多元化營收突破音樂行業盈利困境

孫靜

數字音樂的興起對于整個音樂行業的發展產生了巨大的影響。在線音樂在發展的過程中并不是通過單一的音樂播放形式進行的，而是通過互聯網音樂平臺，將社交、粉絲經濟、原創音樂等多種形式結合在一起。在新時期，隨著市場競爭不斷地激烈，眾多音樂平臺在逐步興起的過程中盈利模式發生了比較大的變化，產生了一定的盈利困境。互聯網音樂平臺如何突破當前的盈利困境，實現多元化的營收模式，是值得思考的。

一、音樂行業盈利困境

在互聯網時代，音樂行業的盈利已經出現了明顯的困境。根據相關數據顯示，2017年數字音樂的下載量持續下滑，并且沒有出現真正盈利的互聯網音樂平臺。可以看出，整個音樂行業在發展中仍然存在著較大的問題。截止到2017年12月我國網民的規模已經突破了10億，其中網絡音樂用戶的規模已經達到了6億，從數據中可以看出，音樂用戶的數量非常多，但是增幅卻在逐步下降。

我國互聯網音樂平臺整體呈現蓬勃發展的趨勢，潛在的用戶量非常多。但也面臨著諸多的問題，比如大多數用戶在使用音樂平臺時缺乏付費的習慣;音樂平臺的用戶紅利正在消失;音樂平臺之間的競爭不斷激烈，導致音樂平臺的流量達到了邊界的狀況等。近年來音樂平臺的功能在不斷地完善，但過于復雜的功能使整個音樂平臺的發展反而出現了瓶頸。綜合當前音樂平臺的發展情況來看，版權資源已經達到了邊界，眾多音樂平臺在運營中出現過高的成本，商業盈利困境凸顯。

當前互聯網音樂平臺在發展中遭遇了音樂版權問題、數字音樂盈利問題以及數字音樂原創價值等多方面的問題。2016年中國互聯網音樂的收入僅5億元，與其他行業相比，這是一筆非常小的收入，占據的比例也非常少。雖然當前我國音樂行業的發展非常快，傳統的唱片工業體系正在被互聯網音樂行業逐步瓦解代替，新的音樂行業體系已經建立，但新的產業鏈卻不太完善。當前互聯網音樂平臺與內容之間的關系，仍然存在著一些問題。綜合分析來看，當前主流的音樂平臺中QQ音樂、網易云音樂等都涉及到了下載、收藏、搜索、語音搜索以及大數據精準推薦等多種功能。功能的豐富，使音樂平臺發展到了某種極限的狀況，但商業價值卻沒有突破極限，導致平臺投入了過多的資源進行功能開發。同時變現的途徑越來越少，促使一些具有版權以及盈利的機構掌握著主動權，議價空間逐漸變小，這對于音樂行業的整體發展是不利的。因此，眾多音樂平臺通過與其他平臺進行合作的方式來爭取更多的版權，但是卻無法完全緩解版權的壓力，音樂行業平臺盈利的困境依然存在。

在互聯網音樂平臺的發展中，版權是最重要的，消費者的付費習慣仍然有待長期的培養。但是因為當前音樂產品并不是消費者的剛需消費品，所以大多數的消費者并沒有形成良好的付費意識以及版權意識。智能音響的興起、在線直播的泛濫以及線下演出活動逐步增多不斷加劇著互聯網音樂平臺的發展困境。

二、拓寬盈利渠道的必要性

在互聯網時代，音樂平臺必須要拓展盈利的渠道，才能夠保證自身的發展，也能在激烈的市場競爭中獲得優勢。當前互聯網音樂平臺的盈利模式主要包括界面廣告、會員模式、數字專輯銷售以及音樂直播等多種服務，同時一些音樂平臺逐步開始延伸到上游的產業，比如為一些歌手提供全方位的推廣服務，由此可以看出音樂平臺不僅僅是進行歌曲播放的平臺，開始涉及到多方面的音樂開發和功能拓展，滿足用戶視聽需求的同時逐步向服務費以及線下演出等多種領域進行延伸，為用戶打造一站式的會員體系。

當前單曲付費模式的開啟便是音樂平臺建立起新的盈利模式。互聯網音樂平臺逐步開始積累流量和粉絲，對歌曲和歌手進行二次開發，將用戶流量逐步轉化為社群粉絲進行經營，這種模式逐漸成為互聯網音樂平臺發展的大方向。比如網易云音樂就建立起了良好的盈利模式。當前網易云音樂平臺通過社群的模式經營，在個性化的推薦與音樂人的培養基礎上建立了社群平臺，培養了大量的忠實粉絲用戶。網易云音樂的忠實粉絲用戶，在眾多音樂平臺中占據領先的位置，為網易云的資源開發奠定了良好的基礎。在良好的社群資源背景下，通過線上以及線下之間的粉絲來建立社群，并且打造一系列的音樂產品，將線下的演唱會以及全景式音樂消費逐步與線上之間結合在一起，同時延伸出與音樂相關的消費，包括文化產品消費以及其他的日常用品消費，從而為音樂平臺的發展奠定良好的基礎，將音樂作為紐帶與其他的消費產品結合在一起，形成消費的生態。

