餐飲企業(yè)微創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展路徑探索

范秋菊 李靜嫻 王健 高橋鋒

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年10月份，餐飲收入4006億元，同比增長(zhǎng)8.8%;1～10月份，餐飲收入33769億元，同比增長(zhǎng)9.6%;其中，2018年10月份，限額以上單位餐飲收入848億元，同比增長(zhǎng)5%。1～10月份，限額以上單位餐飲收入7540億元，同比增長(zhǎng)6.8%。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)不斷發(fā)展和變化，特色餐飲、快餐等各類(lèi)餐飲形式如雨后春筍般迅速發(fā)展起來(lái)，餐飲經(jīng)營(yíng)形式更加多樣，商務(wù)餐飲、休閑餐飲等不斷創(chuàng)新與發(fā)展;新的業(yè)態(tài)形式，如生態(tài)、養(yǎng)生等主題餐飲，進(jìn)一步豐富餐飲業(yè)的內(nèi)涵。顯然，餐飲業(yè)市場(chǎng)巨大，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也由過(guò)去的單一競(jìng)爭(zhēng)向全方位、多角度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。由于創(chuàng)新常意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，所以，餐飲企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，不能不進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)餐飲企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的創(chuàng)新會(huì)打破現(xiàn)有穩(wěn)定，給企業(yè)帶來(lái)動(dòng)蕩和不確定性。餐飲企業(yè)常常無(wú)力承擔(dān)變革式創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這些門(mén)店要進(jìn)行突破式創(chuàng)新，往往心有余而力不足。筆者認(rèn)為，采用微創(chuàng)新式變革，可以大大降低風(fēng)險(xiǎn)，具有較強(qiáng)可行性。

一、微創(chuàng)新概念和特點(diǎn)

蘋(píng)果公司喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，微小的創(chuàng)新可以改變世界。創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李開(kāi)復(fù)的看法是，“（產(chǎn)品）在做得可以用的時(shí)候就可以推出來(lái)……讓一部分人去使用它，我們能夠挖掘出來(lái)這些已有的用戶(hù)他們的痛苦在什么地方……然后去解決這些痛苦，增加這些價(jià)值，這就是微創(chuàng)新”。360公司董事長(zhǎng)周鴻祎指出 ，“你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動(dòng)用戶(hù)心里最甜的那個(gè)點(diǎn)，把一個(gè)問(wèn)題解決好，有時(shí)候就是四兩撥千斤，這種單點(diǎn)突破就叫微創(chuàng)新”。學(xué)者周青認(rèn)為，可以針對(duì)尚未挖掘出來(lái)的市場(chǎng)需求進(jìn)行微創(chuàng)新，而形成新的產(chǎn)品特性以及挖掘潛在用戶(hù)。

Amit，Zott指出，微創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種表現(xiàn)形式，變革可能是細(xì)微的，甚至它們還沒(méi)有潛力改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但是它仍然能對(duì)創(chuàng)新者產(chǎn)生重要的收益。微創(chuàng)新源于中小企業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)者、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的成功實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)通過(guò)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)快速地改進(jìn)，滿(mǎn)足顧客的微小需求。總的來(lái)講，微創(chuàng)新就是一種采用或者完善創(chuàng)新性產(chǎn)品模型或商業(yè)模式的一種方法論或概念。

微創(chuàng)新具有漸進(jìn)性、開(kāi)放性、草根性、輔助性等特點(diǎn)。微創(chuàng)新的“單點(diǎn)突破”，強(qiáng)調(diào)對(duì)流程、設(shè)計(jì)、服務(wù)等進(jìn)行逐漸改進(jìn)，表現(xiàn)出漸進(jìn)性;微創(chuàng)新需要用戶(hù)廣泛參與，呈現(xiàn)出一種開(kāi)放性;此外，微創(chuàng)新的創(chuàng)意來(lái)源是由下而上的，草根化現(xiàn)象明顯;微創(chuàng)新的變革，還可能有助于在核心技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性突破。所以，微創(chuàng)新的實(shí)施要求在于：緊貼用戶(hù)需求，迅速出擊，不斷試錯(cuò)，在迭代中逐步改良。

