“751”品牌建設的奧秘與初心

楊洋

1月的751D·PARK北京時尚設計廣場又熱鬧了一把。2019極客公園大會如期而至，皮克斯動畫聯合創始人艾德·卡姆穆爾、《連線》雜志創始人路易斯·羅塞托、微軟全球執行副總裁沈向洋、創新工場聯合創始人汪華、美團聯合創始人王慧文、搜狗CEO王小川等38位重量級嘉賓匯聚于此，暢談心扉、表達感悟。3天時間，“751D·PARK”79號大罐里吸引觀眾達上萬人。

這已經是極客大會主辦方與“751D·PARK”合作的第5個年頭了。極客公園創始人張鵬一直中意這里，他說，“751”是一個科技、人文、技術、創意融合一體的神奇圣地，擁有著獨特的氣質。

對于“751”而言，這種氣質的形成并非一朝一夕。這個在新中國成立初期以保障國防工業發展為第一要務的工業廠區，歷經60余年發展，如何蛻變為立足于北京朝陽區的文創標地？這還要從它打造品牌的秘籍說起。

百變“751”

每次去“751”，感覺上總有不一樣。

這里的店常變化，每隔幾日，就有新模樣。“百變”如魔杖，讓園區進駐店有了屬于自己的個性，這是“751”品牌建設的奧秘之一。

狗年將過，豬年即至。在這辭舊迎新之際，751設計品商店又換了套紅妝，產品也添了新，多了幾分過節的熱鬧勁。

根據清朝皇家春節習俗設計的故宮衍生品宮禧·福盒；多種設計元素與顏色混搭的壓歲錢紅包；外形像極了宮廷金磚的筆記本；憨態可掬，穿了各式衣裳的小豬圖案掛歷正以它們的高顏值吸引著來店的客人。

“這些東西設計得挺不錯的，我總能從這些設計品中獲得些靈感。”顧客亞茜正在挑選一款春節禮物，打算送給朋友。作為一名畢業于英國諾森比亞大學設計學專業的學生，她常要到這里逛一逛。

“店里的設計品常變化，每次來都有新模樣。”王筱冉是個“90后”，她常與朋友結伴來此，每次站在新上架的設計品前，總帶著十足的好奇。

每逢節日，751設計品商店都要換個造型。2018年的感恩節，店里特意上了一批“水泥”色系產品，為的是在這一特殊時刻，感謝為城市建設高樓大廈的勞動者們。六一兒童節，店里又添了童趣元素，七巧板托盤、積木裝飾擺設、能播放莫扎特音樂的轉轉球，圓了不少“大朋友”的童年夢。

這家于2017年3月正式落地“751”的設計品商店-751DESIGN STORE，自開店后就因其考究的店內設計、商品擇選以及多變的主題空間吸引了一幫鐵粉，而隨機多變的造型，則為鐵粉們帶去了十足的新鮮感。

10米高的植物墻，200余種花草、超過2000株熱帶植物……珍愛時刻是“751”的一家餐廳，可來到這里的客人更熱衷于將它形容為一個植物園，只因走入餐廳，別有洞天。

餐廳內布滿綠植，樓梯一側掛滿墻面的綠植，掛燈周圍一排排的吊蘭，面包房內一罐罐排列擺放、鋪了一桌子的青苔缸……目光所及之處，滿眼綠色。再配以精致法餐、休閑小食品，顧客在這里既可以感受植物空間的神奇魅力，也可以體會到濃濃的優雅與愜意。

5位園丁師傅每日對這里的植物進行悉心養護，室內外的植物均為有機種植，拒絕農藥、化肥與草碳土的使用。而每逢情人節、圣誕節、中秋節等特殊的節日來臨，珍愛時刻也會換一個樣子，用鮮花與綠植以及花藝師巧手制作的造型為元素，向人們闡述著珍愛時刻對于幸福與美好生活的定義。

由于顏值出眾，珍愛時刻餐廳已經受到了眾多劇組與明星的青睞。蔣勁夫、高圓圓、張碧晨等活躍在屏幕與舞臺上的演員與歌手，電視劇《戀愛先生》、綜藝節目《我們相愛吧》、電影《開懟》的攝制組都曾選擇將這里作為拍攝基地。

