我國(guó)駐海外新聞傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)容建設(shè)研究

徐健

摘? 要? 抓準(zhǔn)、抓好對(duì)外傳播，是改善我國(guó)國(guó)際環(huán)境，提高我國(guó)國(guó)際地位，引領(lǐng)國(guó)際輿論的關(guān)鍵支點(diǎn)，也是提高我國(guó)整體國(guó)際傳播能力的首要著力點(diǎn)。從事國(guó)際傳播必須牢記并自覺(jué)踐行習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)和使命的論述，尤其要做到面臨復(fù)雜敏感的國(guó)際政治和輿論環(huán)境時(shí)，將“澄清謬誤、明辨是非、聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。注重傳播好總書(shū)記的思想，中國(guó)聲音本土表達(dá);關(guān)注人類(lèi)命運(yùn)共同體理念、“一帶一路”構(gòu)想以及“親誠(chéng)惠容”周邊外交理念。為此，應(yīng)注重傳播實(shí)效，通過(guò)有效布局，穩(wěn)步推進(jìn)點(diǎn)面結(jié)合的精準(zhǔn)落地，多媒體協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，本土化、分眾化傳播，貼近受眾興趣和接收習(xí)慣，講好中國(guó)故事。

關(guān)鍵詞? 內(nèi)容建設(shè);分眾化;融合發(fā)展;品牌路線(xiàn)

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）03-0088-02

做好我國(guó)的對(duì)外傳播，中國(guó)的全球傳播就有了綱舉目張的效應(yīng)，為了加強(qiáng)海外新聞傳播機(jī)構(gòu)的內(nèi)容建設(shè)，必須認(rèn)識(shí)到傳播主體從單一的政黨主體到政黨主體主導(dǎo)、社會(huì)主體補(bǔ)充;傳播內(nèi)容從高遠(yuǎn)的抽象政治議題到具體的民生政治話(huà)題，傳播機(jī)制從強(qiáng)化的政治動(dòng)員到常態(tài)的溝通反饋;傳播途徑從單一的組織、人際到組織、人際與新興媒介結(jié)合;傳播話(huà)語(yǔ)從單純的官方形態(tài)到官方形態(tài)與民間形態(tài)融合;傳播方法從理性灌輸?shù)礁行愿腥?傳播對(duì)象從普通大眾到特殊分眾;傳播效果從關(guān)注宏觀獲知到關(guān)注微觀認(rèn)同。

1? 分眾化講好中國(guó)故事

講中國(guó)故事，不等于在所有媒體平臺(tái)，對(duì)所有人，講所有事。為避免傳播效果事倍功半，甚至引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)通過(guò)調(diào)研，在不同媒體、不同國(guó)度和城市建立不同的媒體平臺(tái)，針對(duì)有相同或相似興趣的特定受眾群體進(jìn)行分眾化傳播，營(yíng)造“志同道合”效應(yīng)，防止出現(xiàn)“道不同不相為謀”的局面。要根據(jù)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、媒體社交化及終端移動(dòng)化的特點(diǎn)，結(jié)合不同國(guó)家和城市受眾對(duì)中國(guó)和國(guó)際問(wèn)題的不同興趣，為不同平臺(tái)制定分眾化內(nèi)容方案，采用差異化的信息共享及互動(dòng)交流興趣方式，滿(mǎn)足不同受眾群的需求。遇到當(dāng)?shù)責(zé)嶙h的話(huà)題，各媒體平臺(tái)既要相互策應(yīng)，又要各具特色，各有側(cè)重，做到合而不同，同中有異。要通過(guò)合作，與當(dāng)?shù)厝藲庾钔拿襟w或欄目合作，向當(dāng)?shù)厝颂峁┱嬲闹袊?guó)視角，平衡當(dāng)?shù)剌浨椋♂屫?fù)面輿論。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)及各種移動(dòng)終端合社交媒體已成為主流人群、特別是青年人獲取信息、理財(cái)購(gòu)物、娛樂(lè)出行、享受服務(wù)的時(shí)尚與習(xí)性。全球新媒體業(yè)快速發(fā)展，智能手機(jī)、移動(dòng)社交媒體已成為人們必備工具。海外新聞傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該自主開(kāi)辦多媒體傳播，利用當(dāng)?shù)仄脚_(tái)進(jìn)行的報(bào)道，以此來(lái)體現(xiàn)“中國(guó)視角、當(dāng)?shù)乇硎觥⒈就溜L(fēng)格”的排他性特質(zhì)。不同媒體形態(tài)的傳播平臺(tái)應(yīng)針對(duì)特定受眾，提供針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容，形成各自的拳頭產(chǎn)品。如臉書(shū)、推特等社交媒體可以注重話(huà)題討論，在YouTube上可提供圖文和視頻內(nèi)容，移動(dòng)終端則選擇文化風(fēng)俗、體育環(huán)保、旅游餐飲為主打內(nèi)容。這樣每個(gè)平臺(tái)主攻一個(gè)領(lǐng)域，利于形成拳頭產(chǎn)品。遇到重大項(xiàng)目時(shí)，各平臺(tái)要融媒體、多側(cè)面配合，相互推介。