二、餐飲企業(yè)微創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展路徑探索

1.菜品微創(chuàng)新。菜品創(chuàng)新是餐飲店經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)策略，也常常是門(mén)店持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。沒(méi)有了創(chuàng)新，餐飲店就不能適應(yīng)新的形式，新的消費(fèi)需求。菜品只有在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中提高，才能跟上潮流，很好地為大眾服務(wù)，也更好地為餐飲店獲得盈利。餐飲店菜品創(chuàng)新的辦法有很多，如原料創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、色彩創(chuàng)新、烹飪技法創(chuàng)新等，根據(jù)產(chǎn)品層次的分類(lèi)方法，裝盤(pán)器皿也是產(chǎn)品的一部分，也可以在器皿層面進(jìn)行創(chuàng)新。從微創(chuàng)新的概念來(lái)看，無(wú)論何種創(chuàng)新，都離不開(kāi)“把握需求”這根主線(xiàn)。可以粗糙地認(rèn)為，不考慮需求下產(chǎn)生的任何差異和區(qū)別的新菜品，都可以稱(chēng)為創(chuàng)新……顯然，這樣的創(chuàng)新有較大風(fēng)險(xiǎn)。原料選擇、口味調(diào)整、色彩設(shè)置……包括盛菜器皿，都應(yīng)當(dāng)始終從食客需求的角度進(jìn)行甄別、篩選和評(píng)估，然后進(jìn)行試錯(cuò)，在試錯(cuò)中創(chuàng)新菜品。

2.服務(wù)微創(chuàng)新。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們生活水平提升，食客對(duì)餐飲消費(fèi)的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。人們外出就餐，不僅追求高質(zhì)量的菜品，也會(huì)追求心理上的享受，從而獲得生理和心理上的雙重滿(mǎn)足。對(duì)食客心理層面最直接的觸動(dòng)點(diǎn)，就是餐飲的服務(wù)。所以，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重服務(wù)層面的微創(chuàng)新。餐飲一線(xiàn)員工比管理者更了解客戶(hù)需求，建立信息渠道暢通的專(zhuān)業(yè)組織體系，搜集更多對(duì)服務(wù)改進(jìn)有益的聲音將有利于服務(wù)微創(chuàng)新的實(shí)施。餐飲業(yè)服務(wù)人員既要能提供較強(qiáng)的業(yè)務(wù)技能和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也要適當(dāng)?shù)亟o出自己的意見(jiàn)，有屬于自己可控范圍內(nèi)的聲音。但是服務(wù)人員的過(guò)度關(guān)注也可能給顧客帶來(lái)焦慮感。因此，在對(duì)顧客進(jìn)行咨詢(xún)和詢(xún)問(wèn)時(shí)，應(yīng)注意技巧。從食客的消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)能力角度，經(jīng)營(yíng)者可嘗試建立科學(xué)的食客檔案，提供有針對(duì)性的服務(wù)。在充分了解食客生理和心理需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，追求用心極致的服務(wù)，創(chuàng)新出有針對(duì)性、差異化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)。

3.品牌運(yùn)作微創(chuàng)新。品牌是企業(yè)的標(biāo)識(shí)，也會(huì)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，甚至可能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌不是大型企業(yè)特有管理產(chǎn)物，對(duì)小型餐飲門(mén)店或企業(yè)來(lái)說(shuō)也非常重要。品牌標(biāo)識(shí)一旦確定，應(yīng)保持穩(wěn)定，但品牌的運(yùn)作和宣傳過(guò)程，也可以借鑒微創(chuàng)新的思路進(jìn)行開(kāi)展。

識(shí)別功能是品牌的基礎(chǔ)和基本功能，一個(gè)成功的品牌必然有鮮明的品牌識(shí)別。中小型餐飲門(mén)店沒(méi)有充裕資金實(shí)力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化的品牌宣傳，應(yīng)當(dāng)盡可能地把品牌運(yùn)作的重心放在品牌的“識(shí)別”性上。

品牌識(shí)別最基本的要求是視覺(jué)識(shí)別，表現(xiàn)點(diǎn)很多，產(chǎn)品、門(mén)面招牌、裝修環(huán)境、包裝、服務(wù)人員著裝等。更高要求的品牌識(shí)別塑造，還會(huì)強(qiáng)調(diào)行動(dòng)識(shí)別和理念識(shí)別。中小型餐飲門(mén)店的品牌運(yùn)作過(guò)程，至少應(yīng)當(dāng)首先做好最基本的視覺(jué)識(shí)別，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清晰區(qū)分開(kāi)來(lái)，幫助食客建立起對(duì)自己門(mén)店品牌深刻的記憶烙印，在此過(guò)程中，缺乏品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的小型餐飲門(mén)店，可逐步根據(jù)實(shí)際資金和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，慢慢地不斷改良。

從微創(chuàng)新的角度來(lái)看，品牌運(yùn)作的微創(chuàng)新不僅要持續(xù)修正過(guò)去品牌運(yùn)作的誤區(qū)，還要注重迎合食客需要，采取食客愿意接受的途徑和方式。對(duì)于標(biāo)新立異而劍走偏鋒的品牌運(yùn)作和品牌宣傳手段，需要深入和慎重評(píng)估。[基金支持：廣州工商學(xué)院2018年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201813714018）研究成果之一。]

（作者單位：廣州工商學(xué)院）