小柯劇場、奧迪亞太設計研發中心、由廢綠皮火車頭改造成的餐廳，能夠欣賞到3D藝術奇特魅力的3D壁畫館，中外車友交流會聚地Ace Cafe……進駐“751”的每一家工作室或場館都有著屬于自己的個性，它們百變的造型與多變的形式，正成為“751”品牌塑造過程中的重要元素。發展至今，租房早已不是“751”的首要目的。圍繞設計主題，引進有個性、細節考究、多元素相結合的企業，才是它的建設之道。

目前，入駐751園區的設計師企業與工作室有近150家，每一家企業的引進，“751”都嚴把入門關。“751”方面負責人表示，百變是園區建設的要素之一，“751”希望通過內容、呈現方式、體驗環境的變化，讓參觀者有常來常新的感覺，讓園區更具儀式感。但“變”中也有“不變”，不變的則是內涵，是“751”希望引領人們向美好生活前進的初衷。

清華大學美術學院副教授蔣紅斌認為，“751”本身已形成一個以“設計”為代表的品牌，對于入駐企業的嚴謹引進，也是為進一步加固與提升園區的品牌效應。

動靜結合

“751”的品牌建設講求“動靜結合”。

如果將“751”的企業與工作室比喻為一種靜態入駐，那么，活躍于動力廣場、時尚回廊、79號大罐、7000立方米儲氣罐T臺上的各類設計走秀，則為園區帶來了更多“動”的活力。

所謂“動”，指的就是“751”每年的活動，它們圍繞著展示、發布、交易和交流展開。

近年來，“751”已經形成了北京最為活躍的設計文化高地。大型品牌活動、時裝周、時尚及科技類品牌發布會、文化研討交流活動、演出活動、公益活動等主題活動紛紛在此舉行。每一年，園區大小型活動可達500場，參與人數100余萬次。

“3月底是中國國際時裝周、4月底是汽車文化節、5月中旬是中國國際大學生時裝周、8月是吳聲新物種爆炸大會、9月底是北京國際設計周751國際設計節……”趙陽為記者悉數著每一年“751”都要固定舉辦的那些大活動。作為“751”的一名老員工兼媒體宣傳負責人，趙陽對這樣的大場面早已習以為常。

絢麗的燈光、動感的節奏、自信的模特、新穎的款式，這是中國國際時裝周的現場素描。2017年的時裝周，來自十余個國家和地區的設計師、品牌機構匯聚“751”，數百家中外媒體采訪報道。

自2007年時裝周創立至今，中國國際時裝周已與“751”共同走過了11個年頭。

借助國際時裝周的成熟經驗與資源，2013年，中國服裝設計師協會又聯合“751”共同舉辦了中國國際大學生時裝周。“將大學生時裝周打造為國內外知名時裝院校宣傳與推廣的教學窗口，促進校企合作，展示大學生設計創意才華”是大學生時裝周的目標。

近5年來，已有來自國內外61所時裝院校的4000余位優秀畢業生在此舉辦了200余場專項活動。“751”通過平臺優勢，幫助設計專業的大學生們圓了舞臺夢。

芭莎珠寶國際設計師沙龍、傾心傾城梅賽德斯-奔馳——風尚之夜、奧迪品牌新聞年會暨年度答謝會、美納萬象——阿斯頓·馬丁品牌活動、中意文化外交和創意產業大會、阿里巴巴人工智能實驗室2018春季發布會……圍繞設計主題展開的各式“動態”活動在“751”接連上演。

“751”方面負責人表示，“動靜結合”是園區品牌建設的主要形式，但作為文化創意產業園區，“751”更希望成為一個思想交流碰撞的地方，在這一過程中互動很重要。形式多樣的活動能夠實現更多互動，也能夠讓人們從中進一步感受時尚、體會時尚，這也是“751”動靜結合中“動”的意義。

據《設計的集聚——中國設計創新園區優秀典例系列研究》一書中的統計顯示，“十二五”末期的2015年，“751”全年共舉辦活動407場，同比翻一番。“751”的知名度與影響力正在不斷擴大，往日的工業大漢搖身一變，成了如今的千面女郎。

名人與名牌

在“751”的品牌建設過程中，杰出人才的引進，也成為要素之一。

“給你一張過去的CD，聽聽那時我們的愛情，有時會突然忘了，我依然愛著你……”舞臺上的小柯正與女主角深情對望，這是音樂劇《穩穩的幸福》的演出現場。

“小柯老師親自演，唱的都是他寫的歌。每個人都很用心投入角色，劇情也很精彩，直入人心。”這是觀眾沈悅寫下的一段觀后感。作為70后的北京人，她總對小柯有著莫名的親切感。在這場劇中，伴隨劇情，不時響起《想把我唱給你聽》《那就好好過吧》《等你愛我》《日子》等曾伴隨她度過青春歲月的歌，讓她陷入無限的感動。

