數(shù)字化時代知識傳播的“短”趨勢

花蕊

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)的普及讓知識的傳播渠道日益多元。在網(wǎng)絡社交媒體內(nèi)，知識的傳播不再局限于圖文結合形式，內(nèi)容生產(chǎn)者更趨向于采用更輕松化、娛樂化的短視頻形式來收割受眾的注意力。微博平臺對于知識類短視頻的傳播具有其獨特的優(yōu)勢，但知識類短視頻的現(xiàn)狀也存在著固有缺陷。本文將從傳播學角度出發(fā)，運用文獻研究和內(nèi)容分析的方法分析知識類短視頻在微博平臺上的現(xiàn)實傳播狀況，并對其未來發(fā)展提出行之有效的建議。

【關鍵詞】知識類短視頻;知識碎片化;微博;使用與滿足

中圖分類號：G206.2? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0233-02

一、知識類短視頻的發(fā)展總趨勢

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止至2017 年，我國短視頻用戶規(guī)模已超2.4億，觀看、拍攝短視頻正成為一種全新的網(wǎng)絡熱潮。在短視頻行業(yè)結構不斷完善以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的驅(qū)動下，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)形式逐步從個人用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）升級到專業(yè)團隊生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），其涉及的領域也越來越具有多樣性。

卡思數(shù)據(jù)在《2017年度短視頻行業(yè)白皮書》中根據(jù)行業(yè)將短視頻的內(nèi)容分為生活資訊、美食、時尚美妝、搞笑、游戲、少兒、影/劇評、科技、音樂舞蹈、娛樂、汽車、文化教育、母嬰、運動健康、旅游、軍事、財經(jīng)等十八類。但在筆者看來，這樣過于細致的行業(yè)分類不具備學術分析價值，因此筆者更傾向于根據(jù)其內(nèi)容形式和創(chuàng)作目的將短視頻分為娛樂類、廣告宣傳類、新聞資訊類和知識類。而知識類短視頻又可以具體細分為文化教育、影視評論、生活百科、科學技術、軍事、財經(jīng)等多個行業(yè)的內(nèi)容。

在短視頻的內(nèi)容分類里，知識類短視頻是不可或缺的重要一環(huán)，也是短視頻行業(yè)實現(xiàn)其社會價值的重要手段之一。但由于目前多數(shù)短視頻內(nèi)容集中在生活資訊、搞笑、美食等具有娛樂性和商業(yè)價值的領域，相比之下，缺少變現(xiàn)功能的知識類短視頻的生存環(huán)境顯得有些冷清。而新浪微博作為一個綜合性內(nèi)容聚集平臺，有著強大的用戶基礎和良好的傳播效果，新浪微博相比于“抖音”“快手”等專注于娛樂的短視頻平臺而言更適合知識類短視頻的生產(chǎn)與傳播。因此本文將以新浪微博中的知識類短視頻為例進行具體的分析。

二、知識類短視頻在微博平臺發(fā)展的優(yōu)勢

（一）突破受眾的文字閱讀障礙

在視頻教育產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)的知識傳播主要通過圖文結合的形式。而文字閱讀要求受眾具備相應的文化水平和理解能力，這就對部分人獲取知識產(chǎn)生了阻礙。相比之下，視頻可以通過聲像結合的手段為受眾傳遞內(nèi)容，既有效地調(diào)動受眾的視覺、聽覺等多個感官參與到知識獲取過程中，也可以最大程度削減文字對受眾文化程度提出的要求，在短時間內(nèi)給受眾帶來高效的知識提升。

（二）微博平臺的傳播優(yōu)勢

作為移動化全民社交平臺，近年來新浪微博的活躍用戶持續(xù)穩(wěn)步增長，高黏性用戶占比不斷提高，微博用戶對于短視頻內(nèi)容的需求也更為多元化，因而微博的平臺優(yōu)勢與用戶優(yōu)勢是知識類短視頻傳播擴散最有利的要素。

此外，微博的新媒體屬性與社交屬性對于知識類短視頻的傳播擴散也十分有利。微博作為一個虛擬社交空間，存在著網(wǎng)絡人際交往的“社交氛圍”，這種社交氛圍會潛在地影響用戶通過發(fā)布或轉發(fā)內(nèi)容來展現(xiàn)自己的個性。針對網(wǎng)絡用戶“獲取知識”的需求，轉發(fā)知識類短視頻既可以使用戶自身獲得知識，也能讓用戶通過轉發(fā)這一行為來展現(xiàn)自己的學識或關注點，短視頻的傳播擴散就具備了社交意義。

（三）對受眾求知需求的滿足

人類對知識的渴求從未因知識載體的變化而變淡，相反，在這個知識爆炸的時代，人們反而會因知識獲取不足而倍感焦慮，并且渴望在移動場景中盡可能多地獲取新知識。

根據(jù)大眾傳播的使用與滿足理論，移動媒體時代受眾對于知識的需求是“短而精”，相比于長篇大論的文字而言更喜歡“干貨”內(nèi)容，而受眾對于獲取知識的場景需求則偏向于碎片化場景。由此可見，短小精悍、隨時隨地播放且不占用過多時間的知識類短視頻可以很好地滿足當代受眾的求知欲，將受眾的碎片化時間有效利用起來，高效地實現(xiàn)其價值。

