淺談廣告中情感與商品的結合

向勝南

【摘 要】對于一個廣告的整體效果來說，廣告創意就顯得尤為重要，它主要取決于產品或商家的訴求方式。廣告有多種訴求方式，根據訴求重點可以分為兩大類，一是情感訴求，二是理性訴求。根據這兩種不同的訴求，廣告可分為理性廣告和情感廣告。我們在進行廣告創意時，需要正確分析和理解產品訴求，創意人員首先需要正確把握廣告訴求和廣告目標。本文論述主要集中在影視廣告“情感”元素與“產品特性”元素如何巧妙地結合起來，讓產品擁有人的一些情感特性，讓人的情感特性在產品特性中得以體現，使他們相互滲透結合。本文認為：廣告通過情感訴求的表達方式，訴求商品的特殊價值，激起受眾對情感的共鳴，吸引目標消費群認知以及購買商品。因此創意的關鍵就是使情感成為商品和消費的一部分，并賦予商品新的性質或者豐富原有的內涵，廣告設計人員必須對商品進行準確的分析，恰當的定位，合情合理地將情感和產品特性巧妙地結合起來。

【關鍵詞】影視廣告;廣告創意;情感元素;設計藝術;廣告訴求

中圖分類號：J959? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0102-02

一、影視廣告的歷史與發展

影視廣告的發展與經濟、科技、政治、文化的發展相呼應，影視廣告的發展與電視業的發展幾乎是同步的，1940年美國研制出了世界第一臺彩色電視機，在1941年就播放了第一條商業影視廣告。在那個信息時代不是很發達的年代，電視成為了比較新穎的傳播途徑，影響力也比較大，為當時美國經濟的發展、商業的繁榮、信息的傳遞起到了不可磨滅的作用。相對國外影視廣告而言，中國無論在政治、經濟，還是科技、文化等，還都不具備產生影視廣告的因素，因此影視廣告的出現與國外影視廣告的首播相差近40年，與中國電視的首播相差20年。相對國內廣告而言，中國影視廣告是一種以前從未有過的新事物，它有新的結構和功能，它適應了已變化了的環境和歷史條件，它的產生和發展是不可抗拒的。

早期的中國影視廣告，視聽語言的運用比較單一，影視廣告表現形式為平面藝術式?！靶畔⒏姘?產品圖像”為信息傳達表現語言。影視廣告材料傳統化、創作平臺比較低端、創作人員專業素質不高是中國市場發育不成熟的表現。在市場本土經濟和西方現代廣告理論的影響下中國的廣告正悄然地由傳統逐步過濾到現代廣告。

中國是目前擁有電視臺最多的國家，中國電視業的廣告收入日益增多，可以看出影視廣告收入的潛力無疑是巨大的。

二、影視廣告的分類與劇情廣告

影視廣告是通過電視臺或者在電影院播放的既可以看到影像同時又可以聽到聲音的廣告。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，就是用電影制作手段來拍攝的廣告。根據影視廣告內容大致可以分為商業廣告和公益廣告。商業廣告又可以分為商品廣告、企業形象廣告、促銷廣告。根據影視廣告訴求方式可以劃分為理性訴求廣告和感性訴求廣告。根據廣告的表現形式大致可分為名人推薦式、生活片段式、動畫式、比較式、實證式、懸念式、故事式（劇情廣告）。

劇情廣告是最新的一種創新形式廣告，對有劇情的故事片或故事短片進行廣告投放，但劇情廣告不完全等同于植入廣告，因為這是投資方根據自身的產品特性要求制片方設計調整的劇本，因此投資方在整個廣告中的主導地位非常明顯與突出。所以劇情廣告要根據投資方的需要來設定時間和內容結構。

三、影視廣告的創意結構和情感訴求的結合

在《影視廣告創意與制作》這本書中曾提到：“影視廣告是營銷、藝術加技術的綜合產物。影視廣告的目的是為銷售產品服務，不能達成銷售目的的廣告就算藝術和技術再優秀，也不能算是‘好'廣告”。

