專家論道“第一品牌”

王宇菁 呂天驕 李顗

隨著消費升級，市場行業細分成為必然的發展趨勢。如果企業成為行業的第一品牌，就意味著將擁有更多的資源以及更為優質的市場積淀。那么，現階段，企業如何成為行業細分領域的領軍者？

《中國名牌》全媒體特邀國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員石章強，輕工領域品牌專家、中國信息產業商會副會長才大穎，福來戰略品牌營銷機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組首席專家婁向鵬，就“如何打造行業第一品牌”的話題進行了研討。

第一問 品牌如何定位？

石章強：品牌需要形成獨特的IP

結合實踐看，準確的品牌定位是一套認識、認知和認可系統。“用戶搶奪戰”的關鍵指標是品牌有沒有自己獨特的IP。如果消費者不清楚品牌特征，那么品牌的獲客成本和運營成本就很高，品牌就很難長期穩健地走下去。只有通過形象傳遞信息、產品建立信任、服務塑造信心、IP形成信仰，才能讓消費者購買和消費時變得更容易和可持續。

形象傳遞信息、產品建立信任、服務塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式，是打造品牌的四個階段和四重境界，即信息、信任、信心、信仰是品牌定位在不同階段要達到的目標。

舉例來說，洋河白酒采用藍色品牌戰略。剛開始，業界存在不同的聲音，認為白酒行業不能用藍色的包裝，一般就是黃紅色或透明色。洋河白酒堅持藍色品牌戰略，產品藍、渠道藍、門頭藍、瓶身藍、廣告藍、包裝藍、系列藍……一藍到底，形成了獨特的品牌形象識別。因此，企業如果在品牌形象和聲音上達不成共識，反復變動，就遑論讓消費者能夠記住品牌了。

才大穎：以“精”“?！睘閷騺磉M行品牌建設

中國過去走的是產品推動的發展之路，未來將走向品牌引領式發展之路。但品牌引領要滿足多層次需求，需要不斷細分市場，創造新的品類。未來十年是新品類的黃金時期。

以往我們做品牌常常以“大”為榮，而實際上，真正的品牌應該以“精”“專”為導向來進行建設，以企業的專業度為基礎。

以海爾旗下的高端品牌“卡薩帝”為例，僅僅從品牌利潤率而言，海爾普通大眾品牌產品的利潤率在6%左右，而卡薩帝的品牌利潤率可以達到40%，這就體現了不同領域細分品牌的溢價能力。

而建立這種品牌，可以通過多種路徑進行挖掘。第一種路徑是通過大企業來開發自身的小眾品牌，這種路徑的小眾品牌在中國不在少數，只是當前的品牌傳播中過多地強調公司，而弱化了品牌宣傳。恰恰是這一部分小眾品牌往往能代表企業在國際上的品類，進行國際對標。第二種是區域品牌。這些品牌只是在特定區域內有相應知名度。因此，我們要逐漸挖掘出這種品牌里的“隱形冠軍”。

婁向鵬：差異化辨別是基本手段

品牌是一種源于產品、高于產品的無形的和有形的東西——內涵上有價值、有差異，外在有形象，形象反映內涵并彰顯差異。所以，內有價值、外有形象的品牌可以助力產品在市場上進行競爭，因為產品太多，高度同質，消費者已經難以區分，需要用具有差異化的品牌來辨別。

品牌產品與非品牌產品在市場上的售價差距是巨大的。我們可以通過市場看到，德青源雞蛋論盒賣，每盒比小品牌雞蛋和無品牌散雞蛋價格高20%以上，可見品牌的作用。

優秀品牌可以讓原本相似的產品顯示出不同，繼而能夠支持賣高價。品牌之所以有價值，消費者愿意付出高價，其秘密在于：內有價值（當然一定是差異化的價值），外有形象。所以，做品牌簡單地說只有兩件事，一是做實品牌的里子，二是做足品牌的面子。用八個字來概括就是“內做價值，外塑形象”。

