《啥是佩奇》引發的IP社會化營銷思考

張翼帆

“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬。”

年前的一部電影宣傳短片《啥是佩奇》，讓這只英國粉紅豬再一次出現在大眾的視野。

一夜之間，《啥是佩奇》刷爆朋友圈，魔性走紅。片中講述了老人李玉寶為了給孫子準備禮物，尋找并制作佩奇的感人故事，被稱為年度催淚大片。

爺爺為了靠近孫子的世界，問遍了全村人：啥是佩奇？其間，他在小賣部里找到了叫“佩琪”的護發素，尋到了叫“佩奇”的貨車司機。歷經一番波折后，他終于制作出一臺裝有四只螺母的粉紅鼓風機式佩奇。就佩奇的熱度來看，不難判斷，護發素、汽車玩具也將變成小豬佩奇的衍生品，這就是“吹風機小豬”種下的一片草原。

IP驅動，帶貨之王

不可否認，小豬佩奇已經不單單是全民網紅，更是實實在在的新一代“帶貨之王”。就快消品行業而言，“IP+快消品”的深度打造模式已經成為當前快消圈最受追捧的方式之一，IP驅動也逐漸成為快消品企業打造爆款的主要助推器。

這一點，從電影宣傳片《啥是佩奇》中就可以看出。視頻的第二分鐘，出現了本年度優質的社會化營銷案例—“#抖出你的豬年好禮”。此話題由好佳一乳業在抖音平臺發起，在一周多的時間內，創造了近9億次的播放量。通過小豬佩奇大電影的官方宣傳片，也足見該話題的火爆程度以及其社會化營銷案例的成功。

好佳一在2018年推出小豬佩奇乳酸菌飲料，先是借助《小豬佩奇》動畫片和“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的全民娛樂熱度，一舉成功進入產品市場。年前，又正值豬年到來的絕佳營銷節點，好佳一以“豬年好禮”為創意出發點，契合品牌屬性，為用戶創造一種基本的產品認知—“好佳一”的小豬佩奇乳酸菌飲品是過年過節的送禮佳品。同時，推出的“#抖出你的豬年好禮”抖音挑戰賽，近9億次播放量的成績也為品牌帶來了極大的曝光度。而這一系列的品牌推廣策略，就不得不從獲得小豬佩奇的IP授權說起。

顯然，好佳一乳業是具備長遠戰略發展眼光的。根據國際授權業協會發布的2017全球授權業調查報告顯示，全球授權商品零售額排行中，中國位居第五，連續2年全球增長率最高。從小豬佩奇餅干、小豬佩奇海苔、小豬佩奇手表、小豬佩奇新年大禮盒和小豬佩奇蛋黃派等一系列產品可以看出，IP背后所帶來的驅動價值絕不是一星半點兒。

好佳一早早地就明白了這一點。2018年，它先后拿下了多個頂級IP的授權，“小豬佩奇”“汪汪特工隊”“海底小縱隊”“恰恰特快車”，日系動漫“海賊王”以及影視重量級IP“延禧攻略”。這些IP受眾人群很廣，基本涵蓋了3-40歲的有效人群，也與好佳一的客戶精準契合。但這對于一般的宣傳方式來講是很難做到的，而抖音的多元包容性就正好與好佳一的大閾值區間的目標群體相匹配，產品和話題的導入也就順理成章了。用好佳一品牌負責人的一句話來說：“IP最大的屬性就是大流量關注度，而大平臺即是流量的承載體，我們是大IP，自然選擇大流量平臺去‘聯姻。”

IP的品牌運營，產品內容化

關于好佳一成功的IP形象打造，更多的是將其歸于產品的內容化。展開來說有三點：

1.順勢而為。任何互聯網平臺的推廣，作為傳統企業都要順勢而為，企業要了解每一個平臺的玩法，要針對平臺設計適合產品的推廣形式，這是互聯網平臺推廣的基礎。

2.入駐合適的流量平臺。任何流量平臺都有紅利期，作為企業的操盤手，更要看準時間，精準進入。而目前，抖音不失為一個上上之選，1.5億的日活，除了微信和淘寶，在短視頻內容平臺當屬第一了。

3.持有正確的回報認知。互聯網平臺的推廣投入是區別于傳統渠道投入的。相較于微信和淘寶體系，抖音的帶貨能力是弱的，如果投入與產出的計量標準是帶貨，那這樣的推廣形式可能是不成功的。但是，好佳一對此卻有自己的看法：“如果放眼傳統媒體平臺的推廣，5億的產品曝光量，我們需要多少人民幣可以獲得？如果從線下調動30萬消費者為自己的產品錄制曝光視頻，又需要支付多少成本？因此，對于回報的認知也要有所區別。”

