拍賣行或藝博會(huì) 你會(huì)為誰買單

王嘵偶

眼下，拍賣會(huì)和藝博會(huì)是收藏家們購藏藝術(shù)品的主要途徑。這兩種途徑在展示、交易、宣傳、服務(wù)等方面有很多差異，兩者之間，藏家究竟更買誰的賬，還要通過數(shù)據(jù)來說話。

2010年，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，在國際藝術(shù)市場(chǎng)上的表現(xiàn)超越了美國與英國，首次躍升成為國際藝術(shù)市場(chǎng)中最重要的國家，打破了國際藝術(shù)市場(chǎng)從上世紀(jì)50年代以來一直被美國與英國占據(jù)首要地位的紀(jì)錄。另外，中國在國際藝術(shù)市場(chǎng)的快速崛起還體現(xiàn)在有六位藝術(shù)家出現(xiàn)在2011年公布的全球最暢銷十位藝術(shù)家名單之中。時(shí)至2017年，全球三大藝術(shù)市場(chǎng)分別是美國、中國與英國，這三大藝術(shù)市場(chǎng)的銷售額占據(jù)了全球藝術(shù)市場(chǎng)銷售份額的83%，且銷售年增長率同樣不可小覷，分別是16% （266億美元）、14%（132億美元）以及8%（129億美元）。其中，美國與中國占據(jù)了全球藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)68%的份額（美國占比35%，中國占比33%）。

在中國藝術(shù)市場(chǎng)爆發(fā)式增長的同時(shí)，購買藝術(shù)品的方式與途徑在過去20年里也發(fā)生了重大變化。從2000年開始，商業(yè)藝術(shù)博覽會(huì)經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)地發(fā)展，并且催生了更多的購買方、銷售方與中間商，也建立了更為復(fù)雜的藝術(shù)市場(chǎng)架構(gòu)。據(jù)瑞士巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)聯(lián)合瑞銀集團(tuán)發(fā)布的《全球藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2017年畫廊、經(jīng)銷商46%的銷售額是通過藝術(shù)博覽會(huì)完成的，這個(gè)數(shù)據(jù)比2016年提高了5%;平均每個(gè)畫廊或每位經(jīng)銷商在2017年要參加五場(chǎng)藝術(shù)博覽會(huì);2017年全球藝博會(huì)全年銷售總額達(dá)到155億美元，按照平均每年17%的速度增長。從宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中也不難看出，藝博會(huì)已經(jīng)發(fā)展成為藝術(shù)市場(chǎng)交易方式中極為關(guān)鍵的一股力量。

雖然中國的藝博會(huì)一直持續(xù)發(fā)展，在北京、上海等主要一線城市相繼出現(xiàn)了國際化的藝術(shù)博覽會(huì)，但是從全球范圍來看，中國藝博會(huì)的影響力、數(shù)量遠(yuǎn)落后于歐美國家或地區(qū)。按照國別統(tǒng)計(jì)畫廊參與國際性藝術(shù)博覽會(huì)的比率，中國畫廊在全球范圍內(nèi)僅占比2%，該比例的增長速度遲緩，十年前該比例為1%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，中國的藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展存在不均衡的情況，二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)全球領(lǐng)先地位。但是，在藝博會(huì)、線上等新興的藝術(shù)市場(chǎng)方面發(fā)展相對(duì)緩慢。中國不乏龐大的消費(fèi)市場(chǎng)與強(qiáng)大的購買力，但需要建立更加規(guī)范、完善的藝術(shù)市場(chǎng)體系，創(chuàng)造更加健康、均衡且良性循環(huán)的藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。歐美國家或地區(qū)經(jīng)歷幾十年的發(fā)展歷程，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們的藝博會(huì)產(chǎn)生不晚于上世紀(jì)60年代末，但對(duì)于帶動(dòng)藝術(shù)市場(chǎng)起到了深遠(yuǎn)的作用。

不同體驗(yàn)

藝博會(huì)是一個(gè)集中了來自世界各地畫廊與經(jīng)銷商的交易市場(chǎng)，畫廊與經(jīng)銷商通過租賃展位展示并銷售藝術(shù)品。拍賣行則是中間商和買賣雙方的代理，通常情況下拍賣行不擁有藝術(shù)品。

