故宮“看門人”單霽翔： 故宮不刻意追求“網(wǎng)紅”故宮是被“網(wǎng)紅”

陳譞

1月23日，2019中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會(huì)于北京亮馬河會(huì)議中心舉辦。

會(huì)上，文化和旅游部黨組成員、故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔做了《文旅融合的故宮實(shí)踐》主題演講。單霽翔從旅游環(huán)境整頓、游客服務(wù)保障、文物保護(hù)與利用、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、教育活動(dòng)開展等方面介紹了故宮近年來(lái)的變化，贏得與會(huì)觀眾的陣陣掌聲。

故宮口紅、賣萌的雍正表情包、《我在故宮修文物》……近幾年，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢走紅網(wǎng)絡(luò)，讓嚴(yán)肅的文物得以被時(shí)尚地表達(dá)，也讓故宮成為了“網(wǎng)紅”。

平凡是制造超能力的溫床

對(duì)于故宮，所有的數(shù)據(jù)能如水一般流暢地從單霽翔嘴中吐出，仿佛這本就是他身體里的一部分。人們很難將眼前的這個(gè)人與故宮院長(zhǎng)劃上等號(hào)。講解中的他穿一件普通的西服，會(huì)根據(jù)參觀者的步伐控制語(yǔ)速，就像一個(gè)平凡的博物館導(dǎo)覽員。顯然，這與大眾印象中的“領(lǐng)導(dǎo)形象”不太吻合，更無(wú)法想象他曾經(jīng)獲得過(guò)文物保護(hù)專業(yè)內(nèi)的最高學(xué)術(shù)榮譽(yù)——“福布斯獎(jiǎng)”，簡(jiǎn)直應(yīng)了那句“平凡是制造超能力的溫床”。

“老單做事兒，太拼命！”——這是周圍人對(duì)他的評(píng)價(jià)。單霽翔的拼命不只在準(zhǔn)備和講解PPT中，受命上任之后，單霽翔就開始一間間地察看房屋，5個(gè)月，他踏破布鞋20余雙，終于走遍故宮9000多間房屋。

“與其說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)，不如說(shuō)是個(gè)撿垃圾的勞動(dòng)者。我想把這當(dāng)成家，有一種想呵護(hù)每一個(gè)角落的沖動(dòng)。”彎腰俯身，是下屬對(duì)單霽翔最鮮明的印象。單霽翔還提出在游客進(jìn)入故宮前，收繳火種，避免吸煙。他要求一片垃圾落地后，兩分鐘內(nèi)，必須有人清掃掉，開放區(qū)和非開放區(qū)，所有犄角旮旯都要干干凈凈。“親力親為”把單霽翔弄得腰酸腿痛，在外人眼中，這位院長(zhǎng)“一個(gè)煙頭、一根野草、一塊墻皮都要管”，而單霽翔卻說(shuō)，只有把一件件小事做好了，才會(huì)看到大變化。

故宮數(shù)字媒體化不能落伍

夾雜銀絲的頭發(fā)，普通的西裝和褲子，黑色皮鞋。從頭到腳，單霽翔身上找不出時(shí)尚元素。他毫不避諱自己的“落伍”：“我老了，對(duì)很多新詞都不熟悉。不懂什么叫‘萌萌噠，后來(lái)才知道這是夸我呢;看到‘腦洞大開，我問(wèn)，這不是個(gè)好詞兒吧，他們說(shuō)，這詞兒還不錯(cuò);又看到‘霸氣十足，我心想這肯定不好，沒(méi)想到他們告訴我，這也還行。”這些新詞兒，是他在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品推出后的反饋中看到聽到的。

接著，單霽翔開始跟身邊年輕的IT技術(shù)人員打起了交道，先是上線了故宮的微信公眾號(hào)，并推送了第一條信息——“紫禁城這么大，一轉(zhuǎn)身我遇見你，再轉(zhuǎn)身，我怕不見了你，想和你手拉著手，一起數(shù)遍那傳說(shuō)中的九千九百九十九。”而在推出一款名叫《皇帝的一天》APP時(shí)，單霽翔愣住了：“現(xiàn)在的小孩子很受寵，是家里的‘小皇帝。我們推這樣一款游戲，會(huì)不會(huì)更加縱容他們無(wú)法無(wú)天啊。”“不會(huì)。我們做出來(lái)你就知道了。”“行，那你們放手去做吧。”

APP一出來(lái)，單霽翔體驗(yàn)之后感慨道：“皇帝還真是不好當(dāng)啊。5點(diǎn)就得起床，換裝、讀書、請(qǐng)安、上早朝、御門聽政，然后才是吃早飯。接下來(lái)辦公，召見大臣，批閱奏章，練武射箭……忙到下午3點(diǎn)半才能閑一會(huì)兒，吃第二頓飯，一天只吃兩頓，還不能吃飽。看樣子，這款游戲?qū)π『⒆邮悄芷鸬皆⒔逃跇?lè)作用的。”

