競爭的決定性力量，中國企業在這方面需要高度重視。

《中國名牌》：您認為品牌的本質是什么？品牌的發展需要依靠什么？

楊曦淪：品牌本身是一個“一體多元”的概念。從品牌的發展脈絡來看，品牌的出現最早是源于保護私有財產，然后發展到質量承諾，比如同仁堂提出兩個“必不敢”理念，后來由口碑變成大眾傳播，從營銷工具變成長期價值、長期收益。品牌是一個組織的合法權益。當然，不同專業對品牌的理解也不同。比如，在法律層面，品牌與知識產權息息相關；在財務層面，品牌等同于權益；在營銷層面，品牌是營銷工具；而對設計人員來說，品牌是客戶體驗；對科技人員來說，品牌是創新；對媒體來說，品牌可能就是講好故事，因為“酒香也怕巷子深”。

我們的品牌研究目前滯后于品牌實踐，而且對品牌也一直沒有一個相對權威的定義。2010年，國際標準化組織發布的《品牌評估-貨幣化品牌評估要求》對品牌的定義是：與營銷有關的無形資產，包括（但不限于）打算用來識別貨物、服務和/或實體的名稱、符號、標識、設計或其組合，能夠在利益相關者中形成獨特形象和聯想、產生經濟利益/價值。品牌作為無形資產，具有以下屬性——依附性、累積性、共益性、可替代性、動態性。這些屬性決定了品牌管理的復雜性。

當然，品牌在企業家視角也有不同認知。比如恒源祥的掌舵人劉瑞旗就有句很著名的話：“品牌就是記憶。”而對于寶潔的負責人來說，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，企業品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中。維珍創始人布蘭森說，品牌就是要與顧客建立一種“浪漫的”終身關系。耐克的負責人則認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為可能增加我們之間關系的有價值的東西。”戴爾創辦人邁克爾·戴爾說，需要把客戶帶進業務中來，從而建立一種信息伙伴關系；關系是差異化的最大要素，在這點上比產品和服務本身更重要。

人們對品牌的定義通常都是品牌的一個分位，但是這些分位不足以概括品牌的全貌。無論是以美國營銷市場協會、《牛津英語詞典》《當代廣告學》為代表的符號說和以世界廣告大師奧格威為代表的體驗說，還是其他從資產和資源角度定義品牌的理論，雖然都從不同角度對品牌進行了恰當描述，但仍屬于“盲人摸象”的范疇。

其實，品牌是人們對一個組織及其產品或服務提供的利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗和獨特印象，是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。不管從何種角度去詮釋品牌，都是“一入多、多入一”的關系，品牌是多元一體的混合物，而其中的核心，是“關系”。人們對品牌的認知，就是該品牌提供的產品服務是否為人們帶來了實在的好處，是否提供了一種情感關系，是否幫助人們定義了自己的生活方式。如果一個品牌能為人們定義一種生活方式，那它就是一個成功的品牌。

正是在這樣的層面上，中國民族品牌的發展要靠企業家精神，即“創建品牌的意愿”，要靠人才、靠優質產品、靠精細化管理，還要靠持續投入。

《中國名牌》：品牌價值和品牌評價研究這二者有哪些關系？品牌信托是否具有現實推廣意義？需要什么樣的市場環境？怎樣打造具有中國特色的自主品牌評價體系？

楊曦淪：這是一個好問題。我們經常接觸的虛擬資產包括：金融產品、信息（知識）產品和品牌。其中，品牌可以通過多次的重復的（乃至永久）交易，不斷積累品牌價值，并實現品牌價值。品牌作為一個獨立的“虛擬資產”，可以通過特許、授權、聯盟等方式創造收益。其中品牌授權已有100年的歷史，而且被稱作21世紀最有前途的商業模式。根據國際授權協會LIMA委托耶魯大學和哈佛大學年度統計報告，品牌授權已經成為1600億美元的產業。有資料披露，海爾集團通過簽署《商標使用許可合同》（按銷售額的8%收取商標許可費），每年從上市公司G海爾獲得數千萬元人民幣的品牌許可收入。像喬丹這樣具有世界級聲譽的品牌人物，即使告別賽場，還能通過自己的形象（虛擬資產）獲得收益。

沒有評價就沒有管理。如果把品牌作為無形資產，評價的目的就是管理，管理的目的是品牌價值增長、品牌變現與品牌風險控制。評定、評價、評估、評級的目的都不一樣。評價有品牌管理績效考核功能、品牌傳播功能和品牌交易功能。目前這些功能主要體現在傳播方面，傳播成為品牌評價的激勵機制。但是真正評價還是要對應交易，包括內部交易和外部交易。外部交易包括并購、授權、抵押貸款等，內部交易就是信托。因為品牌是未來資產，而且內容非常專業化，所以在委托人、受托人、受益人之間，要有一個對品牌資產的評價體系，這是一個交易鏈。

品牌未來的發展方向就是信托機制，還需有信托人才。專業事情需要專業的人去做。比如央企品牌和連鎖品牌，都應該通過建立品牌信托機制，培養品牌信托人才，運用品牌信托工具，實現品牌的可持續發展。品牌信托工具包括評價工具、營銷工具、金融工具等。不同行業的品牌管理具有差異性，因此我們要積極推動品牌標準的建設，實現分類指導。

通過對國際品牌評價體系的觀察與研究可以發現，國際品牌評價體系的建立與完善基于成熟的市場經濟和全球性的品牌數據支撐，已形成品牌評價體系-品牌排行榜-品牌專業服務等完整的品牌服務體系。對商業服務機構來說，其品牌評價業務是其全球品牌服務體系的一個“標配”，具有營銷工具和創造品牌生態兩種功能。品牌價值的產生具有很強的外部性，在互聯網的新經濟形態下，品牌價值管理工具已不再局限于營銷、廣告等，而是與互聯網、金融、組織深度融合。因此，我們應該以更新的視角，在更高的層次上探索構建基于全球品牌價值鏈的品牌指數，通過品牌指數這一產品，實現品牌資產價值的最大化。

在這個基礎上，構建品牌指數體系的原則及路徑應該包括：必須基于品牌引領供需結構升級的品牌戰略；必須基于全球品牌價值鏈的視角；必須基于資本市場脫虛向實的金融政策；必須以促進品牌交易為目的；必須以大數據為技術支撐；必須基于品牌利益相關方價值共識、共創、共享的信托機制。

《中國名牌》：品牌風險來自哪些方面？怎樣使風險可控？

楊曦淪：品牌管理是風險管理。品牌的風險主要來自幾個方面。首先是法律風險；其次是輿論風險；第三是戰略風險；第四是產品風險。此外，在一個信息社會，企業家風險——企業家自身的不當言行對企業品牌造成的負面影響，尤其應當引起品牌企業的高度重視。

近年來，各類品牌風險層出不窮，也充分說明品牌作為無形資產的重要性以及可替代性開始為人們所關注和重視。而要降低風險，還是先要有風險意識，建立品牌風險控制系統，設計預警和反應機制，同時提供相應的避險工具，在風險管控人才和資源方面有相應儲備。

品牌是實踐的產物，也是時代的產物。強大的制造業基礎，令全世界企業羨慕的消費人口，以及日益增長的文化自信，都是中國企業創建品牌當仁不讓的理由。我相信以中國企業家的聰明才智，完全能把握住中國自主品牌崛起的歷史機遇，創出一個時代的品牌記憶！