品牌如人，有內涵上的東西，諸如思想、情感、品位等；還有外表上的東西，相貌、身材、衣著等。只有內涵豐富、充實，外表光鮮、引人矚目，才是優秀的品牌、成功的品牌，才擁有在市場立足的本錢。

在品牌打造過程中，企業一定要注重消費者的參與感與自身品牌文化底蘊的關系，讓兩者互動滲透，讓內容與儀式營銷相輔相成，讓傳統文化賦予產品更多的文化意義?，F代社會，人們消費的不僅是產品和服務，也包括儀式或儀式感，因為這能夠滿足消費者升級了的精神需求。

第二問 如何體系化進行品牌規劃與設計？

石章強：商號、品牌名稱、產品、廣告語形成“四品合一”

品牌語言要形成上下、內外、前后的統一。要在商號、品牌名稱、產品、廣告語上形成“四品合一”，即進入自傳播模式，從而大大降低消費者的理解成本，進而提升傳播、記憶的效率。

很多企業沒有“四品合一”的意識。知名的電商企業京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓，足以讓我們看到品牌“四品合一”的重要性。

企業家都有“讓企業成為行業第一品牌”的偉大夢想，但真正能成為行業第一品牌的永遠只是少數。這就需要有上下統一、內外聯動、左右一體的清晰化品牌頂層設計。

從新產業、新品類、新需求、新人群、新溝通、新模式出發，把握好“人所欲，施于人”，了解用戶的痛點、興奮點、憂點、抗拒點，解決好品牌賣什么、說什么、怎么說、怎么做四個關鍵問題。

除了前端設計，后端的品牌設計運營也同樣重要。以前數據不夠多、反饋不夠及時，企業品牌的設計運營效果可能必須等到完成之后才知道結果，這是最差的狀態；相對好一點的是，在做的過程中能夠預估結果。真正理想的狀態是，企業在準備做品牌之前，就能預判結果，這就是我們一直倡導的方向可預判、節奏可預控、時間可預期、目標可預收，即運營可量化。

才大穎：充分考慮品牌溢價能力

很多國企在品牌建設的過程中，還停留在將品牌建設視為做宣傳、做廣告的層面，沒有意識到品牌建設是系統工程，對其規范性、持續性認知不足，對其戰略的重要性更缺乏認識，缺少綱領性的頂層設計，品牌建設隨意、碎片化，有形無神。

中國當前處于技術推動下的新經濟背景下，因此，品牌建設最終追求的是品牌的溢價能力，如果只有產品規模，沒有品牌價值，最多只能叫“牌子”。一些企業靠規模、靠走量的品牌模式，還停留在“無傳播不品牌”的產品意識階段。所以，要打造品牌的企業至少需要滿足三個條件：一是中國創造的典范；二是中國質量的標兵；三是中國品牌的代表。在體現中國品牌真正價值時，中國的品牌發展才步入“品牌思維”的階段。

品牌的溢價能力實際上是從不同產品的品牌要素中得到保障的。例如，手機的品牌要素是技術，技術創新才能提高品牌的溢價能力。目前，有兩類企業，一類是B2C，一類是B2B。前者可能在品牌建設上要考慮品牌的社會屬性、文化屬性等，后者則要更多考慮行業屬性和資產屬性。

婁向鵬：打造“三一模式”

以農業品牌為例，我們在與中國區域公用品牌相關的工作中，總結出三個關鍵點：

第一，一個區域公用品牌、地標產品最好由一個主體運作，而不是多個主體。主體最好是一家公司而不是政府或行業組織，更不能是分散的種養戶。當然，公司的股東形式可以多樣，要把產地各方利益兼顧起來，把各方力量調動起來。

第二，一個公司需專注在一個區域或者地標品類里打造一個品牌而不是多個品牌。比如陽澄湖只允許一個公司運作一個區域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌，挖掘、傳播不同于陽澄湖大閘蟹的內外優秀品質，只有差異化才會成就不同的品牌。