數(shù)字媒體的運(yùn)用，打破了故宮和游客之間的時(shí)空局限，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)新的可能：《每日故宮》讓手機(jī)用戶與故宮每日約會(huì);在端門數(shù)字博物館內(nèi)，3D制作可以讓游客把三希堂里里外外、上上下下看個(gè)夠，而現(xiàn)實(shí)中的三希堂因空間狹促是無(wú)法對(duì)游客開放的;在參觀故宮時(shí)掃一掃標(biāo)識(shí)牌上的二維碼，你的手機(jī)里就顯示出文物信息和展覽信息，仿佛邀來(lái)一位貼身導(dǎo)游。

開明的單霽翔通過(guò)微語(yǔ)言、微話題和微展覽，讓人們可以隨時(shí)到掌上故宮博物院逛一逛;同時(shí)，也讓“老年”紫禁城“活起來(lái)”，故宮越來(lái)越活潑時(shí)尚，玩起了數(shù)字藝術(shù)，變得愈加“萌萌噠”。

從簡(jiǎn)單“復(fù)制”到融入“創(chuàng)意”

與互聯(lián)網(wǎng)合作、在文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳文案上“賣萌”、多方合作制作紀(jì)錄片和電視節(jié)目……很多人說(shuō)，這幾年來(lái)故宮有了“網(wǎng)紅”體質(zhì)。面對(duì)大眾“是否希望故宮成為‘網(wǎng)紅”的疑問(wèn)，單霽翔覺(jué)得“故宮沒(méi)有刻意追求‘網(wǎng)紅效應(yīng)，我們是被‘網(wǎng)紅的”。

近年來(lái)，故宮不斷探索文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑，讓故宮文化“活起來(lái)”“火起來(lái)”。

“以前只是簡(jiǎn)單復(fù)制自己的資源，認(rèn)為這樣大家就會(huì)喜歡，沒(méi)有深入研究人們的生活需要。”單霽翔表示，人們的生活方式不斷發(fā)生改變，特別是碎片化傳播方式盛行，讓“我們開始把創(chuàng)意融入文化產(chǎn)品當(dāng)中，更多地關(guān)注人們生活的需求，關(guān)注我們的資源和人們生活之間的關(guān)系”。

經(jīng)過(guò)五年的不懈努力，故宮在文創(chuàng)上終于走出了一條屬于自己的特色道路。除了根據(jù)自有資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮還會(huì)配合各種主題展覽成套成批推出特色鮮明的新產(chǎn)品。

單霽翔自豪地介紹，目前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到11900多種，是世界上所有博物館中的佼佼者。

600歲的故宮“越來(lái)越年輕”

擁有著近600年歷史的故宮，面對(duì)的是全世界最為龐大、復(fù)雜的觀眾群體。故宮游客數(shù)量從2002年首次突破700萬(wàn)到2018年達(dá)到歷史新高的1753萬(wàn)，龐大的數(shù)字背后，單霽翔有擔(dān)心，但更多的是欣喜，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，不僅游客數(shù)量倍增，游客結(jié)構(gòu)也正在悄然發(fā)生一些改變。

以前，很多人來(lái)到故宮就是抱著看一看皇帝生活的地方的心態(tài)，大多數(shù)人是沿著中軸線游覽參觀。有一次，在故宮鐘表館門口，單霽翔聽見一名導(dǎo)游高喊就給五分鐘參觀時(shí)間。當(dāng)時(shí)他有些生氣，但更多的是反思。

通過(guò)一系列努力，現(xiàn)在“專門來(lái)故宮看展覽的人多了，一年之內(nèi)重復(fù)來(lái)的人多了。”值得一提的是，“來(lái)故宮的年輕人多了，30歲以下的游客群體達(dá)到了40%，35歲以下的游客群體占總參觀人數(shù)的一半以上。”單霽翔笑著說(shuō)，故宮成為了一個(gè)“越來(lái)越年輕的博物館”。

2018年，故宮的開放面積超過(guò)80%以上，中軸線之外的區(qū)域得到了更多青睞，鐘表館、珍寶館等常設(shè)專館參觀人數(shù)不斷增長(zhǎng)，“人們進(jìn)入故宮參觀的時(shí)長(zhǎng)增加了，深度參觀的人越來(lái)越多。”

對(duì)比臺(tái)北故宮博物院 北京故宮博物院優(yōu)勢(shì)更大

北京故宮博物院和臺(tái)北故宮博物院時(shí)常被放在一起分析比較。對(duì)比后者，故宮博物院優(yōu)勢(shì)是什么？單霽翔自信地說(shuō)，故宮博物院的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不可比擬”。

首先，建筑是故宮博物院最珍貴的文物資源之一。故宮“館舍宏大”，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、最完整的木結(jié)構(gòu)古建筑群，具有獨(dú)一無(wú)二的歷史文化價(jià)值。

其次，故宮博物院“藏品豐富”。故宮博物院和臺(tái)北故宮博物院的藏品均主要來(lái)自清宮舊藏，是歷史原因致使分隔海峽兩岸，其源流清晰，數(shù)據(jù)明確，“臺(tái)北故宮博物院有很多故宮博物院遷移過(guò)去的藏品，但只占故宮博物院藏品的不到1/20。”

最后，故宮博物院“觀眾眾多”。“參觀臺(tái)北故宮博物院的人數(shù)在不斷下降，而參觀我們故宮博物院的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)，觀眾就是資源。”單霽翔笑著說(shuō)：“所以在這方面臺(tái)北故宮博物院的同仁們還要繼續(xù)努力呀！”