中國品牌全球化傳播應(yīng)內(nèi)外并重

張景云

當(dāng)前，我國企業(yè)國際化處于從“走出去”向“走進(jìn)去”和“走上去”的轉(zhuǎn)折時(shí)期。在國際市場上，中國品牌普遍面臨品牌知名度低、辨識(shí)度底、影響力弱等問題。近年來，盡管有一些品牌躋身于世界強(qiáng)勢品牌陣營，但是品牌知名度與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的體量相比還很不相稱。我國依然缺少一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業(yè)競爭、文化交流的強(qiáng)勢品牌。中國品牌的跨文化傳播仍面臨許多困難。

從全球化視角看，中國品牌是區(qū)域性集群品牌。盡管每個(gè)品牌的全球化有其特殊性，但“中國品牌”這一集群品牌還有其共性，往往與“中國制造”緊密聯(lián)系在一起，具有“中國”這一原產(chǎn)國聯(lián)想和中華民族文化元素。

將中國品牌打造為全球品牌，不僅需要克服文化差異開展跨文化傳播，還存在如何融入東道國并開展長期合作的問題。我國企業(yè)在國際化經(jīng)營中，更多的是開展國際業(yè)務(wù)，輸出產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額，很多走出去的企業(yè)還沒有制定并實(shí)施明確的品牌戰(zhàn)略。對于如何開展全球化品牌傳播，不少跨國企業(yè)在長期實(shí)踐中摸索出一套自身的運(yùn)作方式，不少做法還是行之有效的，但缺少總結(jié)提煉和戰(zhàn)略規(guī)劃，需要不斷歸納總結(jié)和提煉，在戰(zhàn)略統(tǒng)籌規(guī)劃下得以不斷提升。下面，歸納中國品牌全球化傳播幾個(gè)方面的問題，以資借鑒。

“推”與“拉”相結(jié)合的傳播戰(zhàn)略

中國已經(jīng)由“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚴袌觥钡闹匾M成部分，需要采取“推”與“拉”相結(jié)合的方式開展品牌的全球化運(yùn)營與傳播。一方面是“推”的策略，需要重視東道國的制度規(guī)范與文化差異，在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)“走出去”的基礎(chǔ)上，融入當(dāng)?shù)兀凇白哌M(jìn)去”的基礎(chǔ)上，通過貼近目標(biāo)國市場的需要塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性形象；另一方面是“拉”的策略，需要把中國市場作為全球市場的一部分，在國內(nèi)做好扎實(shí)的基礎(chǔ)運(yùn)營，并從全球化視角開展品牌傳播。因?yàn)椤霸趪鴥?nèi)”的消費(fèi)者基本由兩部分組成，一部分是國內(nèi)消費(fèi)者；另一部分是境外來華人員。在國內(nèi)開展的品牌傳播也需要立足于全球化視角，這是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)日益偏好全球性品牌，同時(shí)，也更適應(yīng)來華的外國人在“原產(chǎn)地”更好地了解中國品牌，并與他們在國外接觸的信息具有一致性。

打造優(yōu)質(zhì)高端的中國品牌國際形象

在“走上去”的過程中，中國品牌還面臨扭轉(zhuǎn)刻板印象的艱巨任務(wù)。要打造優(yōu)質(zhì)高端的中國品牌國際形象，建議從以下幾方面入手：

其一，將國家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌結(jié)合起來進(jìn)行傳播，以區(qū)域品牌中的優(yōu)質(zhì)元素為杠桿開展傳播。比如，2018年4月在倫敦Landmark Hotel舉辦的“貴州全球推介——走進(jìn)英國”活動(dòng)，在推廣貴州山水風(fēng)光和民族風(fēng)情的同時(shí)，讓國際友人了解了茅臺(tái)酒。

其二，在吸納全球化優(yōu)質(zhì)品牌基因的基礎(chǔ)上，將自身的創(chuàng)新元素“輸出”到全球品牌中，通過提升品牌的自主創(chuàng)新基因來提升品牌定位。比如廣汽集團(tuán)2017年4月在上海車展提出“匠于心，品于行”的品牌口號(hào)，之后推出了一系列品牌升級(jí)的舉措，將自主創(chuàng)新元素融入到合資品牌中就是其中一個(gè)重要的突破。從2017年開始，廣汽集團(tuán)相繼向旗下合資車企廣汽三菱、廣汽豐田、廣汽本田、廣汽菲克等合資企業(yè)導(dǎo)入新能源汽車產(chǎn)品，這些車型都掛廣汽的“G”標(biāo)，開創(chuàng)了中方向合資企業(yè)輸出產(chǎn)品與技術(shù)的行業(yè)先河。2017年的12月19日，使用了傳祺GS4 PHEV平臺(tái)的廣汽三菱祺智PHEV正式上市，這是廣汽集團(tuán)導(dǎo)入合資企業(yè)的首款車型。這些舉措會(huì)為廣汽的高端定位提供有力支撐。