第三，使用科學的品牌命名體系。摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種將地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法，采用“商業品牌+品類品牌（公用品牌、地標品牌）”的結構，如“烏江牌涪陵榨菜”等。這方面竹葉青綠茶做得最為極致，直接把品類注冊為商業品牌，單一主體運營，成為行業經典。

明確一個主導產業，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌，三個“一”高度聚焦，我們稱之為農產品區域品牌建設的“三一模式”。

但目前存在的一個普遍問題是，當地政府和企業一提起打造農產品區域品牌，都如數家珍，把地方特產當作自己的孩子，個個都是寶貝，哪個都舍不得，總想一起推。這是絕對不行的。

我們認為，無論從資源有限，還是企業成長路徑，抑或品牌塑造規律來看，都需要高度聚焦。要堅持優生優育，就算本地有多個優良特產、優勢產業，也需要先把最有特色的產品和最具優勢的產業提煉出來，作為主導產業來做，做出亮點、做出成效，再謀別類。切忌全面出擊，平均用力。

第三問 品牌如何精準傳播？

石章強：品牌傳播需要依次做到“四信”

食品行業有一個案例，“六個核桃”是我們耳熟能詳的一個品牌，后來就出現了很多“仿造品”，比如“七個核桃”“八個核桃”“九個核桃”“十個核桃”等，甚至還有“全是核桃”等，這些產品都是搭順風車，但在各自的區域市場也能賣幾億元。

從上述案例可以了解，品牌傳播需要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播。所謂信息傳播，即初步建立產品形象，形成品牌識別和品牌差異；信任傳播，即建立產品品牌，形成產品價值和產品功能點；信心傳播，即建立品牌服務，形成品牌實力和品牌公信力；信仰傳播，即建立品牌IP，形成品牌文化和品牌價值觀。只有當一個產品從被人知曉，到與用戶建立信任關系，最后讓產品成為用戶心中的信仰，才算真正獲得了成功。

多年來，片仔癀、東阿阿膠、云南白藥獲得長足發展，但同時，企業間的差距也在拉大。云南白藥發展最快，穩坐第一品牌；片仔癀聲響不大，但品牌溢價卻最高；東阿阿膠市值已被云南白藥遠遠甩在身后，而且市值也遠低于片仔癀。是什么導致三大產品多年來的品牌發展差異？是固有品牌在傳播過程中的傳播精準性。在品牌運營上，三大品牌各有側重，東阿阿膠注重文化和營銷；片仔癀著力產品，一貫低調；而云南白藥則更聚力營銷和渠道。

事實上，以消費者生命周期為線索的縱向動態，可將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉”四個階段。每一個階段，門店運營的關鍵指標都不一樣，因此對應的市場策略也不同。拉客階段強調進店率，要讓客戶接觸產品，解決流量的問題；殺客階段強調成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；留客階段強調滿意度，需要建立起靈活和以數據支撐的會員體系；轉客階段強調轉介率，塑造口碑經濟，能夠讓消費者為企業進行自傳播和強背書。

才大穎：互聯網時代傳統品牌傳播發生顛覆性改變

隨著新經濟的崛起，品牌對于企業的作用有了重大改變。在此之前的主要重點在于“無傳播不品牌”。它分兩個階段：第一個階段是通過媒體讓公眾知道產品，傳播出品牌并引導消費；第二階段可以比作“酒香也怕巷子深”，所以在這個階段，一些大品牌大企業開始做廣告。

隨著時間的推移，到了互聯網時代，這個時代最大的特征是去中心化。隨著微博、頭條等新媒體和自媒體的出現，此時的媒體是顛覆性的媒體，是互動性的媒體。在這個階段，品牌傳播從單一的傳播轉入了精準傳播。在上面提到的第一個階段，企業是靠知名度來打天下，形成品牌，但現在靠的不是知名度，而是公眾對品牌的信任度、美譽度。在向未來品牌經濟發展的過程中，品牌的美譽度和信譽度一定會替代或迭代品牌知名度，對傳統的品牌認知產生一個顛覆性的改變。