2? 加強(qiáng)受眾研究，尋找內(nèi)容興趣點(diǎn)

對(duì)象國(guó)研究大體分兩類(lèi)，一是對(duì)基本國(guó)情的研究，二是對(duì)新聞?wù)吆兔襟w市場(chǎng)的研究。此外，還應(yīng)選擇部分當(dāng)?shù)仃P(guān)注度高的涉華議題做專(zhuān)項(xiàng)研究，了解政府、議會(huì)（主要黨派）、社會(huì)各界和公眾的基本看法以及當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的大體傾向。基本國(guó)情研究課按年度進(jìn)行，調(diào)研內(nèi)容包括對(duì)象國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化、社會(huì)及外交（特別注意對(duì)華政策）等領(lǐng)域。可對(duì)政府發(fā)布的政策、文件（如白皮書(shū)等）、國(guó)情咨文、對(duì)外簽署的協(xié)議、議會(huì)通過(guò)的法律法規(guī)、議會(huì)及專(zhuān)門(mén)委員會(huì)的聽(tīng)證會(huì)等進(jìn)行研究。若出現(xiàn)當(dāng)?shù)貥O度熱議的中國(guó)話(huà)題，或該國(guó)對(duì)中華雙邊關(guān)系中出現(xiàn)有風(fēng)向標(biāo)意義的大事，可專(zhuān)利分析，或組織問(wèn)卷調(diào)查，或委托專(zhuān)業(yè)民調(diào)代為調(diào)查，也可通過(guò)研究當(dāng)?shù)剌浨榛蛸?gòu)買(mǎi)智庫(kù)數(shù)據(jù)做專(zhuān)門(mén)研究、分析。

3? 堅(jiān)持融合化發(fā)展，構(gòu)建“全媒體、大文化”傳播格局

雖然“內(nèi)容為王”在社交媒體引發(fā)的信息快速消費(fèi)沖擊下受到一些人的質(zhì)疑，但是內(nèi)容對(duì)主流媒體來(lái)講仍然至關(guān)重要。在定位媒體的國(guó)際傳播內(nèi)容時(shí)，媒體首先要進(jìn)行調(diào)研，在不同國(guó)度、不同終端，選擇如旅游、美食、文化、音樂(lè)、影視、體育、購(gòu)物、時(shí)尚、環(huán)保、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老、教育等領(lǐng)域?yàn)橹鞔蚱放疲ㄟ^(guò)咨詢(xún)服務(wù)、互動(dòng)交流、趣味比賽等方式，向“志同道合”的“窄眾/分眾群”傳播，用柔性手段，文化開(kāi)道，抓住并培養(yǎng)受眾興趣，從而達(dá)到“酒逢知己”的良好效果。這些突出中華文化的項(xiàng)目策劃要善用節(jié)假日、紀(jì)念日、熱點(diǎn)事件、涉華活動(dòng)進(jìn)行，與當(dāng)?shù)孛襟w運(yùn)營(yíng)商合作，邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)赜刑?hào)召力和再傳播能力的人士參與互動(dòng)。我們?cè)诋?dāng)?shù)亻_(kāi)辦的海外新聞傳播機(jī)構(gòu)，要增加音樂(lè)文化節(jié)目量，并就此開(kāi)展互動(dòng)。遇到熱點(diǎn)事件、兩國(guó)交往大事、當(dāng)?shù)責(zé)嶙h的國(guó)際和中國(guó)話(huà)題，我們?cè)诤Ｍ忾_(kāi)辦的新聞傳播機(jī)構(gòu)以及新媒體、社交平臺(tái)，還要注意從中華文化視角進(jìn)行解讀，介紹歷史成因與演變，讓立場(chǎng)各異的受眾少一點(diǎn)反感，多一些深層次理解。要改變生硬、古板的說(shuō)教風(fēng)格，具備風(fēng)趣、生動(dòng)的柔性特點(diǎn)。