其三，理性訴求與感性訴求相結(jié)合。從理性角度看，聚焦高端主流市場，取得示范效應(yīng)，在業(yè)務(wù)上超越客戶期望，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量向發(fā)達(dá)國家或最高標(biāo)準(zhǔn)看齊。從美國對中興通訊的制裁可以看出，僅做“品牌運(yùn)營”是不夠的，還要在全球價(jià)值鏈背景下進(jìn)行自主科技研發(fā)與創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為品牌資產(chǎn)增值奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從感性角度看，中國品牌全球品牌傳播中，不但要增進(jìn)國際公眾的體驗(yàn)性、情感性認(rèn)知，還要注重審美價(jià)值的發(fā)掘。積極開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在“秀肌肉”的同時(shí)也要“秀恩愛”，才能深度融入目標(biāo)國社區(qū)，獲得海外公眾的情感認(rèn)同與行為支持，使品牌關(guān)系更加密切和持久。

其四，開展多渠道整合傳播，讓海外消費(fèi)者在全面了解品牌信息的基礎(chǔ)上，充分了解中國品牌。在傳播中，要善于設(shè)置公眾感興趣的議題，吸納公眾參與討論，在討論中加深對品牌的了解與認(rèn)知；同時(shí)，還要善于利用各種不同身份的人物，通過講述鮮活的品牌故事，具體形象地展示品牌信息。利用橋梁人物開展傳播往往會(huì)取得更好的效果。美國奧古斯塔大學(xué)孔子學(xué)院走進(jìn)美國社區(qū)介紹中醫(yī)藥文化時(shí)，通過美國中醫(yī)專業(yè)學(xué)生喬納森、杰西卡和孔子學(xué)院的外方院長紐曼等這些“橋梁人物”講述中醫(yī)藥知識(shí)，便于提升對中醫(yī)藥的認(rèn)知、理解和接受。

其五，培育具有中國特色的全球化高端品牌。我國擁有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的品類，如中醫(yī)藥保健類、文化工藝類、珠寶類、高端白酒類、茶葉類等產(chǎn)品品牌，具有天然的高端品牌基因。尤其是一些有非遺技藝傳承的品牌，具有獨(dú)特的民族元素，適合小眾精英群體的定制化需求，可根據(jù)高端品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)開展精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷。在高端品牌培育中，一方面，揉入文化創(chuàng)意和高科技元素，可以進(jìn)一步提升這些品類的品牌附加值；另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就融入跨文化元素，提升產(chǎn)品的全球適應(yīng)性，也便于開展品牌跨文化傳播。比如，1436秋冬系列中，創(chuàng)意總監(jiān)從蘇格蘭高地酋長和中國敦煌莫高窟傳統(tǒng)藝術(shù)畫作中汲取了色彩搭配的精髓，使得該款產(chǎn)品具有中西合璧的跨文化元素，便于開展全球化拓展。

“全球化”“本土化”和“民族性”的平衡

品牌全球化一般是兩個(gè)維度，即“全球化”和“本土化”。隨著世界的多邊化趨勢的增強(qiáng)，每個(gè)國家的企業(yè)都有機(jī)會(huì)參與全球化進(jìn)程，體現(xiàn)本民族的特性，也就是要處理好“全球化”“本土化”和“民族性”的關(guān)系問題。中國品牌在開展品牌全球化傳播中，需要融入中國元素，凸顯中國品牌的民族性。因此，中國品牌在全球化傳播中，在把握全球消費(fèi)者的共性，貼近不同文化區(qū)域的消費(fèi)者的同時(shí)，還要巧妙融入中國品牌的民族特性，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性。在品牌跨國傳播中，一般會(huì)應(yīng)用全球化、本土化或凸顯民族性的策略選擇。從心理距離角度看，“民族性”突出品牌母國個(gè)性，著眼于品牌所在國與目標(biāo)市場國文化的“異質(zhì)性”，心理距離較遠(yuǎn)；“全球化”著眼于不同地域消費(fèi)者的“同質(zhì)性”，心理距離適中；而“本土化”看重與目標(biāo)國文化的貼近，心理距離較近。在品牌傳播中從普世價(jià)值觀入手的傳播，就是找到與全球消費(fèi)者的共同語言，在尊重各民族特性的基礎(chǔ)上開展傳播，拉近與國際公眾的心理距離。東來順香港飯莊于2004年開業(yè)，飯莊因地制宜，融合當(dāng)?shù)靥厣⒁牖磽P(yáng)菜系，創(chuàng)新菜品深受民眾喜愛，于 2013年獲得米其林一星中餐廳稱號(hào)。2015年10月，東來順在銅鑼灣開設(shè)第二家連鎖店，推出堂弄菜式，即在客人面前烹煮，增加消費(fèi)者體驗(yàn)。2016年底，東來順以特許加盟的形式，開啟了美洲大陸拓展計(jì)劃，首家加盟店在舊金山加利福尼亞開業(yè)。洛杉磯店于2017年6月17日開業(yè)。海外門店開業(yè)前期，東來順集團(tuán)派出經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員、技術(shù)人員協(xié)助開業(yè)，以迎合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求為導(dǎo)向，量身定做肉坯盒；同時(shí)，協(xié)助投資人對菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)及口味需求，“民族性”與“本土化”兼顧的同時(shí)，做到傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。