從藝博會(huì)或拍賣行購買藝術(shù)品是兩種完全不同的體驗(yàn)。雖然拍賣行的藝術(shù)品展示現(xiàn)場(chǎng)布置得堪比博物館級(jí)別，且拍賣現(xiàn)場(chǎng)更富于戲劇性，但拍賣行的交易流程更為復(fù)雜，對(duì)于新進(jìn)入藝術(shù)市場(chǎng)的藏家來說，藝博會(huì)要比拍賣會(huì)更容易了解和參與。逛藝博會(huì)類似于逛超市，其中的藝術(shù)品琳瑯滿目且種類豐富，每個(gè)展位都有可以咨詢的工作人員，相比拍賣會(huì)，藏家可以更直接地了解藝術(shù)品與藝術(shù)家信息或者進(jìn)行詢價(jià)、議價(jià)。藝博會(huì)使藏家、收藏機(jī)構(gòu)在更大的空間觀賞到更多藝術(shù)家的作品，具有橫向比較和把握的機(jī)會(huì)，為藏家購買到心儀的作品提供了空間和時(shí)間。

藝博會(huì)與拍賣行都在努力創(chuàng)造讓藏家感覺舒適且方便的購物環(huán)境，在這方面藝博會(huì)與拍賣行做得都很到位。尤其是藝博會(huì)，雖然其所在場(chǎng)地很多是臨時(shí)搭建的，但依舊可以給藏家提供休憩、餐飲等更加溫馨的服務(wù)。

分布狀況

全球拍賣市場(chǎng)高度集中，蘇富比、佳士得、北京保利、中國嘉德與美國遺產(chǎn)拍賣公司占據(jù)全球拍賣市場(chǎng)一半的份額，其中蘇富與比佳士得兩大拍賣行在全球繪畫拍賣市場(chǎng)份額中占比超過了75%，而且兩家公司整體的銷售額（包括公開拍賣、私下銷售與線上銷售）占據(jù)了廣義拍賣市場(chǎng)份額的40%。

相較之下，國際性的藝博會(huì)分布更廣、數(shù)量更多。根據(jù)2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球至少有260個(gè)主要的、國際性的藝術(shù)博覽會(huì)，以及數(shù)以百計(jì)的地區(qū)性或附屬性的小型藝術(shù)博覽會(huì)。其中歷史最悠久且最有影響力的是巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)（Art Basel）以及在荷蘭馬斯特里赫特舉辦的歐洲藝術(shù)古董博覽會(huì)（TEFAF）。其他主要的藝博會(huì)包括在美國邁阿密舉辦的巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)、在香港舉辦的巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)、倫敦Frieze藝術(shù)博覽會(huì)、倫敦Frieze Master藝術(shù)博覽會(huì)與紐約Frieze藝術(shù)博覽會(huì)，在前述的這些藝博會(huì)中，藏家可以看到全球排名前300位的頂級(jí)畫廊與經(jīng)銷商。

一般情況下拍賣行每年舉行兩次公開拍賣，即春季拍賣與秋季拍賣。而畫廊與經(jīng)銷商平均每年至少參加五場(chǎng)藝博會(huì)，所以對(duì)于藏家來說，通過藝博會(huì)可以有更多機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)畫廊與經(jīng)銷商，并且更容易與他們維系互動(dòng)關(guān)系。而且通過定期參加具有針對(duì)性主題的藝術(shù)博覽會(huì)，藏家可以比較容易獲得與總結(jié)出某品類或某時(shí)期藝術(shù)品最新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

推廣策略

拍賣行與藝博會(huì)對(duì)于推廣宣傳都非常重視。蘇富比與佳士得這樣大型的拍賣行，其主要針對(duì)的客戶是小范圍的高端消費(fèi)群體，而一般藝博會(huì)的推廣策略則是希望有更多的人群關(guān)注并且參與其中。

拍賣行與藝博會(huì)通常都會(huì)在主要的藝術(shù)類報(bào)紙或雜志上做廣告，但是拍賣行的廣告覆蓋范圍更廣、更國際化，像《紐約時(shí)報(bào)》、英國《金融時(shí)報(bào)》都在拍賣行刊登廣告的名單中。針對(duì)一些重要的拍品或拍賣專場(chǎng)，在推廣方面拍賣行會(huì)投入更多。以蘇富比拍賣挪威藝術(shù)家愛德華·蒙克的《吶喊》繪畫作品為例，蘇富比專門出版了介紹該幅作品的限量版精裝書籍贈(zèng)送給潛在的頂級(jí)買家們，還特別為《吶喊》制作了限量版圖錄并配以五篇專家署名的研究該幅作品的論文，又制作了兩份推廣宣傳視頻，發(fā)布了新聞稿，以及安排私人招待會(huì)，在不同的城市針對(duì)高端客戶進(jìn)行畫作的特別展示。