好佳一發起的“#抖出你的豬年好禮”抖音挑戰賽，不失為一次成功的品牌傳播實踐。企業這種低成本的推廣離不開線下人群的參與，從傳播平臺的角度看，每一個參與者都是自媒體，以每個個體為中心產生裂變，然后擴大影響范圍，鏈接不同圈層群體，這就形成了品牌獨有的自媒體矩陣。

IP形象的打造，從二維到三維

除此之外，小豬佩奇之所以能一火再火，背后很重要的一點就是它符合當下時代中國的社會需求。它不僅展現出了典型的中國家庭生活，在中國多階層家庭中引起共鳴，而且之前的“社會人”梗又一次在年輕人中盛行。這里特別要說的就是情感共鳴氛圍的營造。我們國家非常注重節日家庭團聚，踩在春節這個節點，又挑起了大環境中人們對團圓、父母、家人的敏感情緒。

小豬佩奇作為動畫形象IP，是一個二維的產物，因為IP本身的稀缺性、存在感以及互聯網化而變得越發生動形象。之前我們提起IP，想到的更多的還是熱播劇以及動漫形象，而現在的IP已經進化成了矩陣式的三維衍生內容。如果要追其最根本的變化，無非是由最開始的二元形象，通過幾年人為情感的融入，得到了“發酵”，這也是中國IP市場較于國外市場的不同與優勢。多元的文化國度，加上互聯網經濟井噴的中國市場，也就決定了超出預期的大瀏覽量產物的持續出現。

IP概念的傳播，2015年前后就開始火爆中國市場，隨著一波網紅劇的播出，IP的概念也一下被推向了傳播的高潮。但IP真正市場化的起點是在動漫產業，2015年下半年日本、歐美和傳統國漫形象開始發力。預計2020年，中國IP衍生市場的容量會超過8000億。這是傳統渠道品牌商不能想象的數字。

隨著互聯網3.0時代的到來，數字化營銷平臺的智能化推進，我們相信IP會繼續發力傳播市場創造出更大的市場容量。通過此次小豬佩奇大電影的內容傳播，以及像好佳一乳業這樣的傳統快消品公司發起的抖音挑戰賽等案例，也預示著中國IP市場第三階段的到來—IP社會化營銷。

如果說IP時代已經走過了知識產品授權、內容賦能產品服務前兩個階段，那2019年一定是IP的傳播年，而且傳播對于IP內容和質量的要求也會更加嚴格。比如這兩年最火的小豬佩奇IP，雖然得到了社會化話題的助力，但是能一直長久不衰，被持續熱捧的終極原因還是因為內容本身利他向善，傳播親情、友情、成長等正能量內容。無論是抖音挑戰賽，還是大電影的宣傳電影，情景都離不開新春豬年的場景，家的溫度永遠是中國人最大的歸屬。2019年一定是從社會化營銷的層面創造IP新價值的元年，也是企業堅守內容、懷揣匠品之心服務大眾的一年。

“共生”才是發展的長久之道

在品牌推廣中， IP和產品哪個更為重要呢 我想對于這個問題的回答，好佳一就是最好的答案。

一方面，從二維到三維，產品形象更立體。IP形象植入產品是一個二維的動作，要先看到圖案，再引發聯想。這是一個需要先有認知，再二次“發酵”的過程。而視頻形式的多平臺傳播，直接粗暴，看到即所得，這樣一來就打破了IP平面形象的壁壘。對于產品來說，這也是一次從二維到三維的認知提升。比如好佳一發起的挑戰賽“#抖出你的豬年好禮”，就算是不了解小豬佩奇的參與者，結合發起話題的貼圖動畫和話題內容，也能引發興趣，幫助IP內容形成二次認知，使IP賦能給產品新的意義。

另一方面，營造共生發展的關系。對于產品來說，IP形象非常重要。好佳一今年整體的產品戰略就是：IP先行，雙品牌驅動策略。事實上IP已經融入到了產品認知當中，我們當前看到的只是產品的一種展現形式。任何形式的營銷結果，最終將要回歸產品本身，只有好的產品、優質的服務，才是消費者最終買單的原因。前兩年我們說互聯網社會再也不是“酒香不怕巷子深”了，不做營銷就賣不出產品。就比如說，酒家在街口，所有人都能看到，但最終掏錢買單的原因還不是抵不住酒香？的確如此，推廣形式是多變的，唯一不變的是一個好企業對產品的堅持，這也是好佳一品牌數十年在市場上依然占有一席之地的根基。營造共生發展的生態，打造IP的社會化營銷，才是新零售時代企業尋求發展的長久之道。

2019年，IP市場的變革，拭目以待。