婁向鵬：以文化為載體進行傳播

有故事有情懷的品牌，更要會傳播。茅臺在巴拿馬拿什么獎不重要，重要的是拿獎的事婦孺皆知；以西北菜為主打風味的西貝莜面村借勢熱播紀實片《舌尖上的中國》宣傳黃饃饃，給消費者的印象是“這是唯一在陜北地區之外能吃到的最正宗的黃饃饃了”；褚橙在被“本來生活網”發現之前，雖然也能賣，但是如果沒有“本來生活網”的潛心挖掘和傳播，褚橙的聲譽不會像今天這樣大。

傳播的方式還有許多，可以建立專項博物館，以文化為載體進行傳播，比如金華火腿博物館、東阿阿膠博物館等，讓營銷披上文化的外衣；舉辦以農事為由頭的節慶文化活動，可以大大提升整個產區的知名度、影響力和美譽度，比如北京農業嘉年華、安吉白茶節、馬家溝芹菜節等。在節日里，通過行業論壇、產品推介、文娛表演、比賽評選、參觀體驗、精品促銷等一系列活動宣傳產品，提升和塑造品牌。

當今，傳播也更需要表現時尚化。

一是產品和品牌形象本身要時尚化。產品外在形象可以質樸但不能老土，也不能一味奢華，在與時俱進時尚化的同時，要讓外在形象反映產品的內在價值和特質。傳播內涵需要與年輕消費群體對接，產品和銷售的“時尚化”是重要手段。在產品與品牌形象的時尚化上，與明星和時尚事件結緣，是一個簡單有效的好方法。

二是傳播方式要時尚化。例如，美國加州大杏仁協會在中國推廣大杏仁（后改名為巴旦木）時聘請高圓圓做形象代言人，目的是想借助明星將產品時尚化，與懂健康、愛生活的主流消費者拉近距離。越是面向大眾的普通消費品，就越適合采用與明星和時尚事件結緣的方法。從蒙牛酸酸乳贊助當年最時尚節目“超級女聲”，到加多寶涼茶緊盯中國頂級娛樂節目，幾乎將最時尚節目一網打盡。哪個節目火，哪里必有加多寶的身影，其獨家冠名和贊助的節目有：“中國好聲音”“勢不可擋”“天籟童聲”“幸運大沖關”“向上吧少年”等。頂級品牌結緣頂級娛樂，加多寶沒有不火的道理。

第四問 品牌如何進行有效推廣？

石章強：品牌推廣需做好“六力”

圍繞不同主體，品牌推廣要分門別類地做好品牌規劃力、產品力、形象力、服務力、推介力和管理力工作。

舉例來說，在餐飲行業，這樣的新模式、新業態、新品牌不是孤例，大量品牌涌現出來，比如宋記碳烤羊腿等小爆品，以楊國福麻辣燙為代表的大單品，以巴奴火鍋為代表的細品類，以麻十七火鍋為代表的新品類等。

羅萊家紡提出快開店、多開店、開大店、開好店的“四店”營銷模式，形成了大城市開多店、小城市開大店、百貨快開店、專賣多開店、直營開大店開好店、加盟快開店多開店的復合型連鎖運營模式，一舉奠定了其在家紡業的江湖地位。此外，對終端門店的整體規劃，包括市場布局、商圈及單店選擇等，是選社區店，還是商場店，或者是中心店；開體驗店，是大店，還是小店；關注產品，打造系統的產品賣點、產品組合，最大化地引導消費者進行消費、下單，提升單額；營造店內外的消費者體驗氛圍，強化互動式體驗和消費場景等。