拍賣行的推廣方式與策略可謂多種多樣。其中在拍賣行最常見到的圖錄是作品非常重要的展示推廣途徑之一，圖錄封面、封底與封面內(nèi)頁都是展示重要拍品的位置，圖錄中包含了作品與藝術(shù)家的具體信息，以及專家對(duì)于作品的研究資料。在藝博會(huì)上，如果藏家想了解作品詳細(xì)的信息，最好的方式是向畫廊現(xiàn)場(chǎng)的工作人員詢問，因?yàn)楫嬂韧ǔＶ粶?zhǔn)備非常簡單的針對(duì)作品的文字介紹。

另外，拍賣行的成交結(jié)果，尤其是重要拍品的成交價(jià)格受到來自全球的各路媒體與廣大群眾的高度關(guān)注，所以每一次的春季拍賣與秋季拍賣對(duì)于拍賣行來說都是一場(chǎng)競爭——哪家拍賣行拍出了最高價(jià)格，哪家拍賣行的成交結(jié)果更佳，又是哪家拍賣行得到了媒體更多的報(bào)道，勝出的一方自然又成為藝術(shù)行業(yè)內(nèi)外輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，無疑是再一次為拍賣行做了推廣宣傳。相較而言，藝博會(huì)的推廣宣傳方式要安靜許多，成交價(jià)格更是無從知曉，因?yàn)楫嬂然蚪?jīng)銷商的交易價(jià)格或藏家信息通常都是嚴(yán)格保密的。

現(xiàn)場(chǎng)效果

現(xiàn)場(chǎng)展示效果是拍賣行與藝博會(huì)都非常在意的，經(jīng)驗(yàn)表明，好的展示效果可以讓藏家深層次了解作品的內(nèi)涵，從而激發(fā)購買欲望。

蘇富比與佳士得通常有自己固定的展廳，展示期間一般是拍賣前夕預(yù)展階段直到拍賣結(jié)束。根據(jù)每次拍賣作品風(fēng)格的不同，展廳整體的色調(diào)、燈光、拍品展陳的位置都各不相同。拍品展陳的位置可以直接體現(xiàn)其重要程度，通常重要的拍品會(huì)放置在展廳最顯眼的地方，最能吸引藏家注意的地方。

例如，2018年倫敦蘇富比秋拍當(dāng)代藝術(shù)夜拍預(yù)展期間，主推的拍品英國女藝術(shù)家珍尼·薩維爾的油畫《支撐》就被布置于一進(jìn)入展廳的正中間位置。最終這件作品的拍賣成交價(jià)格是950萬英鎊，是目前在世女藝術(shù)家的最高成交價(jià)。總的來說拍賣行對(duì)展廳的布置傾向于營造出一種舒適與高雅的氛圍，經(jīng)常是將時(shí)令的鮮花布滿樓梯兩旁，鮮花的顏色、燈光的顏色、墻面的顏色，甚至于畫作的色彩都是極其協(xié)調(diào)的。

藝博會(huì)的展示效果不同于拍賣行，每家畫廊的展示區(qū)域各有特色。由于每家畫廊主體風(fēng)格和審美品位各不相同，藝術(shù)品的風(fēng)格與數(shù)量各異，展廳面積的大小也參差不齊，有的畫廊強(qiáng)調(diào)作品與展廳墻面、地面色彩和格調(diào)搭配一致，有的畫廊則希望可以充分利用有限的空間將所有作品做展示。無論各家畫廊之間的風(fēng)格有多少不同，筆者認(rèn)為他們之間的共識(shí)是越來越多的側(cè)重于營造一種家庭式的生活氛圍。在這種氣氛中展示藝術(shù)品更容易令觀者感覺溫暖，更容易打動(dòng)藏家，因?yàn)椴簧俨丶夜渌囆g(shù)博覽會(huì)都是為家居尋找新的裝飾藝術(shù)品。

在2018年Frieze Master藝博會(huì)上，某畫廊展示了美國藝術(shù)家羅伊·利希滕斯坦的繪畫作品《金字塔Ⅲ》。該作懸掛在一面墻上，其下方布置一餐邊柜，構(gòu)成了畫作色彩、墻面顏色以及餐邊柜色彩的協(xié)調(diào)，從照片看像極了家庭室內(nèi)的一隅，給藏家留下深刻的印象。通過展示效果可以加深藏家對(duì)某一畫廊的印象，加強(qiáng)藏家對(duì)某一畫廊的好感度，這不失為畫廊推廣自己的行之有效的方法。