三、知識類短視頻面臨的劣勢

（一）難以克服的知識碎片化

知識碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時代無法回避的話題，而內(nèi)容缺乏深度則是知識類短視頻的通病。“一分鐘了解中國近代史”“三分鐘讀懂經(jīng)濟學”諸如此類的知識類短視頻很難像真正的教學課程一樣，讓受眾獲得期待中的知識量。在知識類短視頻中，看似剔除冗余信息、將干貨精華呈現(xiàn)給受眾的“知識濃縮”過程，其造成的知識鏈條斷裂、知識完整性喪失也難以避免。

（二）受眾的知識獲取率低

在知識獲取過程中，多數(shù)受眾還處于追求“即時回報”“即時滿足”的階段。但知識消費的特點是，永遠不是聽了多少課程就等于掌握了多少技能，學習之后如何將知識消化吸收才是最關鍵的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)外力幾乎無法取代。知識類短視頻內(nèi)容的碎片化造成了受眾對知識淺嘗輒止，即在看完一則短視頻后，受眾會誤以為從中學到了等量的知識，但事后回想起來卻發(fā)現(xiàn)收獲寥寥。長此以往，碎片式學習不利于受眾群體對知識的深度理解，對整個社會而言也容易造成知識浮躁的社會心態(tài)。

（三）盈利模式受限

目前，短視頻實現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”主要依靠三種途徑：依靠客戶付費模式，即廣告;用戶購買付費模式，即電商;知識付費與打賞訂閱。這三種盈利模式中，廣告和電商形式較難與知識類短視頻的內(nèi)容相結合，相比之下更適合有網(wǎng)紅帶動的娛樂類短視頻。現(xiàn)如今知識付費盈利模式雖然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域里的熱點趨勢，但也主要集中在文字類和聽覺類產(chǎn)品中，在短視頻領域尚缺乏成功的案例，盈利前景不甚明朗。

四、知識類短視頻發(fā)展建議

（一）加強優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的制作

在一則短視頻新鮮出爐前，內(nèi)容生產(chǎn)者要對知識類短視頻的內(nèi)容做好篩選，既要選擇受眾感興趣的，又要選擇適合在較短時間內(nèi)科普的內(nèi)容。此外，制作知識類短視頻時，內(nèi)容生產(chǎn)者的著眼點不應放在要讓受眾通過觀看視頻學到足量的知識，而是要引起受眾觀看視頻后產(chǎn)生深度學習的興趣。內(nèi)容生產(chǎn)者在制作短視頻前，應該將想傳遞的知識內(nèi)容、結構等做出完整的規(guī)劃，在短時間內(nèi)做到突出重點，減少不必要的信息浪費。

（二）創(chuàng)新視頻表達形式

對于知識類短視頻而言，有創(chuàng)意的形式與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣重要。在娛樂短視頻層出不窮爭奪受眾注意力的時代，知識類短視頻既要積極吸引注意力，也要用多樣化的形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地展現(xiàn)出來。例如較枯燥的科普類短視頻可以加強動畫效果的制作，用輕快活潑的畫面語言中和內(nèi)容的嚴肅性。而影評類的知識類短視頻也可以從語言風格、視頻剪輯等方面形成獨一無二的創(chuàng)作形式，打造屬于內(nèi)容創(chuàng)作者自己的品牌風格。

（三）創(chuàng)造多元商業(yè)價值

在我國的短視頻商業(yè)領域，付費觀看短視頻目前尚且屬于小眾市場，用戶量不會特別大，想要成為持續(xù)的商業(yè)模式還有很長一段路要走。因此，知識類短視頻創(chuàng)造者要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，促進平臺不斷完善，從而反哺內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的良性運轉，保證同類產(chǎn)業(yè)的生命力。未來如何依靠知識類短視頻實現(xiàn)盈利、創(chuàng)造商業(yè)價值，還需要內(nèi)容生產(chǎn)者的積極探索。

五、總結

在新浪微博平臺上，移動短視頻具有很強的娛樂屬性，也催生了如papi醬、辦公室小野一類的網(wǎng)紅大V。相比之下，認真?zhèn)鞑ブR的短視頻既不具有網(wǎng)紅效益、也沒有極強的娛樂互動性，在娛樂類短視頻層出不窮的時代顯得勢單力薄。但娛樂類短視頻面臨的審美疲勞、內(nèi)容重復率高等問題也是知識類短視頻崛起的突破口。用戶對知識的渴望永遠不會停止，未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺必然會陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題、最終為用戶節(jié)省時間的優(yōu)質(zhì)短視頻平臺則有更多的機會異軍突起。身處知識付費和短視頻雙重風口下，知識類短視頻的發(fā)展后勁定會更為強勁。