2015年入駐“751”的小柯劇場是個與眾不同的劇場，之所以這樣說，是因為它要通過新形式的演出，讓演員成為觀眾，讓觀眾融入表演，身臨其境。

小柯是活躍于歌壇，集作詞、作曲、演唱于一體的北京知名音樂人。他的歌曲陪伴著一代人的青春，從屏幕“轉戰”舞臺，接地氣的小柯讓許多人感到新鮮，也成了“751”的一張名片。

在“751”方面負責人看來，園區要發展，不能只靠“吃瓦片”，園區要履行的責任不是簡單地租房子，而是引入人才。

自2007年開始，這里開始逐漸成為人才的匯聚地。知名音樂人小柯、解曉東、張亞東，中國高級時裝定制人郭培，知名時裝設計師王玉濤，花藝大師高意靜，中國原創設計家具開創者戚麟等設計藝術領域杰出人才，以及知名品牌中國服裝設計師協會、奧迪亞太研發中心、火太鳥、極客公園、榮麟家具、極地國際創新中心等紛紛在“751”安家。2018年，“751”又與騰訊開放平臺、英諾創新空間展開戰略合作，在園區打造了集高精尖產業服務與科技文化融合于一體的WeSpace空間。

園區與杰出人才的幫助是相互的。對于園區而言，時尚設計行業及文創杰出人才的集聚，也是“751”高端時尚設計資源的集聚，為園區提供了更強的品牌背書；而對于在此安家的杰出人才來說，“751”則為他們以及園區的所有進駐者提供著更多分享的可能。

“我一直覺得這里是一個匯聚地、一個窗口、一個平臺。‘751在服務方面已經發展得非常豐富，已形成為設計師尋找支持、幫助的公眾平臺。”來到“751”之前，郭培的企業就已經發展到了一定規模，但她之所以還是選擇在“751”設置工作室，是因為看中了這里的“人文環境”。

“‘751提供了各式各樣的資源，想做事的話，隨時都能與各個行業的人碰出火花，非常有幫助。”在來到“751”之前，張亞東的工作室搬了幾個地方，很不穩定。入駐園區后，他找到了一種踏實的歸宿感。

戚麟認為，能夠吸引人才，必須為人才提供好的空間。“751”在推動北京文創領域創新發展的同時，也為企業提供了更多交流、互動、研發的平臺與機會。

“如果你是一個設計界的從業者，想去一個地方，想去結識北京城里的同行，去商議和切磋設計的技藝，或者聆聽設計者們講述自己的理念，那么‘751是一個很好的地方，它會讓你自然地遇到許多素養深厚的設計前輩，與他們交談，或者有機會在他們的工作室里瀏覽精致的作品與模型。”《設計的集聚——中國設計創新園區優秀典例系列研究》一書這樣寫道。

歷經歲月，751D·PARK北京時尚設計廣場已經擁有了其特殊的氣質，而“751”也已形成了一個品牌。它如今在嘗試的，是以更為多元的形式讓品牌自身擁有更強的力量，筑起我國設計領域的高塔，但它的初衷卻是讓人們在這里享受到更多的樂趣。它如一杯純釀，隨著時間的推移，讓人越品越香，對于設計者與文創者而言，這將充滿誘惑。

案例分析——“751”帶來的幾點啟示：

首先，操作某個項目，一定要找到一條主線，這條主線將決定項目日后的走向。“751”的主線就是以“時尚設計”為核心。其次，標志性的活動或事件可以幫助項目提升知名度，提升客戶黏性。對于“751”而言，它早期的標志性活動就是中國國際時裝周。每一屆中國國際時裝周的成功舉辦都讓“751”格外吸睛，也為“751”賦予了更多“時尚與設計”的符號。二者的結合實現了1+1大于2的效果。第三，如果想讓客戶百看不厭、百來不倦，可以通過常常變換園區布置及進駐店形式、展品、裝飾等給人以煥然一新的感覺。“751”的確是這樣做的，除了對店面的進駐進行嚴格篩選外，還以“一段時間一變換”的執行力為園區與店面賦予著百變的魅力。