交易價(jià)格

拍賣行運(yùn)用各種推廣宣傳手段與方法在拍賣前夕進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱和造勢(shì)，另外在競拍過程中拍賣人通過言語和動(dòng)作舉止，進(jìn)行心理暗示以便激勵(lì)藏家們參與競拍，拍賣現(xiàn)場(chǎng)的氣氛很容易被調(diào)動(dòng)起來。藏家如果擬通過在拍賣行參加競拍的方式獲得藝術(shù)品，那么拍品的購買價(jià)格一開始是不能確定的，有可能高于或低于拍賣行給出的估價(jià)。在藝博會(huì)上進(jìn)行交易，買賣雙方是可以協(xié)商價(jià)格的。如果藏家與畫廊或經(jīng)銷商熟識(shí)且是長期客戶，極有可能會(huì)獲得不錯(cuò)的折扣。同時(shí)針對(duì)一位藝術(shù)家也有不同畫廊提供的價(jià)格進(jìn)行比較，使收藏更趨于理性化。

但是與畫廊或經(jīng)銷商進(jìn)行的保密度極高的私下交易不同，拍賣的成交結(jié)果是向社會(huì)公布的，具有一定透明度，所以拍品的成交價(jià)格通常被認(rèn)定為是社會(huì)普遍接受的該件作品市場(chǎng)價(jià)值的正確體現(xiàn)。拍賣的最終結(jié)果對(duì)藝術(shù)家的聲譽(yù)，以及藝術(shù)家作品在后續(xù)拍賣市場(chǎng)或私下交易市場(chǎng)中的表現(xiàn)有著非常重大的影響。

比如2018年倫敦蘇富比秋季拍賣美國藝術(shù)家羅伊·利希滕斯坦的繪畫作品《金字塔》成交價(jià)格為253萬英鎊，在隔天的倫敦FriezeMaster藝術(shù)博覽會(huì)上，某畫廊展示的羅伊·利希滕斯坦的繪畫作品《金字塔Ⅲ》售價(jià)是313萬英鎊，同樣的藝術(shù)家，同一個(gè)系列作品，尺幅大小近似，但是價(jià)格已經(jīng)有所提高。

這是因?yàn)橐环矫媾馁u成交價(jià)格給市場(chǎng)樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，之后交易的同樣藝術(shù)家相似作品的市場(chǎng)價(jià)格不會(huì)低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，畫廊參加藝術(shù)博覽會(huì)所要承擔(dān)的費(fèi)用是比較大的，包括場(chǎng)租、人員、交通、住宿等成本。全球畫廊或經(jīng)銷商通過藝術(shù)博覽會(huì)進(jìn)行交易所帶來的銷售收入逐年遞增，但就2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，畫廊或經(jīng)銷商的成本也比2016年增加了15%。另外，畫廊或經(jīng)銷商也會(huì)在報(bào)價(jià)時(shí)考慮到給折扣留出相應(yīng)的空間。

對(duì)于藏家來說，不論通過拍賣行或是藝術(shù)博覽會(huì)購買藝術(shù)品，根據(jù)不同地區(qū)的稅收制度，其最終支付的價(jià)格還要包含不同水平的增值稅、進(jìn)出口關(guān)稅，還要考慮是否需要支付藝術(shù)家作品轉(zhuǎn)售費(fèi)用，另外還可能要支付倉儲(chǔ)費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)用。

歐美的藝術(shù)市場(chǎng)，無論是藝博會(huì)還是拍賣市場(chǎng)，特征都非常突出，不同層面市場(chǎng)之間的交流與互動(dòng)頻繁，形成了一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體。這種良性循環(huán)的統(tǒng)一體得以建立，很大程度上是源自于歐美國家早已建立的、規(guī)范的藝術(shù)市場(chǎng)管理體制，其中涵蓋了法律、管理、市場(chǎng)、商業(yè)、財(cái)務(wù)等多學(xué)科的融合。規(guī)范的藝術(shù)市場(chǎng)管理體制是支撐藝術(shù)市場(chǎng)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，也是中國藝術(shù)市場(chǎng)未來發(fā)展所必需的以及亟待建立的基礎(chǔ)。