城市品牌也可以被好好設計。北京城、上海灘、廣州市，這些是中國城市品牌運作得最好的城市之一，但后綴是不一樣的，“城”“灘”“市”，與此對應的動作也是不一樣的，攻城、搶灘和入市。這是不同城市底蘊和城市認知形成的不同的城市品牌，以及品牌建設的動作和運營要求。企業的發展離不開城市的建設，因此，企業與城市的品牌發展也有關聯。比如深圳、寧波對本地企業的命名都有要求，企業命名只能加“深圳”和“寧波”，而不能隨意加其他區域地名，所以杉杉、方太、雅戈爾的企業命名里面都有寧波，深圳的企業命名里面也很少加廣東字樣。這背后其實就是城市品牌與企業品牌的分合聯動邏輯。這說明，不同的品牌有不同的運營模式，沒有一個模式能夠通吃，就像每一個城市都會形成自己的城市品牌文化，各放異彩一樣。

才大穎：走一條“自下而上”的“傳播走量”發展路徑

過去的品牌以“賣貨”為導向，而現在的品牌實際上是在“走量”。面對未來，企業要有明確的定位，明確企業自身的需求。

如果說企業需要品牌價值，那么企業就需要從品牌特性上入手，而如果企業需要的僅僅是市場反應，那么企業就以“走量”的思維，通過當前的傳播模式來推動企業運營。所以現在我們強調的是，要在品牌發展的過程中，進行品牌分化。有實力、有責任、有擔當的企業，與為了生存不得不以“傳播走量”的方式進行品牌發展，這兩種企業的品牌定位是不同的。

品牌發展實際上是具有社會屬性的活動，更多的是企業行為。要讓一個品牌擁有知名度、信任度和美譽度，并不是一個一蹴而就的事情。與歐美品牌相比，中國品牌發展的路徑不同。歐美品牌是從奢侈品品牌“自上而下”而來的品牌效應，而中國品牌則是走了一條“自下而上”的品牌發展路徑，因此，中國品牌的發展可能會花更長的時間。

中國未來的品牌發展，要實現與國際對標。

婁向鵬：文化的挖掘其實是品牌推廣的“根源”

以農業品牌的活動推廣為例，其實每一種特產背后獨特的歷史與文化，都是相應的特產品牌的根與魂，這些文化的挖掘其實是品牌推廣的“根源”。做有文化的營銷，做有根有魂的特產品牌，品牌才立得住、走得遠，品牌力才會深厚持久。

每一種特產背后都有獨特的、與生俱來的歷史與文化。這是在產地和品類中蘊含的、在原產地中流傳的、與特產伴生的無形的東西，由歷史、傳承、工藝、精神等構成。這是特產品牌的根與魂，是特產品牌得以生存、扎根和成長的土壤。加多寶涼茶的底氣和自信緣自涼茶的創始人王澤邦遺留下來的祖傳秘方；洽洽瓜子的成功不僅來自傳統炒貨大省安徽，也不僅因為它創新的“煮”方式，更因為恰恰瓜子承載著中草藥配方和包裝里的金陵十二釵、唐詩宋詞等“洽洽文化”……

儀式營銷是農業品牌建設的另一大利器。這是一種圍繞產品及品牌的核心價值進行的文化創意展現，在文化娛樂等領域延伸，從而使物質的產品與精神的產品互相促進，價值放大，讓人產生美好品牌聯想的活動。

在品牌打造過程中，一定要注重消費者的參與感與自身品牌的文化底蘊，讓兩者互動滲透，讓內容與儀式營銷相輔相成，讓傳統文化賦予產品更多的文化意義。在現代社會，人們消費的不僅是產品和服務，也包括儀式或儀式感。

第五問 細分行業的品牌如何創新發展？

石章強：成為市場、產品、人群的First？ one

企業要找到市場切入品牌，并成為細分市場、產品、人群的首創者，其核心在于創新，取決于企業能否在商業模式、產品、渠道三點上創新；做不了首創的時候，爭取做到第一的位置；前兩者都做不了，就做細分差異，成為“唯一”。