在經(jīng)濟(jì)全球化和世界多極化并存的環(huán)境下，國際關(guān)系局勢更加復(fù)雜多變。中國品牌全球化過程中，面對“逆全球化”思潮和各種貿(mào)易壁壘，既要重視“硬”制度——政策和法律環(huán)境的適應(yīng)，也要重視“軟制度”——行為方式的適應(yīng)與調(diào)和。要充分利用公共關(guān)系與公眾開展協(xié)調(diào)溝通，化解文化差異帶來的認(rèn)知、情感和態(tài)度的隔膜與誤解，以獲得公眾的認(rèn)知、理解和信任。

商業(yè)模式創(chuàng)新

隨著“一帶一路”倡議的不斷落實(shí)和推進(jìn)，中國企業(yè)國際化與打造人類命運(yùn)共同體融合在一起。“一帶一路”建設(shè)，以政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通為主要內(nèi)容，其基本理念是將中國和相關(guān)利益方結(jié)成利益共同體、命運(yùn)共同體，提倡各個(gè)國家之間共享資源和市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。從微觀市場主體——企業(yè)來看，實(shí)施以“共享”為前提的跨國經(jīng)營也是尤為重要的。這就需要企業(yè)在品牌全球化運(yùn)營中創(chuàng)新商業(yè)模式，與利益相關(guān)方在資源、人才和技術(shù)等方面優(yōu)勢互補(bǔ)，相互滲透，結(jié)成利益共同體，開展整合創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)互惠共享的長期關(guān)系，使得戰(zhàn)略性合作的紅利不斷釋放出來。

在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，不僅是跨國企業(yè)自身的經(jīng)營模式需要?jiǎng)?chuàng)新，還要包括與各種媒體，特別是涉外媒體的對接模式的創(chuàng)新。如果能探索出有效的媒體對接模式，可以為中國品牌全球化傳播打開通路。以中國中車在美國的傳播為例，為了讓美國人認(rèn)可中車的實(shí)力，中車組織了兩次規(guī)模宏大的推廣活動(dòng)，爭取當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的支持。為了講好中車的故事，講好美國人能聽懂的故事，中車專門聘請了馬薩諸塞州交通局（MBTA）的前發(fā)言人Lydia作為中車在美國的新聞官。Lydia使得中車與波士頓、春田、馬薩諸塞州的主流媒體建立了良好的伙伴關(guān)系。這些媒體很積極，經(jīng)常主動(dòng)問中車最近有什么新聞沒有？為了方便聯(lián)系，她動(dòng)員這些媒體記者用上了微信。在這位“新聞官”的協(xié)助下，中國中車的新聞登上了《紐約時(shí)報(bào)》等美國主流媒體。

基于隱含語境的話語策略

中國品牌跨文化傳播中，需要根據(jù)目標(biāo)國的輿論狀況開展話語體系的建構(gòu)。品牌跨文化傳播中，如何處理傳播話語的表達(dá)，讓公眾正確理解品牌信息的內(nèi)涵，需要對語義、語用、語境開展研究，尤其是要對傳播前的隱含語境開展研究，以便找到化解這些語境的有效方式。在品牌跨文化傳播中，需要與東道國公眾進(jìn)行溝通和交往。“心理預(yù)設(shè)”、“文化背景”和“地域偏見”等，是其中最具有普遍共通性的因素，是構(gòu)成“隱含語境”的基礎(chǔ)。“隱含語境”是一個(gè)“相對”的概念，即只有在傳播參與者雙方進(jìn)行“準(zhǔn)交流”或正式交流中存在，往往受到雙方歷史與現(xiàn)實(shí)的交往狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教文化、地理區(qū)域、行業(yè)歸屬等因素的影響。中國品牌全球化過程中，具體到不同國別，情況差異很大；不同行業(yè)，不同類型企業(yè)的具體情況也不盡相同。因此，有針對性地開展輿情分析，在此基礎(chǔ)上開展話語策略建構(gòu)是十分必要的。