4? 內(nèi)容與手段結(jié)合思考

內(nèi)容主要圍繞當(dāng)前的傳播手段是傳統(tǒng)媒體+新媒體，還是新媒體+傳統(tǒng)媒體。毫無(wú)疑問(wèn)，傳播技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給人類(lèi)的生產(chǎn)方式、生活方式、交流方式乃至思維方式，都帶來(lái)了深刻的變革。當(dāng)前包括報(bào)紙、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，仍舊具有一定的優(yōu)勢(shì)，覆蓋面廣。然而，推進(jìn)中國(guó)的國(guó)際傳播力建設(shè)，絕不能只依賴(lài)傳統(tǒng)媒體，而是亟需不斷進(jìn)行理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新。

在新媒體戰(zhàn)場(chǎng)，我們應(yīng)該旗幟鮮明地在人類(lèi)新的政治秩序中宣示和傳播中國(guó)特色政治文明，改變現(xiàn)有政治宣傳覆蓋面漏缺和勢(shì)能弱化的情勢(shì)。首先，提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力、對(duì)信息化發(fā)展的駕馭能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的保障力。其次，要善于運(yùn)用新媒體工具宣傳政策、動(dòng)員群眾、傳播經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)工作。最后，用新媒體思維有針對(duì)性地解決問(wèn)題，建立健全輿情收集反饋機(jī)制海外新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容與手段的結(jié)合思考，還需要關(guān)注內(nèi)容的本土化建設(shè)，包括在海外當(dāng)?shù)仄脚_(tái)建設(shè)、當(dāng)?shù)夭杉?dāng)?shù)貍鞑ィ约芭c當(dāng)?shù)孛襟w的合作等。信息與媒體平臺(tái)的本土覆蓋是本土化的基礎(chǔ)，本土覆蓋在實(shí)施時(shí)可以按地域、媒體形態(tài)點(diǎn)面結(jié)合推進(jìn);也可按自主平臺(tái)、合作平臺(tái)、參與當(dāng)?shù)仄脚_(tái)分類(lèi)推進(jìn);還可按異地管理、本土管理和各地共創(chuàng)管理結(jié)合現(xiàn)實(shí)條件推進(jìn)。中國(guó)媒體要結(jié)合目標(biāo)國(guó)的國(guó)情和媒體環(huán)境，以及該國(guó)對(duì)外來(lái)媒體在當(dāng)?shù)貍鞑サ恼呦拗疲C合考慮如何結(jié)合報(bào)刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)終端、社交平臺(tái)等新媒體手段。

5? 海外傳播走品牌化路線(xiàn)，樹(shù)立國(guó)際形象、國(guó)際品牌

媒體品牌首先體現(xiàn)在受歡迎的傳播內(nèi)容（產(chǎn)品），包括節(jié)目、欄目，繼而是從事傳播的人（名記者、名編輯、名主持、知名撰稿人、觀察員、評(píng)論員等），還包括有影響的媒體活動(dòng)。經(jīng)過(guò)日積月累，媒體在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而成為品牌。為了實(shí)現(xiàn)深入海外國(guó)際受眾的目標(biāo)，我們的海外新聞傳播機(jī)構(gòu)，不必追求規(guī)模，但必須有特色，有代表性欄目或節(jié)目。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在于貼近興趣、視角獨(dú)特、形勢(shì)生動(dòng)、同中求異（話(huà)題相同，視角獨(dú)特）。建設(shè)媒體自身品牌的切入點(diǎn)可以是當(dāng)?shù)馗髅浇榈摹邦I(lǐng)頭羊”，即本土知名節(jié)目品牌，從目標(biāo)人群、內(nèi)容、形態(tài)等方面深入研究，從而尋找到自身在同領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)（大同小異，即話(huà)題相同，視角、風(fēng)格有別）。在研究不同的國(guó)家和地區(qū)，不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，特別是各媒體平臺(tái)最具人氣的文化欄目、項(xiàng)目和互動(dòng)區(qū)的基礎(chǔ)上，我國(guó)媒體或建設(shè)自己的多媒體平臺(tái)，或利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的平臺(tái)上傳、管理中華文化“專(zhuān)區(qū)”。打造品牌更需要確保傳播內(nèi)容入腦、入心，起碼做到受眾對(duì)傳播內(nèi)容不反感。在有爭(zhēng)議的話(huà)題前，本著爭(zhēng)議即興趣的思路，我國(guó)媒體要制定切實(shí)可行的“傳媒公關(guān)”目標(biāo)，這不僅僅體現(xiàn)在導(dǎo)向正確與否，更在于其是否能否取得理想的傳播效果。通過(guò)在具有爭(zhēng)議的選題中體現(xiàn)我國(guó)媒體的發(fā)聲價(jià)值，有利于塑造我國(guó)媒體立場(chǎng)客觀、視角多元的品牌。

參考文獻(xiàn)

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