一個好的創意廣告能讓你的產品從琳瑯滿目的產品中脫穎而出，讓別人記住并且引起購買的欲望。所以一個好的產品廣告創意越來越重要?，F在網絡的普及以及自媒體的高速發展為劇情廣告創造了一個良好的傳播條件，一個好的創意短篇式的廣告能讓人們在各種社交網上分享流傳。

越來越多的影視廣告創意將人的情感與產品或產品特性相結合，不是單純地將廣告植入進去，一般以人類的情感和產品之間的羈絆來引起大家的共鳴，這類廣告不會一味地講產品，而是在講一個關于自己的故事或經歷。一種是較長的微電影形式的廣告，產品在劇情中多次出現并有些提示性的廣告詞，讓喜愛電影的人對此產生興趣并記住了劇中的產品。一種則是短劇的形式讓人們沉浸在劇情里，最后再說明是什么產品的廣告，給人以意料之外的感覺，使觀眾印象深刻。

長篇微電影式廣告例子：益達的《酸甜苦辣》一系列的廣告。廣告講的是男主與女主從相遇到發展以至于最后分別的故事。廣告的故事情節是圍繞情感來講述的，益達無糖木糖醇在劇情中起著連接兩個人感情的作用。在廣告中益達在兩人的愛情中起著很大的作用，讓兩個人相識，又讓兩個人相愛，從某種程度上符合了現在年輕人的一些人生態度，可以使他們對此產生愛的共鳴。

短劇形式的廣告例子：索尼泰國創意廣告《女大十八變》。廣告中一位中年父親正在飽含深情地觀看從前為女兒拍攝的視頻。父親聽到視頻中的女兒說想做一個天使，頓時流下了眼淚。此時，長大后的女兒遞給他紙巾擦拭眼淚。戲劇性的是，如今的女兒已不再是當年那么可愛了，而是畫著煙熏妝、穿著奇裝異服的非主流。最后的廣告語是“美好的回憶有價值——索尼”。這個廣告是個幽默類的廣告，女大十八變的差距讓父親回憶著她兒時的美好，但人的記憶是有限的，索尼DV可以將這些美好的回憶留下，廣告在短的時間內給人留下非常深刻的印象，又在最后點出是個什么產品的廣告讓人回味無窮，同時又是從人的情感出發的，與產品的特性相結合，更能與人們拉近距離。

面對競爭激烈的市場，由于產品和產品之間的差異日益減少，廣告的作用便更加突出。中國是世界電視產量和銷量最大的國家，電視廣告已成為生產者與消費者之間重要的溝通形式。而與過去的產品式、口號式廣告相比，情感廣告顯然更容易獲得消費者的共鳴。

情感廣告創意的出發點無非與親情、友情、愛情等有關，找到產品的訴求點后將它與人的某一情感相結合。形式大概分為兩類，一類是以情感為基礎的劇情廣告，一類則是給產品特性賦予了一種情感。這類廣告創意不是單純的宣傳產品的特性，而是將產品特性擬人化，為它賦予人類的情感。因此情感廣告從某些程度上符合了一些人的人生態度，這樣可以使他們對此產生愛的共鳴。所以就拉近了產品與消費者之間的距離。

因此這類廣告創意的劇情結構要設置得當。一般在劇情中會運用一些和商品無關的畫面，但可能會導致產品信息模糊或者誤導受眾者。所以為了避免此類情況發生，就要要求整部廣告片的結構要盡可能的簡單明了，畫面的節奏感要強，每個畫面都要保持高度的連貫性，一步一步地讓觀眾對此產生興趣，在最后的時候抖出“包袱”——給觀眾一種意想不到的結果，而且這個結果必須和商品的特性或特征有關，直到最后才點出某個商品或品牌標志，因此觀眾從頭看到尾才能知道它的用意，這樣才能給人深刻的印象。

四、總結

影視廣告的傳播與接收過程，實質上是一種心理影響過程。具有感染力與震撼力的影視廣告，才能觸動受眾心理，引起注意，繼而促使消費者對產品產生興趣，引起購買欲望，即使暫時不買，也會對產品留下深刻印象，使得以后需要該類產品時，其能成為消費者的首選產品。現在許多影視廣告創意的發展趨勢是講究故事化情結、戲劇化沖突，強調充滿人文關懷和幽默感的人性化廣告。