由此可以看出，在新時期借助于音樂平臺拓寬盈利的渠道，建立良好的音樂生態圈是突破音樂行業盈利困境的一種選擇，有利于提升平臺自身的競爭力，同時能夠找到自身獨特的優勢，吸引更多潛在用戶注意。

三、打造多元化盈利模式的策略

當前隨著付費流媒體的出現，用戶對于音樂的需求正在發生變化，不僅要求更加優質的音樂內容，對于相關的音樂活動要求也在逐步增加，比如線上社交、線上音樂演唱會、線下活動等多方面的內容。因此，音樂平臺需要以音樂為核心逐步建立起音樂娛樂體驗，成為粉絲用戶日常生活的重要組成部分。以QQ音樂為例，為了滿足用戶的需求，打造了音樂娛樂平臺，用戶可以享受多元化的音樂娛樂方式，涉及到音樂播放、演唱、音樂活動觀看以及社交等多個方面。音樂平臺以音樂為核心建立起了獨特的音樂娛樂生態圈，并且創新發展出了新的盈利模式，促使越來越多的平臺開始與QQ音樂進行合作。

1.線上線下音樂交流逐步頻繁。我國的在線音樂營收正在逐步增長，2017年國內在線音樂的整體規模已經達到了44億元。根據相關數據顯示，騰訊音樂的在線付費用戶逐步增加，盡管我國音樂用戶的付費習慣并沒有完全形成，但是越來越多的消費者開始接受音樂付費的模式，并且在逐步增加音樂消費的投入，這對于音樂行業的盈利來講是非常重要的進步。在音樂行業逐步復蘇的情況下，優質的內容資源以及大量的用戶和多元的業務模式是非常重要的。QQ音樂逐步打破了上市音樂娛樂平臺的限制，成為我國數字音樂的創新者，并且逐步突破全球音樂流媒體盈利的困境。通過音樂社交的模式逐步被整個消費市場所認可，音樂平臺也開始成為優秀人才的聚集地，更多的音樂創造性人才進入到音樂行業中。當前在音樂平臺中，線上與線下的交流逐步增加，線下的音樂演唱會平臺與線上的音樂平臺之間結合，逐步帶動了整個音樂平臺的盈利模式，音樂平臺打造高質量的音樂內容，實現了直播互動，提升了音樂平臺自身的影響力。

2.逐步打造視聽音樂的社交圈，加強對于廣告的挖掘。當音樂平臺逐步開始建立社交圈，增加用戶的參與度和粘性，通過音頻、視頻以及評論等多個方式來實現平臺與消費者之間的互動，音樂平臺從設計以及營銷方面逐步構建良好的音樂社交氛圍，使消費用戶能夠參與到音樂平臺的開發和發展中。在打造音樂社交平臺的過程中，加強對于用戶資源的挖掘，逐步實現預期盈利。在社交音樂圈加強對于廣告營銷的拓展，包括開拓音樂平臺評論區廣告營銷突破傳統廣告的局限，促使音樂平臺廣告逐步向著可視化的方向發展 。

3.逐步開始多元付費。多元付費，包括電臺、音樂站、線下活動等多種方式的付費。音樂平臺可以推出付費電臺模式，將二次元、校園、親子等多個頻道融入到其中，圍繞每個頻道開始相關的音樂推薦以及節目推薦。針對一些高質量的內容可以采取付費的方式讓用戶來訂閱消費。在音樂平臺中可以推出打賞功能，鼓勵用戶進行內容創造，不斷豐富音樂平臺自身的社交功能。

綜上所述，在互聯網時代，多元化的盈利模式是音樂平臺逐步突破當前盈利困境的最優出路。以音樂為核心打造音樂社交平臺，加強對于內容的挖掘利用，逐步加深挖掘社區、社群的優勢廣告資源，通過多元付費模式來強化音樂平臺的盈利能力，結合線上、線下的活動互動來拓展盈利的模式和渠道，探索音樂平臺的多元化營收方向，不斷增強音樂平臺與用戶之間的粘性，提升音樂平臺自身的競爭力，突破音樂行業平臺的盈利困境。[項目：安徽省教育廳人文社會科學研究重點項目《基于高師鋼琴基礎理論體系下的中國鋼琴藝術理論課程的現狀與構建研究》，編號：SK2018A0273]

（作者單位：安徽阜陽師范學院音樂舞蹈學院）