在防輻射服行業里，十月媽咪之所以后來居上，是因為它創新了產品品類，將“防輻射服”改成了“孕婦裝”。背后的差別在于，防輻射服的名字容易讓孕婦形成高危聯想，能少穿就少穿，而且顏色單一；十月媽咪推出孕婦裝后，客單價提高了，孕婦的穿戴場景也不會產生限制，覆蓋“辣媽”“萌媽”“貴媽”等不同層次的人群。

有個品牌叫芙兒優，是做中高端嬰兒床的，他們為了業績增長需求，延展了母嬰用品代理、母嬰用品平臺以及自主母嬰單車品牌等，但還是做得不太成功。后來他們將產品從嬰兒床改成嬰兒房，單客一下子就上去了，顧客生命周期也拉長了。之前一個嬰兒床就幾千元，后來嬰兒房的客單價上升到幾萬元。原有的存量用戶轉化率一下子就達到了30%多，業績增長瓶頸一下子就突破了。這就是一些企業想去做橫向產品延伸，但改變商業邏輯后，從品類垂直轉變為人群垂直，也成就了細分行業的品牌創新的例子。

才大穎：消費分層產生的小眾服務強調品牌價值

中國市場的消費分級誕生了消費分層，進而出現了小眾消費的需求。當前中國市場上所體現出的是供給側不足，未來應強調企業品牌的差異化發展，以及設計師品牌的發展。這樣就會形成不同方面的小眾消費模式，從而體現品牌價值。大眾服務強調的是市場意識，而小眾服務更加強調品牌價值，體現的是品牌價值中的文化價值。

很多企業在未來的發展中，將要走國際并購之路，但并購的是品牌。如此，品牌并購才能起到“不求所在，但求所有”的作用。

實際上，吉利也在走這樣一條路子。國際并購之路一定要走，但并購的思路要變。同時，要區分企業“走出去”和品牌“走出去”的概念，未來國際并購主要的發力點是要在品牌“走出去”上下功夫，同時，要從“走出去”到“走進去”，才能最終實現品牌價值上的認同。

婁向鵬：細分行業中要重視渠道的推動力

在細分行業中，存在做大單品的概念，即以一個高品質單品用一個品牌賣向全國，甚至走向全世界，像韓國正官莊高麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國涼茶加多寶、老干媽、褚橙……都是這樣的成功案例。其實，凡是認知廣泛，沒有消費障礙的食品品類，都適合做大單品品牌模式，例如枸杞、蟲草、臍橙、大棗、核桃等等。

首先，大單品賣全國，要高度重視渠道的推動力。在中國市場，凡是取得非凡成就的都是對渠道控制力很強的企業，娃哈哈的聯銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控均如此?？梢哉f，渠道的強大造就了中國市場三個頂尖快消品牌。未來僅有實體渠道就不夠了，還要加上互聯網電商渠道，要全渠道覆蓋。例如褚橙2008年已經開始在云南上市了，但一直不溫不火。經過本來生活網的新型營銷，其身價大漲。目前在網絡上，5公斤褚橙售價從118元到148元，是普通冰糖橙價格的2到3倍，銷售區域擴展到全國，線上線下都經常出現缺貨狀態，褚橙品牌被引爆。

其次，細分行業中的品牌可以嘗試以產品產地為中心，向產地外輻射出一個適當的區域，做特產連鎖店。這樣，產品的知名度不用擔心，相比在全國，區域間的消費者大多知道什么地方有什么特產，在產品的口味和消費方式上的適應性也比較強。

進入移動互聯網時代，品牌可以實現線下店和互聯網的結合，打造O2O平臺。企業可嘗試建立一個社區虛擬網店，目標是把社區地面店打造成送貨提貨體驗交互中心，把訂單轉移到線上，覆蓋更大的銷售區域和服務范圍，并實現線下體驗、線上購買。